収益は顧客がもたらしてくれるものです。企業が発展していくには有益な商品・サービスを提供して顧客を獲得していく必要があります。そのため、すでに自社の商品・サービスを購入してくれた顧客や、購入に関心のある見込み客のリストは企業の資産といっていいでしょう。このリストを適切に管理し、有効に活用していく顧客管理の仕組みをいかに構築するかは、マーケティングとセールス活動の要となる業務といえます。リストの管理・活用にはＩＴシステムを導入することをおすすめします。手入力によるヒューマンエラーの防止やリストの共有がしやすくなるからです。

それでは顧客管理のシステムには、どのようなものがあるでしょうか。代表的なシステムは、ＳＦＡとＣＲＭです。同じ顧客管理を目的としたツールですが、その役割と機能は大きく異なります。自社の状況や目的によってこれらを使い分けることで、顧客管理能力を高めていきましょう。

SFAとCRMの開発目的の違いを知ろう

SFAもCRMも見込み客やすでに商品・サービスを購入してくれた顧客を管理するためのツールであることは変わりません。しかし開発された目的が異なるため、それを理解せずに導入すると、求めていた成果をだせない可能性が高いので注意が必要です。

SFAは、「セールス・フォース・オートメーション」の略で、営業活動の自動化と訳されます。一方のCRMは、「カスタマー・リレーションシップ・マネジメント」の略で、直訳すれば“顧客との関係を管理する”となります。両方とも顧客管理を主体としたサービスですが、SFAは営業活動の推進のため、CRMは顧客とどう関係を構築していくかを主目的にしているという違いがあります。

目的が異なるため、同じ顧客管理機能でもアウトプットに大きな違いがでてきます。SFAは、営業活動の自動化が主目的のため、案件情報や営業進捗、売上等の情報を共有することで、営業活動の管理負担の軽減や営業ノウハウの蓄積をしていくことができます。一方のCRMは、営業部門に限らずすべての顧客をデータベース化していきます。関係を築くためのマーケティング機能が充実していることが多く、メールアプローチ機能やアンケート送信機能などの顧客満足を高めることができるのが特徴です。

SFAとCRMの具体的な機能の違い

SFAとCRMの違いを理解して自社の目的に合ったものを選ぶには、具体的な機能の違いを知ることが近道です。

SFAが管理する情報と機能

SFAは、営業を支援するためのツールです。見込み客の属性やアプローチの進捗や結果、次にどのようなアクションを検討しているか等、営業の生産性を高めるための機能がきめ細かく設計されています。営業部員の活動の生産性向上や効率化はもちろん、それをマネジメントする層の管理負担を軽減することができます。

• SFAで管理する顧客情報

顧客基本情報（企業名・担当者名、連絡先など）、案件内容、商談内容、顧客ニーズ、予算など

• SFAの基本機能

顧客リストの可視化、営業日報、タスク管理、見積書作成、売上予測、データ分析レポートなど

CRMが管理する情報と機能

CRMは、顧客との関係を構築していくことを目的としたツールで、主にマーケティングの支援に活用されます。顧客の趣味嗜好、購買状況、アンケート結果等の顧客データを紐づけて、関係を向上させていくためのアプローチ方法をアウトプットできます。顧客の要望を分析してそれにもとづいた提案ができるので、顧客満足度やリピート率の向上が期待できます。

• CRMで管理する顧客情報

顧客基本情報（企業名・担当者名、連絡先など）、アンケート結果、購買状況（購買時期、購買数、購買金額など）、イベントへの参加状況など

• CRMで基本機能

メール配信、キャンペーン情報の配信（セールのお知らせ）、キャンペーンの効果測定（クリック率やアクセス解析）、アンケート配信、SNSとの連携など

このように管理する情報と基本機能を比べると違いが明らかになります。どちらのツールも、現状を整理して把握しやすくする機能と、その現状把握にもとづいて活動の効果性・効率性を高める機能に分けられます。

SFAとCRMの共通点

今日では、CRMの要素があるSFAやSFAの機能があるCRMがリリースされており、その違いがわかりにくくなっているのは、両方とも究極のゴールは売上増加、業務効率化で共通しているからです。SFAは営業という視点から、CRMは顧客との関係構築という視点から、究極のゴールに向けて必要な機能が装備されています。実際、SFA＆CRMというように、パッケージ化して販売されているものもあります。そのため、違いや共通点をただ理解するだけでなく、自社にとっても何を最も求める要素かを知ることが大切になります。

SFAとCRMのどちらを選べばいいの？

SFAとCRMには、それぞれに得意領域があり、一概にどちらが良いとはいえません。そのため判断の基準としては、自社の課題を解決できるツールはどちらなのか、という点から検討していくと良いでしょう。先述したように、SFAとCRMでは共通している点も多く、自社が何を目的として顧客管理をスタートするかを明確にすることで選びやすくなります。

例えば、顧客情報をもとに、営業活動のパフォーマンスの向上や効率化を求めるなら、SFAが適しているといえます。顧客リストが整理され、どんな顧客がいるのか、次にどのようなアプローチをすればよいのか、現状の顧客では売上の予測はどれくらいか、など各種の営業課題を解決できるツールが実装されており成果を高めてくれるでしょう。

一方、顧客情報を組織全体で共有し、主にマーケティング部隊が顧客との関係維持を強化したいときはCRMが向いています。顧客との関係維持ができれば、ビジネスが安定するでしょう。顧客を増えても、同じ程度の顧客が流出していては、負担の大きい新規獲得に奔走することになってしまいます。

このように自社の課題にあわせて最適なツールを選ぶべきですが、効果的な営業も顧客との関係維持も究極的にはどの企業も必要なはずです。最終的には、SFAとCRMを組み合わせて利用し、顧客獲得能力と維持能力を身につけていくべきでしょう。

自社の課題とそれぞれの得意領域をマッチングさせる

SFAとCRMには、顧客管理という共通の目的のもと、それぞれに得意領域があります。SFAは営業活動の最適化、CRMは顧客との関係維持です。それぞれの基本機能をよく観察し、自社の課題解決に有効なツールを選択するようにしましょう。自社の課題と製品の得意領域とのマッチングがよりよい成果を生みだします。