コンテンツマーケティングを行う上で、ベースとなる重要な初期ステップは、ペルソナを設定することです。自社の商品・サービスを必要とする消費者とはいったいどんな人か。この消費者像を具体的に設定することで、どういったマーケティングプランを立てるべきかのイメージがつかみやすくなり、それが最終的に売り上げにつながるのです。

顧客を知ることこそがコンバージョンへの近道

ペルソナ設定がなぜ売り上げにつながるのか、まず考えてみましょう。ペルソナを設定する際に考えるべきポイントは：

• ユーザーの知識（年齢、職業、年収、学歴など）
• ユーザーの興味（家族構成、興味・関心事、訪れる場所、訪れるウェブサイト）

などが挙げられます。 こういった情報をもとに、顧客の嗜好や消費傾向、情報収集の手段を割り出し、彼らが求めているものは何かを考えます。同時に、購入の動機や購入の妨げとなるマイナス点、購入手段として用意するべき窓口などを考えます。３０代男性のような漠然としたものではなく、どこに住んでいて何に興味があるか、というレベルまで突き詰めて考えます。リアルな消費者像を作り上げる事で、読書にとって興味のある、価値の高いコンテンツを提供できるようになり、最終的にコンバージョンにつなげる事が出来るのです。

Photo Credit:Katie Inglis

的確な情報提供で数字を伸ばす

消費者は毎日、膨大な量の情報にさらされています。その中から、ペルソナの設定は適切な情報を適切なターゲットに届けることを可能にします。それがどのような効果につながるのか見てみましょう。

クリックスルー率向上

一度に多数の顧客に情報提供できるEメールを活用している企業は多いでしょう。しかしその分、顧客は膨大な量のメールを受信するわけであり、その開封率は決して高くありません。 こういった課題をクリアするために、インバウンドマーケティングの先駆者として有名なHubSpotでは、Eメールマーケティングの効果向上目的で、ペルソナ設定を行ったそうです。設定後、ペルソナに基づいてターゲットを絞り込んだメールマーケティングを実施したところ、そのクリックスルー率は16%の向上を見せたそうです。

メルマガ解約率の低下

マーケット調査サービスを提供するChadwick Martin Bailyが行った調査によると、消費者がメルマガ登録を解除する理由の56%は「コンテンツが自分に合っていない」からという結果が出ました。ペルソナでターゲット設定を行った上で、必要な情報のみを顧客に届けるパーソナリゼーションを取り入れれば、こういった問題の解決につながります。

売り上げ向上

コンテンツのパーソナリゼーションを専門に行うmonetate社の調査によると、ペルソナ設定を元に、ウェブエクスペリエンスをパーソナライズした場合、売り上げは19% 向上。また、コンサルティング企業のDEMANDGENの調査によると、ターゲットを絞り込んでリードナーチャリングを行った場合、セールスへのリードは20%の上昇をみせたそうです。  

ペルソナはマーケティングだけでなく営業の効率化にも役立つ的確にペルソナを設定することによる利益は、マーケティング部門だけでなく、実際に商品やサービスを売る営業部門にも役立ちます。これは、ペルソナ設定の段階で、顧客の消費傾向や購入決定となる要素、購買チャンネルがどんなものかを明確にしておくことで、営業部門が準備にかける時間と手間の、短縮や効率向上につながるからです。 つまり、マーケティングと営業がお互いの利益を助け合うという理想のシステムを作り出す上でも、ペルソナの活用は役にたつということです。

的確なペルソナを作り出すヒントは？

ペルソナが売り上げの役に立つのは理解したけれど、どこから始めればわからない。そんな場合はぜひ以下のヒントを参考にしてみましょう。

• 1. 想像ではなくデータに基づくペルソナ設定を行う：
• ペルソナを想定する場合、「こういう人が良いな」という希望や想像は必要ありません。大切なのは、実際のデータを元にすることです。ソーシャルメディアやGoogleの解析情報、既存の顧客からインタビューやアンケートで回収した生の声など、情報収集をしっかり行いましょう。
• 2. 詳細までしっかり考える：
• 架空の存在であるペルソナですが、その存在を生かすためには細部までしっかりと設定を行う必要が有ります。年齢、性別、学歴、職種、役職を基本に、どういったチャンネルを通して情報収集を行うか、インフルエンサーは誰か、ゴールは何か、どんな問題を抱えているか、どんなサービスにニーズを感じているかなど、リアルな消費者像を作りましょう。
• 3. ペルソナは最大3人まで：
• 膨大なデータを前に、ついつい多くのペルソナを設定したくなりますが、初めてペルソナ設定に挑戦する場合のオススメ数は3人です。自社のデータベースに基づき、最も割合が多いタイプのペルソナ3種類を選び出しましょう。

宗像はこう考える

どうだろうか？

考えてみよう。万人に受ける商品が無いように、万人に届くコンテンツは無い。だとすれば、コンテンツマーケティングの最初の第一歩は、自分達がコンテンツを届けるべき相手を正しく定義する。ペルソナ無くして、コンテンツマーケティング無しだと言っても過言ではない。

また、実際に、ペルソナ作りをやっていくと顧客像がどんどんクリアになっていく様子にビックリするだろう。もし、ペルソナ作りをどうしていいのか全く判らないという場合は、ぜひイノーバのセミナーに参加して見て欲しい。短い時間であるがペルソナ作りのワークの時間もあるので、考えるきっかけになるはずだ。BtoB企業向けには、ペルソナ作成のための簡単なワークブック/テンプレートも無料で用意しているので、興味のある方はぜひここからダウンロードしてみて欲しい。

あなたの担当している製品・サービスは、ペルソナが定義されていますか？

記事執筆：（株）イノーバ。イノーバでは、コンテンツマーケティングのノウハウを詰め込んだ無料のebookや事例集をご提供しています。ダウンロードはこちらからどうぞ→https://innova-jp.com/library/

Photo Credit:Crispin Blackall