企業規模や業態にかかわらず、自社サイトにブログ記事コンテンツを掲載して、集客を試みる企業が増えてきています。しかし多くの企業に立ちはだかる壁といえば「記事制作の方法がわからない」「定期的に更新するとなると負担が大きい」ということではないでしょうか？
記事制作には“型”ともいえるやり方があり、基本をしっかりおさえておくことで効率的で効果的な記事制作が可能となります。
今回は、特に企業における自社サイト集客に必要な記事の種類、制作のコツそして外注サービスを選ぶ場合のポイントを紹介します。
どの状態の誰に向けた記事を作るのか考える
自社サイトに公開しているコンテンツは、顧客の視点に立った作りになっているでしょうか。
自社の製品やサービスの受注獲得には、顧客を十分に理解することが必要です。まずは顧客の視点を意識したコンテンツ作りに欠かせない、ペルソナとカスタマージャーニーマップの基本的な知識を紹介します。
ペルソナとターゲティングの違い
従来のマーケティングでは、年代や性別、家族構成、職業と年収などの統計的な特性をまとめることで、ターゲットを設定していました。
しかし、市場が拡大し顧客の課題や要求、購入に至るまでの経路などが多様化した現在は、これまでの統計的な特性に加えて趣味や嗜好、さらには人生観などのライフスタイル的特性までもイメージして、ターゲットを絞り込むことが増えています。これをペルソナ設定といいます。
例えば、「○○さん（仮の名前）は、500人規模の製造業（設備機器）の会社の経理担当として総務部経理課に所属しています。自社のグローバル化に伴い、経理業務のフローが煩雑化しており、ミスの多発による処理の遅延、チェック工数の増大に頭を悩ませている」とペルソナを設定します。このように詳細に設定することで、担当者や企業が抱える課題が明確化し、顧客ニーズの絞り込みが容易になります。また読者の知識レベルを特定することで、記事制作がスムーズに行えるようになります。
顧客が必要とする情報とは？
ペルソナを定めたら、次はカスタマージャーニーマップを作りましょう。見込み顧客が製品やサービスを認知し、さまざまな接点を経て関心を深め、購入に至るまでの一連のプロセスを旅（ジャーニー）に例えて、時系列にして図にしたものです。
企業としては、顧客の「商品の購入」「資料請求」「デモ希望」などの行動に意識を払ってしまいますが、顧客はそのアクションの前後にもさまざまな思考や感情を抱き、課題をもちます。どのプロセスでどのような情報を顧客に提供するべきかを企業が把握するために、カスタマージャーニーマップで顧客の行動の全体像を描きます。それによって、やみくもに記事を制作するのではなく、効率的にかつ効果的に記事制作ができるのです。
ペルソナがたどるカスタマージャーニー
ペルソナの設定を行い、カスタマージャーニーマップを用意した後に、記事の制作準備にとりかかります。
“良い記事”を書くことを目指すのであれば、顧客に次のアクションをはっきりと明示することを意識しましょう。顧客は記事から必要な情報を収集し、収集した情報によって疑問が解決されることを求めています。つまり、良い記事であれば、記事を読み終えた読者である顧客は、カスタマージャーニーの想定通りに次の行動を起こします。
では、どうすればカスタマージャーニーのとおりに顧客が行動する記事が書けるのでしょうか？まずはカスタマージャーニーマップの段階にあわせて顧客の知識を補足できるように、記事の順番や記事の内容を設計します。
記事を大まかに分類すると2種類あり、自社サイトへの訪問数を増やすための「集客目的の記事」と自社の製品やサービスを理解してもらうための「製品やサービス理解目的の記事」があります。複数の目的をもった内容を一度に入れ込むのではなく、それぞれの記事の役割を明確にした記事にすることがとても重要です。
集客目的の記事は“Buzz”ではなくSEOを重視
自社サイトがあるにもかかわらず集客に課題がある企業の多くは、自社サイトに自社の製品やサービス紹介を主な目的とした設計をしてしまうようです。SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）を行い、検索経由で自社ホームページへの集客を増やしましょう。
製品紹介ページだけでは集客は見込めない
当然ですが、企業は自社の製品やサービスを理解しています。しかしながら、見込み顧客を含む社外の人は同じような知識や理解をもっていません。以下の3つの原則を意識して記事を制作することが基本です。
- 世の中のほとんどの人は自社が提供する製品やサービスを知らない
- 前提条件となる一定レベルの知識や要求がなければ、次のレベルの情報を理解できない
- 自社にとっての製品特長は、顧客にとっては課題の解決手段または問題の答えである
もし、商品やサービスに関する構造、材質、性能、操作性、用法、価格、補償内容、デザイン、色や柄などの「特徴」をそのまま記事にして説明しても、見込み顧客は興味や関心を示すことはないでしょう。
ただし、何らかの課題が発生しており、それを解決したいと見込み顧客が願うのであれば、解決のための情報収集作業を開始するはずです。その段階で、見込み顧客が購入することによって得られる「利点」を企業側から説明されると、自社製品やサービスに対する興味や関心は高まります。
そして、自社の製品やサービスの特長が、見込み顧客が抱える課題に対する解決手段または問題の答えだと感じるタイミングになると、商品やサービスがもつ特長や利点が見込み顧客にとっての「利益」として理解され、商品やサービスを購入する可能性が一気に高まります。
集客目的の記事のコツは“問い”に対する“答え”を提示すること
ここで、見込み顧客が検索経由で自社サイトに訪問する理由を考えてみましょう。
Web検索の多くは「疑問」や「悩み」をきっかけとするもので、それらを解決する情報を探すために検索キーワードを使います。この時の検索キーワードは自社の商品やサービスの特長ではなく、見込み顧客が知りたい情報や問題解決のためのキーワードが使われます。
したがって、顧客が検索するであろうキーワードを十分に想定してから記事制作を行うことが大変重要です。記事制作を企画するにあたり、検索キーワードの処理条件（クエリ）の分類を知っておくととても役に立ちます。大まかに3つに分かれています。
1．インフォメーションクエリ
情報収集を目的とするクエリで、知りたいことや課題などが検索キーワードとなって表現されます。
2．トランザクショナルクエリ
行動を目的とするクエリで、商品やサービスの購入、資料請求、または問い合わせなど何かしたいことが検索キーワードとなるクエリです。
3．ナビゲーショナルクエリ
企業名やブランド名、製品名などの検索対象となるサイトやページが明確である場合に使われるキーワードとなるクエリです。
集客を目的とした記事制作においては、1の情報収集に対する質問とその回答をコンテンツとして記載することが重要です。そしてキーワードを考える場合には、自社製品やサービスの特長から連想するのではなく、顧客の視点から設定しましょう。
Googleの哲学「10の事実」から長期的なSEO対策を学ぶ
SEO対策には、Google最新のアルゴリズムを理解し、それにあわせて記事を作成する必要があります。しかし、もう1つ大事なことがあります。それは、Googleサイトのトップページから現在はたどり着けないといわれているGoogleの哲学「10の事実」です。
全てにGoogleの想いが込められていますが、特に1つ目の事実の前半部分に書かれたユーザーの利便性と検索に関する内容は、SEO対策の基本となる考え方を示しています。
『1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
Google は、当初からユーザーの利便性を第一に考えています。新しいウェブブラウザを開発するときも、トップページの外観に手を加えるときも、Google 内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視してきました。Google のトップページはインターフェースが明快で、ページは瞬時に読み込まれます。金銭と引き換えに検索結果の順位を操作することは一切ありません。（以下省略）』
Googleのアルゴリズムが常に変わっていくのは、変化し続ける世の中でこの哲学に基づいたサービスをユーザーに提供しようとするGoogleの姿勢のあらわれであり、評価基準が一貫しているといえます。SEO対策の記事制作には、このGoogleのプラットフォームでもある「10の事実」の理解から始めることをお勧めします。
集客記事制作に最も必要な顧客理解とディレクターの存在
「10の事実」の最初に上げられた“ユーザーに焦点を絞る”は、顧客を理解することに注力する、と読み変えられるでしょう。
どんなに優れた文章の記事であっても、顧客に見つけられることで初めて読んでもらえます。したがって、自社の製品やサービスの説明をするばかりでなく、はじめにSEO対策と顧客の視点やニーズを理解した記事を制作して、自社サイトへ集客することが不可欠です。記事制作を成功に導くには、執筆をするライター以上に、記事制作を戦略的に導いていく専門家であるディレクターの経験と知識がカギとなります。
ディレクターとは、全体をとりまとめるリーダーとしてライターや編集者、校正・校閲者、記事公開担当者などの記事制作に関与する人の指揮・監督を行う役割をもっています。さらに記事制作の企画やテーマ作成も行うため、記事に盛り込む業界全体の基礎知識に加えて、顧客の視点に立った記事制作の企画力や提案力が必要となる職務です。したがって、ディレクターの存在が記事制作の成否に大きく関わるといえます。
製品・サービス理解のための記事は顧客視点で
自社サイトへの集客が増え、訪問した見込み顧客に自社の製品やサービスを理解してもらう段階で、最大限の効果を発揮する記事を2種類紹介します。
製品やサービス理解促進におすすめのコンテンツは“事例紹介記事”
見込み顧客は、企業が提供する製品やサービスの特長を知る以上に、それを購入、または導入することで得られる利益や効果を知りたいと考えます。
同じような問題を抱える企業の “事例紹介記事”の大事なポイントは、信頼性が高い第三者である“顧客”を主語にして記事を書くことです。特に、①導入前の問題点 ②商品やサービスを選んだ理由 ③購入または導入後の効果を盛り込みます。さらに、顧客インタビューをすることで得られたエピソードや具体的な数字を交えることで記事に共感や納得感を得ることができます。
文字と見た目で訴求できる“ホワイトペーパー”
“ホワイトペーパー”も商品やサービスを顧客に理解してもらうために効果的です。
ホワイトペーパーは、調査や統計に基づいた情報を発信することで企業の権威をつけ、製品やサービスの購買を促進する目的があります。例えば、BtoB企業のなかでも特に先端技術を用いた専門的な商材を扱う場合、その将来性や市場トレンドを伝えて、グラフィックやチャートを用いたデータを盛り込んだホワイトペーパーを用意することで、製品やサービスの“必要性”が訴求できます。
ホワイトペーパーは一般的に、顧客情報の入力と引き換えに、PDFファイルをダウンロードできる設計にします。したがって、顧客が入手する手間があっても読みたいと感じる情報量と品質を保ちましょう。単なる製品やサービスのカタログはその後の商談時まで残しておき、使うことで顧客が得られる効果や利点を中心とした魅力的なコンテンツを入れることが大切です。
内製・外注制作におけるメリット・デメリット
顧客の視点に立ち、目的にあった記事を書くことの重要性について触れてきましたが、そろそろ記事制作に必要なリソースを社内で確保できるかどうかを詳細に考えたいのではないでしょうか。ここでは記事制作を内製するか、外注するかを判断するためのポイントを紹介します。
記事制作を内製するメリット・デメリット
記事制作を社内で行う場合のメリットは、費用が発生しない、戦略策定から記事制作までの一連の作業を一貫して管理できる、社員のスキルや知識が深まることなどがあります。
それに対してデメリットは、継続して記事を制作することが担当者にとって非常に大きな負担となる点です。また専任の人員を新たに雇う場合は人件費が固定で追加される、最初の計画段階では予想できなかった課題や新たな作業が発生する場合には、既存の社内人材だけでは対応が難しくなることなどが考えられます。
記事制作を外注に依頼するメリット・デメリット
では、記事制作を外注委託する場合はどうでしょうか。メリットとしては、記事制作時間を他の業務に充てられる、一定期間で一定量の記事を作成が約束される、記事制作業務量の増減に応じた変動費として委託料を調整できる、社内での確保が難しい高度な専門スキルを外部から活用できることなどが挙げられます。
反対にデメリットもあり、社内外の関係者間の相互理解やコミュニケーションに時間を要する、繁忙期など委託先の人材に余力がない場合には対応をしてもらえないことなどがあります。
外注をする際の判断については、この後にさらに詳しく見ていきます。
記事制作における内製・外注制作の役割分担3例と判断ポイント
次は、前述したメリットを活かした記事制作における内製または外注の役割分担の代表的な3例を紹介します。
- 記事制作フローによる分担
記事制作の一連の流れにそって、ペルソナやカスタマージャーニーマップの設定、コンテンツマップ企画やテーマ作成までは社内で行い、執筆作業のみを外注するという方法です。
自社内に知識と経験が豊富なマーケティング担当者が在籍し、記事作成の戦略だけでなくコンテンツディレクション業務も担当します。外注先への執筆作業に対する指示経験がある担当者がいる場合に適している分担方法です。
- 記事の役割による分担
記事の特性によって制作の担当を分けて、業界情報や自社製品の理解を深めることを目的とした記事制作は社内リソースで対応し、サイト集客を目的としたSEO対策のコンテンツや、デザイン性の高いホワイトペーパーなどの、マーケティングの専門知識やデザイン技術が必要な記事は外注するという方法もあります。
自社製品やサービス理解を促進するための記事、または業界の専門的な知識に関する記事制作であれば、これらの知識を豊富にもつ社内の人材で作業を進めることが可能です。そして自社サイト集客をねらう記事制作は、SEO対策の経験と知識が豊富であり第三者として顧客の視点を盛り込みやすい外注に委託します。高い効果が期待できる分担方法といえます。
- 記事の制作手法による分担
3つ目は記事制作の手法によって分担する方法です。インタビューや社内情報の再編集のように、一次情報を自社で確保して記事を制作する場合は社内で、Webサイトや書籍などの外部情報を検索しながら記事を作成する場合は外注を使います。
この分担は、社内に経験豊富なマーケティング担当者がいなくても実践しやすい役割分担です。
どの役割を選択するにしても、記事制作そのものは目的ではなく手段であるため、マーケティング担当者は記事制作に膨大な時間をかけないよう、所属部署内で役割分担をすることをお勧めします。
記事制作フローによる外注依頼費用の比較
最大限の効果と効率を考え、記事制作の全てまたは一部の外注を検討する場合に気になるのが、代行業者により大きな差が出る費用面ではないでしょうか。ここで費用の違いはどこから生じるのかを見ていきます。
一般的な記事制作フロー
2~3分で読み終える記事を1本制作するにも、複数の制作段階と、関連する業務があり、それぞれの業務に適した技術と経験をもった専門スタッフが関わっています。まずは、一般的な記事制作フローを見てみましょう。
- 記事の企画： ペルソナと記事の目的を決める、ペルソナの課題や検索ニーズを調査する、検索キーワードを特定して検索評価の高い競合サイトを調査する、競合サイトの記事内容を精査しながら記事テーマを作成する
- 記事の執筆： 記事テーマを基に情報収集（リサーチ）をする、記事の骨子（アウトライン）を作成する、アウトラインを基に原稿を作成する
- 記事の編集： 編集者（第三者）による客観的な確認と修正をする、文字校正と校閲をする、コンテンツディレクターが最終原稿を確認する
- 記事の公開： CMS（コンテンツマネジメントシステム）でサイト上に原稿データを転記し実画面を最終確認する、サイトに記事を公開する
この記事制作フローの各段階では、複数人が関与しています。記事の戦略を考える人、記事を書く人、記事を編集する人、客観的にチェックする人、記事を公開する人など、多くの専門家が関わって記事が制作されています。
記事制作における外注費の違いは関与する人数とスキルの差
上述の通りの段階を踏んで記事を作成することが一般的ですが、実際にはそれぞれの段階にどれだけの数の人が関わっているか、さらには関わる人の経験や技術レベルに応じて、記事単価やサービスの金額に差が出てきます。
もし記事単価が安い場合は、記事制作に関わる人が1人のライターだけで、複数のチェック体制が整っていないかもしれません。また、ディレクターが不在のため、発注者側でディレクションが必要なケースもあります。そして、もちろんライターの経験も価格差に影響します。ライターが雑誌や新聞向けの執筆経験をもつプロライターと、Webコンテンツライターを始めたばかりの経験が浅いアマチュアライターでは価格が異なります。
社内のリソースを検討するだけでなく、企業の顔ともなる自社サイトに掲載する記事の品質レベルを充分に考慮し、それに対する費用を検討したうえで外注先を選定しましょう。そして、外注会社の記事制作フローや関与するスタッフに関する疑問や不安があれば、外注会社に確認して納得したうえで信頼できる外注先に依頼することが重要なポイントになります。
記事制作はシンプルであるがゆえに奥深い
自社サイトに掲載する記事は個人ブログとは異なり、多くの人が関与しながら作り上げられていきます。マーケティング力、リサーチ力、傾聴力、編集力、執筆力、クリエイティビティなど、突き詰めればさまざまな技術が必要となります。
制作にあたっては、自社内でできる範囲や得意な領域に特化し、それ以外の部分は外部のプロフェッショナルに頼るというのが最良の方法といえます。
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