Web広告の出稿をしていると、「SSP」や「DSP」という用語に必ず出会います。SSP、DSPは、広告による収益の最大化を目指すのであれば必ず導入しておきたいツールです。

しかし、「SSPって何？」「DSPにはどんな役割があるの？」と疑問に感じている人も多いのではないでしょうか？

そこで、今回の記事では、SSPやDSPの基礎知識から導入時の注意点まで、初心者にもわかりやすく解説していきます。

SSPとは

SSPとは「Supply Side Platform」の略称。広告収益を最大化したいメディアのために開発されたプラットフォームです。

SSPを使う際、まずはメディアに表示する広告の枠や値段、広告提供者の業種などの条件を設定します。そして、SSPは設定条件に合致した複数の広告の中から、最も収益性の高いものを自動的に選び出して表示してくれるのです。

メディアのターゲットユーザーが幅広い場合。さまざまな属性を持つユーザーが訪問することになるので、本来であればその都度彼らにとって適切な広告を選び直して表示する必要があります。

しかし、ユーザーの属性を分析して適切な広告を表示するのは、人間にはかなり難しい作業です。加えて、ユーザーがメディアにアクセスした瞬間に広告を映し出す必要があるので、この作業を手動で行うのは不可能といえるでしょう。

そこでSSPの出番です。SSPは、収益性が高く、ユーザーにとっても適切な広告を瞬時に選定。この機能により、広告運用のコストを大幅に下げられるようになりました。

一方、企業がターゲットの場合など、想定ユーザーの幅が狭い場合は、SSPは活躍できない可能性も。というのも、ターゲットの属性がかなり絞られているという状況で、広告を次々と切り替えるメリットが薄いからです。

SSP・DSP・DMP・RTBの違い

SSPとセットで理解しておきたい用語がいくつかあります。

• DSP

• DMP

• RTB

順番に解説していきます。

DSP

DSPは「Demand Side Platform」の略称。SSPが広告を掲載するメディア側のプラットフォームであるのに対して、DSPは広告を配信する側のためのツールになっています。

DSPのDが「Demand(需要)」、SSPのS「Supply(供給)」という意味であることからわかる通り、両者は一対となって利用されることで効果を最大限に発揮できます。

DSPは、主にターゲティングに効果があります。ユーザーの細かい特性をセグメントして、彼らのニーズに沿った適切な広告を配信できます。

DMP

DMP(Data Management Platform)とは、インターネットのさまざまなサーバーや会社のシステムに蓄積したビッグデータを一元的に管理するプラットフォームのこと。特定のターゲットに向けた広告施策を考える際にも利用します。

DMPには「オープンDMP」と「プライベートDMP」の2種類があります。オープンDMPはクラウド型のプラットフォームであり、インターネット上に残るさまざまなデータにアプローチできます。

一方、プライベートDMPとは、会社内のシステムに蓄積されたデータを一元化するシステム。オープンDMPとの互換性も高いので、両者を組み合わせた使い方もできます。

RTB

SSPを使うメディアは「広告収益を限界まで高めたい」、DSPを使う広告主は「なるべく安い料金で大量のユーザーを集めたい」と考えています。このような利害の対立を仲介し、お互いにとってバランスの良い取引ができるように機能するのがRTB(Real Time Bidding)です。

後述しますが、SSP・DSPを使った広告配信においては「入札」が行われています。各DSPがオークションによって選んだ広告の中から、SSPが最も高額なものを選定してサイトに渡しているのです。

この入札の流れを、1人のユーザーが訪れるたびに行うのは大変手間のかかる作業。しかし、RTBはこの流れを瞬時にこなすことが可能です。

RTBは、SSPとDSPを導入したい人にとっては切っても切れない、とても大切なツールだといえるでしょう。

SSP・DSP・DMPの関わり

SSP、DSP、DMPがどのように関わり合って動くのかを大まかに確認しましょう。具体的な仕組みは後ほど解説します。

まず、サイトにユーザーが訪れると、「このような特徴のユーザーがアクセスしました」とSSPにリクエストが送られます。SSPはそのデータを各DSPに送り、DSPは適切と思われる広告をSSPに返信。SSPは、その中から最も安いものを選んでサイトに表示します。

DMPはDSPとSSPにユーザー情報を提供します。情報はどんどん蓄積されていくため、それに合わせてターゲティングの精度も上がっていきます。

SSP・DSPの仕組み

それでは、SSPとDSPがどのように動くのかを具体的に確認していきましょう。

1. ユーザーが媒体にアクセス

全ての動作は、ユーザーが媒体にアクセスすることで始まります。以下の動作は、ユーザー1人の訪問に対して1回行われます。

2. SSPへ広告配信をリクエスト

メディアからSSPへ、「こんな人がサイトを訪れたので、適切な広告をください」というリクエストが飛びます。

3. SSPから各DSPヘリクエストを送信

次に、SSPから各DSPへ「こんなユーザーが来ました。適切な広告をください」とリクエスト。それぞれのDSPはオークションを行い、提示する広告を決定します。

4. 各DSPが最適な広告を提案

DSPは「効果は高いが、なるべく安い」広告を選び、SSPに提案します。

5. 広告の中から最も高値なものをSSPが選択

SSPは、各DSPが提案した広告の中から最も高額なものを選び、メディアへレスポンスします。

6. メディアに広告を表示

SSPから返ってきた広告がメディアに表示されます。

ここまでの流れを、RTBによってユーザーがアクセスした瞬間に行っています。

SSP・DSPを導入するメリット

SSP・DSPを導入するメリットはさまざまですが、代表的なものは以下の3つです。

• ターゲティングがしやすい

• クリエイティブの効果の改善が容易

• 類似ユーザーにも広告配信ができる

順番に見てみましょう。

メリット① ターゲティングがしやすい

1つ目のメリットは、ターゲティングがしやすくなることです。

インターネットの爆発的な普及により、ユーザーに関する情報が大量に蓄積されるようになりました。そこで、Web配信においてこれらの情報を利用することで、顧客一人一人にアプローチすることが可能に。より少ない工数で、より多くの顧客を収集できるようになったのです。

ターゲティングは昔から大切な行程でしたが、人間がこなすには限界があります。しかし、DSPやSSPの登場で、ユーザーのニーズに合った広告が容易に配信できるようになりました。

メリット② クリエイティブの効果の改善が容易

DSPは、効果の高い広告を自動で選定するプラートフォーム。よって、どのような広告が集客に強いのかが簡単にわかります。

どの広告が効果的かわかれば、あとはその広告のブラッシュアップを重ねるだけです。実行と改善がしやすいのも、DSPとSSPを導入するメリットです。

SSP・DSPの注意点

SSP・DSPは強力なプラットフォームですが、導入をする際には以下のポイントに注意する必要があります。

• 導入費はやや高め

• 自社に最適なサービスを選ぶ

注意点① 導入費はやや高め

良質なサービスは導入費が高めになりがちです。広告運用の規模を確認したり、予算の趣味レーションを行ったりしておくといいでしょう。

注意点② 自社に最適なサービスを選ぶ

DSP・SSPには多くのサービスがあり、それぞれ得意分野も異なります。そのため、自社の目的に合った適切なサービスを選ぶためには、丁寧なリサーチが必要になるでしょう。

また、そもそもDSP・SSPが必要なのかということも考えましょう。前述した通り、ターゲットユーザーが狭い場合は、SSPを導入する必要性が薄い場合が多いです。

まとめ

ここまで、DSPやSSPなどのプラートフォームについて解説してきました。

要点は以下の通り。日々の広告運用の参考にしていただけますと幸いです。

• SSPは、メディアの広告収益を最大化するためのプラットフォーム

• DSPは、ターゲットにとって効果が高く、費用が安い広告を自動で選び出すプラットフォーム

• SSPとDSPによる一連の入札作業を、RTBによって瞬間的に行っている

• SSP・DSPを導入する際は、予算のプランニングと最適なサービスの選定を行う必要がある

Web広告の重要性は引き続き高まっていくと思われますが、広告運用を成功させるには幅広い知識が求められます。SSP・DSPを導入する際は、自社に適したサービスであるかしっかりと分析したうえで活用していきましょう。