リブランディング：これだけは避けたい失敗事例集

コンテンツマーケティング

2014.10.31

「ブランドのイメージを変えたい」「ターゲットを広げたい」「売上が落ちている」「新しいコンセプトで商品を売り出したい」。そんなときに検討してみたいのが、リブランディングだ。

しかし、ソーシャルメディアの力が強い今日、リブランディングという賭けに出るのは、非常に勇気がいること。なぜなら、ミスを犯せば、ものの数秒でファンから一斉に叩かれることになるからだ。

失敗すれば、お客さんを混乱させたり、怒らせたり、ブランドに傷をつける結果になってしまう。リブランディングは、大きく成功する可能性を秘めていると同時に、予算を無駄にするだけで終わってしまう危険もはらんでいるのだ。

本記事では、リブランディングを試みて失敗に終わった海外企業の例と、それぞれの失敗理由をご紹介する。

パッケージデザインを変更したトロピカーナの例

ジュースのブランドであるトロピカーナの「オレンジジュース」は、ストローが刺さったオレンジが描かれたパッケージで知られている。「新鮮な果汁100％ジュース」という印象が伝わるデザインだ。

しかし、トロピカーナはそのパッケージを、シンプルではあるがありふれたデザインに変えてしまったことで、ブランドを愛してきたファンを失望させた。そして、「ストアブランドやノーブランドの商品を買っている気分になる」といった苦情が相次いだのだった。

そのため、売上は20％も落ち、最終的にパッケージは元のデザインに戻されることとなる。

トロピカーナが行ったリブランディングは、長年のファンを裏切る形になってしまった。元のデザインが、多くの人にとって朝食シーンに欠かせない存在であったことを、同社の人たちが理解していなかったのが敗因だ。

リブランディングは、「自社商品がお客さんの生活のなかでどのような役割を果たしているか？」まで考えて行う必要があるということが、この事例から学べるだろう。

炭酸飲料のドクターペッパーは、2011年に低カロリー版の「Dr Pepper TEN」を発売した。新商品のウリは、たったの10カロリーであることに加えて、「女性向けでない」ことだ。

ダイエットソーダのイメージと、味を好まない男性にアプローチするという試みは悪くなかった。しかし、「男性限定」としたことで、女性のお客さんを怒らせてしまう。

CMで流されたのは、崖を飛び降りたり、敵と撃ち合ったりする男性のマッチョなイメージ。そして、「女性は女の子っぽいダイエットソーダを飲んでいればいい」とほのめかすメッセージだ。

さらに、釣りやハンティングなどに関する「男のクイズ」、ハイヒールや口紅を撃つゲームが並ぶ男性専用のFacebookページまで公開した。「男っぽい」コンテンツを男性だけに提供し、女性を完全に締め出したのだ。

この事例から学べるのは、ターゲットを限定し、その他のお客さんをないがしろにするのは賢くないということ。そして、差別的と取られかねないメッセージは適切ではないということだろう。

バーガーキングの主要商品と言えば……ハンバーガーだ。「BURGER KING」というブランド名がバンズに挟まれたあのロゴを、すぐに思い浮かべる方も多いだろう。

そのバーガーキングが突然、ブランド名を「FRIES KING」に変更し、ロゴのデザインもフライドポテトに変えると発表した。ロゴの下には「元バーガーキング」と記されている。

この新しいロゴは公式サイト、Facebook、Twitterで公開された。しかし、消費者たちはジョークなのかそうでないのかわからず、何とも微妙な反応を示すだけに終わる。

バーガーキングの第一の失敗は、消費者を困惑させたことだ。話題ではなく、混乱を生み出すようなキャンペーンは成功とは呼び難い。

第二の失敗は、主要商品であるハンバーガーを軽視したことだ。主役であるハンバーガーを完全に排除することは、60年の歴史に泥を塗り、ファンの期待を裏切る行為といえるだろう。

上記は、どれも予算、時間、労力をつぎ込み、良かれと思ってした努力が裏目に出てしまった例である。

ブランド名やロゴ、イメージは、企業の顔として考え抜かれたものでなくてはならない。リブランディングのためであれば、特に注意する必要があることが、事例から見えてくる。お客さんから意図した反応が得られるかどうかまで考えながら、実施したいものだ。

もちろん、今回の事例は冷やかしのためにご紹介したわけではない。上記の企業が経験した貴重な失敗から「学ばせていただく」つもりで、原因を分析し、今後の役に立てていただきたいと思う。

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