コンテンツマーケティングにおいて、ターゲットをティーン世代に絞る場合、どのような戦略が成功するだろうか。

今回ご紹介する事例は、アメリカの最大手マーカーメーカー「Sharpie（シャーピー）」。マーカーメーカーならではの、カラフルでクリエイティブなコンテンツが、今、若者世代にウケている。

Sharpieと言えば、マーカーの代名詞になっているほど、アメリカでは最も使われているマーカーのメーカーである。

ティーン世代をターゲットにする場合：恐るべき敵は、「退屈さ」と「平凡さ」

Sharpieの親会社であるニューウェル・ラバーメイド社のソーシャルメディア・PRディレクター／スーザン・ワッセル氏は、このように話している。「ティーン世代の反応はとても俊敏。ソーシャルメディア上において、彼らをターゲットとする場合の最も恐るべき敵は、「退屈さ」と「平凡さ」」。

Sharpieがソーシャルメディアに投稿する画像は、ほとんどが手書きのイラストだ。

紙以外にも描ける強みを生かして、クッションに「ダイダイ染め」風に色を塗る、iPhoneケースに幾何学模様を描くなど、「ペンは、紙に描くもの」というイメージを払拭し、「ペンでこんなこともできるのか！」と、ユーザーに思わせる。

手軽にチャレンジできそうなアイデアに添えられたSharpieのマーカーを見ていると、「Sharpieのペンさえあれば、私にもできるかもしれない」と、潜在的なクリエイティブ精神を刺激する。

また、新製品のネオンカラーのマーカーも多く取り上げている。

蛍光ペンと言えば、学校の教科書に線を引くものというイメージだった。しかし、イラストに使ってみれば、流行のネオンカラーは、何ともポップでカラフルな色使い。見ていて楽しくなってくる。

?出典：SharpieのFacebookページに投稿された画像

自分の作品が、カバーフォトになるかもしれない？　Facebookの参加型のキャンペーン

さらに最近、SharpieのFacebookページでは、「ファン・オブ・ザ・ウィーク」キャンペーンを行っている。

Sharpieのマーカーを使用した作品と、その作品をつくった「Sharpieの新しいファン」である若者の顔写真を、週替わりで、公式アカウントのカバーフォトにするというものだ。

これはFacebookか公式サイトに作品の写真と顔写真を送るだけで、アーティストではなくても、だれもが参加できる企画だ。

?出典：SharpieのFacebookページより「ファン・オブ・ウィーク」キャンペーンのカバーフォト

ニューウェル・ラバーメイド社のSharpieマーケティングディレクター／ライアン・ラウス氏は、「その創造性とエンゲージメントは、自社の市場において、予想以上の反響だった。ティーン世代は、我が社の製品をカスタマイズし、自分なりの使い方をして楽しんでくれている。それが、コンテンツを生み出している」と語る。

SharpieのFacebookページにおいて、フォロワーの86％が13～24歳の若者世代。2014年8月末時点で、「いいね！」は、400万件を超えている。

Instagramのフォロワー数が、19カ月で2.3倍に

かつて、ティーン世代にとって、「一番大事なソーシャルメディア」だったFacebook。

しかし、アメリカのティーン世代（13～17歳）のFacebookユーザー数は、2011年に比べ、300万人減少したという調査結果が2014年1月に発表された。「新たな10代が、Facebookに登録しなくなった」といわれている。

そこでSharpieが次に目をつけたソーシャルメディアは、Instagramだ。

2013年1月に、4万9966人だったInstagramのSharpieのフォロワー数は、2014年8月には、2.3倍以上の11万8459人になっている。

?出典：SharpieのInstagram

PR・ソーシャルメディア・アソシエート・マネージャー／Instagram担当のホイットニー・ケリー氏は、このように話している。「有機的に、フォロワー数が増えている。コンテンツを通して若い世代のファンに、Sharpieとはどんなブランドなのか、また、Sharpieの社員が、いかにマーカーや製品に情熱を持っているかを知ってもらう、きっかけになっている」。

動画コンテンツにも力を入れる

Sharpieが、もうひとつ力を入れているのが「動画」である。前述のラウス氏は、「ティーン世代が高くエンゲージメントしているため、動画のコンテンツを重視している」という。

Sharpieのマーカーを使用したことのある若手のアーティストのインタビューや、Sharpieのマーカーを使用して簡単にできるDIYのレクチャー動画など、さまざまな視点から動画を作成しており、再生回数は、着実に伸びている。

Sharpieのマーカーを使用して紙コップに作品を描く若手アーティストのインタビュー（Sharpie Presents: Coffee Cup to Canvas）

2012年の「バック・トゥ・スクール」キャンペーンでは、シカゴ出身のロックバンド、カルフォルニア・ワイブスの「パープル」とのタイアップでミュージッククリップも作成し、その年のMTVビデオ・ミュージック・アワードの「60秒スポット」にも採用された。

このキャンペーンによって、マーケットシェアは、全体の89％にも上った。ティーン世代が、ソーシャルメディアに反応した証だ。

シカゴ出身のロックバンド、カリフォルニアワイブスのミュージッククリップ（Sharpie Presents: Sharpie Music Video ft. California Wives《FULL Version》）

まとめ

Sharpieのコンテンツは、マーカーメーカーだからこそできる、さまざまなアプローチで、ティーン世代を中心に多くのファンを魅了していることがわかった。

掲載画像や動画の多くには、こんなフレーズが書かれている。「Sharpieをつかんで何かを始めよう」。

今のティーン世代に必要なことは、このような、突き動かされるようなメッセージなのかもしれない。

参考元：?3 Ways Sharpie is Engaging Teens With Social Media?How Sharpie Is Making Its Mark on Social Media?Facebook Sharpie?Instagram Sharpie

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