「事件はSNSで起こっている…！」

今や、どの企業も開設しているFacebookやTwitter。

確かに、消費者との有機的なコミュニケーションを実現する夢のツールであるが、使い方によっては「大炎上」を引き起こし、ブランド毀損などの結果を招きかねない。

SNSアカウントで「炎上」という事故を起こさないためには、一体どうしたらよいのだろうか？

今回は、過去の炎上事件からSNSの「火の元」を探ってみよう。

事件簿1：マクドナルドの「#McDstories」

まずは、今でも語り継がれているマクドナルドの伝説的な炎上事件をご紹介したい。

2012年、米国のマクドナルドは、「#McDstories」というTwitterキャンペーンを実施した。

このハッシュタグを利用して、マクドナルドにまつわるストーリーをシェアしようという旨のキャンペーンであった。心温まるストーリーを募ることによって、マクドナルドのイメージアップを図ることが狙いであった。

しかし、結果は心温まるどころか大炎上を引き起こし、たった2時間でキャンペーンは中止となった。

さて、一体何が起こったのだろうか？

ポジティブなストーリーを募ろうとしたものの、集まったのはマクドナルドに対するネガティブなコメントばかりだったのだ。

その中には、「ビッグマックの中に爪を発見した」という書き込みや「マクドナルドに行くくらいなら、自分の××を食べます」など、マクドナルドのイメージを叩き落とすような内容が数多くあった。

しかも、この炎上は今も消化の目途が付いておらず、このハッシュタグを使ったネガティブなコメントは今も書き込まれ続け、マクドナルドへの誹謗中傷を掃き出すハッシュタグとなってしまった。

今ではネガティブな意見ではなく、一種の大喜利アカウントとして利用されているようだが。。。

出典：Twitter

火の元：アンチ層の軽視

さて、一体このキャンペーンの何が問題だったのだろうか？

ひとえに、マーケターが「アンチ層の存在」を意識していなかったことによる。

マーケターは、#McDstoriesなるハッシュタグを作り、ほぼ当然の如く、"全てのユーザー"が心温まるストーリーを書いてくれると期待していた。

ご存知の通り、マクドナルドの商品は一長一短だ。そして、一部のユーザーにはひどく反感を持たれていることは間違いない。

このハッシュタグは、この種のユーザーに対しても自由に発言をする場を与えてしまい、彼らの怒りの発露となってしまったのだ。

あなたのサービスにも強烈なアンチ層がいる場合、このような自由に意見を求める場を設けるべきではないだろう。

事件簿2：アメリカンアパレルの「SandySale」

あなたは「ハリケーン・サンディ」のことを覚えているだろうか？
去年の10月にアメリカ東部、特にニューヨークに壊滅的な被害をもたらした大型ハリーケーンである。

当時、ニューヨークの住民が恐怖に怯えている裏で、この災害を逆手にマーケティングキャンペーンを実施した企業がいた。

それが、日本にも進出しているカジュアルファッションブランド、アメリカンアパレルだ。

当社は、「嵐で退屈しているなら！36時間限定、全商品20％オフ！」というDMを顧客に送信したのである。対象者はハリケーン・サンディの上陸が予測されていた州の住民のみ。そして、このセールは「SandySale」と名付けられた。

もし恐ろしい災害に見回れている時、企業からこんなDMが届いたら、あなたはどう思うだろうか？
おそらく、購買意欲よりも先に「不謹慎」という言葉が頭に浮かび、「こんな災害時に不謹慎なこと言ってるんじゃない！」という怒りが湧いてくるのではないだろうか？

ニューヨークの住民も同じような感情を抱いたようだ。

反感を覚えた顧客は、すぐにニュースレターの画像をSNSサイトにアップした。

「私はアメリカンアパレルを永遠にボイコットします。」や「アメリカンアパレルはもうじき新しいマーケティング部長を雇うだろう。」という批判的なコメントが飛び交う事態になった。

結果として、このセールはほとんど売り上げを上げることができず、なおかつブランド毀損をも招いてしまった。

火の元：不謹慎な発言は避けるべき

センセーショナルなタイトルで顧客の注目を集めようと試みた訳だが、その顧客の「視線」まで考慮する必要があるだろう。

今回の場合、「ハリケーン」というホットキーワードでリーチをしようとしたが、顧客には「不謹慎な発言」として捉えられた。

それはそうだ。学校・会社が休みになるだなんて、そんな程度の柔な災害ではなく、犠牲者を何人も出している大災害なのだ。

このように、「不謹慎性」のあるネタを使うと、顧客の目をこちらに向けられても、その目は冷ややかな目である危険性が否めないのだ。

この事件の他にも、全米ライフル協会が、コロラド州乱射事件の直後にツイートしたメッセージ「シューターの皆さん、おはようございます！幸せな金曜日を！週末の計画はありますか？」も炎上した。

以下のように、この発言の直後、Steffiという女性が驚きの声を上げている。

このツイートが乱射事件を受けて発信されたのかは分からないが、マーケターは常に世間のニュースもチェックしておく必要があるだろう。

そして、文脈上「不謹慎性」を帯びてしまうような投稿は避けるべきである。

まとめ

いかがだったろうか？
顧客との距離を縮めるツールとして期待されているSNSであるが、顧客との距離を取り返しのつかない程までに広げてしまうツールともなりかねない。

今回ご紹介した、「アンチ層を意識する」「不謹慎性のある投稿は避ける」という2つの教訓を参考に、ぜひSNSを有効活用して頂きたい。

参考：
・Twitter Campaings Amounts to McDefeat
・American Apparel Angers Twittersphere With 'Hurricane Sandy Sale'
・NRA Tweet:'Good morning, shooters.Happy Friday.Weekend plans?'
Photo：Some rights reserved by luc.viatour, flickr