キャンペーンを展開して、顧客を増やすマーケティングは、とくに珍しい話でもない。「何かを買ったら〇〇がついてきます」といったタイプから、商品を買って何かを集めたら豪華な景品がもらえるタイプなど、ごく一般的なマーケティング手法だ。

とくにファストフード店では、おもちゃを景品につけて子供たちを惹きつけている。気に入ったシリーズの景品なら、全て集めるまで商品を買い続ける場合もあり、子供だけでなく、大人でも景品の収集欲に火がつくことがある。

では、どんな景品が消費者に喜ばれるのだろうか？

オーストラリアのピザハットは、ピザの景品に小動物をプレゼントするというキャンペーンを打ち出した。しかし、生き物を景品につけるなんて不謹慎だということで集中砲火を浴び、炎上してしまった。

キャンペーンの効果を上げるために、他では類を見ないことにチャレンジするのは良いのだが、度を超えると効果が半減するどころか、ブランドイメージを損なってしまう。そんな大失敗をした豪ピザハットの炎上事例を、同じ轍（てつ）を踏まないためにご紹介しよう。

「Lサイズのピザ10枚で、小動物を1匹プレゼント！」

ことのはじまりは、メルボルンにあるピザハット、マウント・ウェイブレイ店の一枚の広告だった。ペットショップ「Pets Story」とのタイアップで、Lサイズのピザを10枚オーダーしたら、Pets Storyから小動物を1匹もらえるという企画だった。

広告のポスターにあるキャッチフレーズの横には、ハムスターの写真がプリントされていた。「プレゼントする小動物はギニーピッグかウサギで、さらにギニーピッグの小屋と水のボトルをつける予定だった」とPets Storyは後ほど語っている。

怒りに満ちたユーザーの声

このピザハットが贈る景品に対し、怒りをあらわにしたユーザーたちが、こぞってTwitterやSNSに書き込みを行った。怒りの声を紹介しよう。

• ピザの販売促進のために小動物を利用することをやめてください！　多くの理由から間違っている！

• なんて不名誉なプロモーションだ！　二度とピザハットでは注文しない

• 食品のプロモーションに動物を使うなんて間違っている！　星1個にも値しない。

• 小動物はおもちゃではない。生き物だ！　実際、景品を交換する人たちがいたら恥ずかしく思うべきだ

さらに、動物愛護団体の「Oscar’s Law」はこの広告のやり方を真っ向から批判した。

苦し紛れの言い訳

Pets Storyは、Facebookに謝罪文を掲載した。その中で、「ヤドカリキットや魚のキットなどのような、ペット用キットをプレゼントするつもりだったが、手違いでポスターから”キット”という単語が抜けてしまった。その結果ペットをそのままプレゼントするような内容になってしまった」という苦し紛れの言い訳を行った。

さらに、「広告は間違いであり、小動物をキャンペーンに使うつもりはなかった。人間は誰しも間違いを犯す。私たちも人間だ。だが、誤った広告を出した報いは受ける」と述べた。

ピザハット本社もこれを受けてFacebookに謝罪文を掲載し、ポスターは取り下げたと報告した。「対象の店舗で行っていたキャンペーンは、ピザハット本社としては未承認でいかなる状況でも許されない」として、本社の預かり知らぬところで起こった点を強調したコメントを出したのだ。

起こるべきではなかったキャンペーン

オーストラリアにあるRSPCA（英国王立動物虐待防止協会）は、信じられないほどおろかなキャンペーンだとコメントした。さらに、「2014年の今日でも、景品やギフトに動物を利用するアイデアを持った人たちがいることが残念だ。

ピザハット本社が即座にキャンペーンを終わらせたのと、謝罪文の迅速な対応をとったことが救いだが、今後も問題の追及を続け、対象店舗の責任者にはしかるべき処置をとって欲しい」と述べた。ちなみに、実際にLサイズピザを10枚食べて小動物に交換した顧客はいなかったという。

販売促進のために、どんな商品を景品にするかは、マーケティング担当者の悩みどころだ。話題性も必要だが、それ以前にモラルを失しては顧客の指示を得られないどころか、ブランドイメージを損なうことになる。今回の例を失敗事例として、今後の販売促進キャンペーンの参考にしてほしい。

参考元:?Pizza Hut Apologizes for Promo Offering a Free Pet to Customers Buying 10 Large Pizzas?Melbourne Pizza Hut drops ‘free small animal’ deal after social media backlash?Pizza Hut and Pet Store Promotional Sign: ‘Buy 10 Large Pizzas Get Free Small Animal’

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