顧客をよりよく理解し、マーケティング施策を成功させるには、ペルソナの設定が非常に重要だと広くマーケティングの現場で知られています。ただ、商品・サービスの購入に至るまで多くの人々や階層を経なくてはならないBtoBでは、ペルソナは不要という指摘もあるようです。

今回はBtoBとBtoCマーケティングにおけるペルソナの違いについて考えていきましょう。

BtoBマーケティングでは「ペルソナ不要？」

マーケティング用語でのペルソナとは、「自社のサービスを購入する顧客像」を意味します。似たような言葉として「ターゲット」があるでしょう。

ターゲットは「年齢（年代）」「性別」「居住地」といったざっくりした情報のみで設定するのに対して、ペルソナは氏名や年齢、職業や役職、ライフスタイルや考え方、価値観といった詳細な人物像を設定し、これらをサービス開発時のユーザーモデルとして活用します。

ペルソナについての概要は、「「ペルソナ」とは？意味・マーケティングでの活用方法と作り方をわかりやすくご紹介」を参照ください。

BtoBとBtoCマーケティングの決定的な違い

BtoBとBtoCマーケティングの決定的な違いは「決裁権」にあります。BtoCでは購入検討者と決裁者が同一であることが多いでしょう。

一方、BtoBでは商品に関する情報収集を行う担当者と最終的に決済権を持つ担当者が異なることが多々あります。購入検討者本人の好みよりも、所属する組織が抱える課題や社内の状況、決裁権を持つ人の意見の影響がはるかに大きいからです。そのため、BtoBマーケティングではペルソナの作り込みは不要という意見もあります。

しかし本当にBtoBマーケティングではペルソナが不要なのでしょうか。いいえそんなことはありません。BtoBマーケティングでもペルソナは必要なのです。

BtoBとBtoCにおける買い手（ペルソナ）の違い

しかしBtoBとBtoCにおける買い手（ペルソナ）はどう違うのでしょう。ここではその違いを見ていきます。

買い手の人数

BtoBとBtoCにおける買い手（ペルソナ）の人数は下記のとおりです。

• BtoB： 複数名（担当者とその上司、決裁者など）
• BtoC：個人もしくは個人とその家族

買い手の情報収集

BtoBとBtoCにおける買い手（ペルソナ）の情報収集は下記のとおりです。

• BtoB：ビジネスを扱った番組や雑誌、Webメディア、セミナーやメルマガなど
• BtoC：インターネットやSNS、広告、口コミなど

買い手が購入するまでの検討期間

BtoBとBtoCにおける買い手（ペルソナ）が購入するまでの検討期間は、下記のとおりです。

• BtoB：認知をしても社内で比較・検討に時間をかける場合もあるため、多くは長期
• BtoC：買い手（ペルソナ）の少なさゆえ、比較的すぐ決まるため、多くは短期

BtoBマーケティングでペルソナを設定する目的

なぜBtoBマーケティングでペルソナを設定するのでしょう。その目的は3つあります。

プロジェクトメンバーや社内で顧客像の共通認識をもつ

ペルソナを設定する際、氏名や年齢、職業や役職、ライフスタイル、考え方、価値観といった詳細な人物像を設定します。具体的な人物像を思い浮かべられるほど詳細に作り込むことで、プロジェクトメンバーや社内で顧客像の共通認識をもつことができ、あらゆる施策に統一感が生まれるようになるのです。

顧客のニーズや行動を理解する

情報化社会の現代、年代や性別、居住地といった大雑把なくくりでは顧客のニーズをつかみきれなくなっています。そこで、マスにむけた広く浅いメッセージよりも、ペルソナによって具体的な人物像をイメージし、ニーズに沿った商品や一貫性をもったメッセージを届けるほうが、実はターゲットとなる顧客層に共感されやすくなるのです。

顧客の視点に立った商品やサービスを開発する

ペルソナを設定することでユーザーの好みや思考、行動パターンなどがより具体的になります。これはBtoBでも同じで、ペルソナが所属する組織が抱えている課題や状況をイメージしやすくなり、顧客の目線に立った製品開発がしやすくなります。

このように、ペルソナを設定することで顧客像が絞り込まれ、施策のズレを防ぐことができます。これらはBtoCマーケティングにおいて広く言われていることですが、BtoBでも効果は同じです。

BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定の重要性

顧客をよりよく理解し、マーケティング施策を成功させるには、ペルソナの設定が非常に重要であることは明らかでしょう。しかしある海外の調査によると、BtoB マーケターの 60 ～70% が、「顧客を理解できていないと認識している」そうです。

BtoB向けのマーケティングでもペルソナは、下記において重要になります。

• 潜在顧客との関係構築
• 設定されたペルソナが、ブランドを伝えるメッセージの指針となる
• ターゲットの絞り込み
• 顧客の興味や属性に近しいコンテンツの配信
• 顧客の課題を解決する商品やサービスの提供

実際に、ペルソナ設定がROI（投資収益率）に以下のような影響をおよぼしてもいるようです。海外ではこんな調査結果がありました。

• ペルソナの設定によって56% の企業が、質の高いリードを生み出した
• ペルソナの設定によって24% の企業が、多くのリードを生み出した

BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定のポイント

購入検討者と決裁者が異なるBtoBでは「個人のペルソナ」を複数設定する必要があります。購入決定に関わるペルソナは1人ではなく、「商品情報を収集する担当者」「決裁権を持つ担当者」「実際にプロジェクトを実行する担当者」という風に複数人にわたるからです。

BtoBにおけるペルソナを設定する際にポイントとなるのは以下の3点です。

1. デモグラフィック・・・統計学的属性。性別、年齢、学歴、職業、家族構成、収入、居住地など
2. サイコグラフィック・・・心理学的属性。性格、価値観、趣味など
3. ファーモグラフィック　・・・会社の情報（業種、組織の規模など）

BtoC向けのペルソナは主に、デモグラフィックとサイコグラフィックの要素から設定します。一方、BtoBにおけるペルソナ設定では、個人的な趣味嗜好よりも仕事上の立場や考え方を重視することが重要です。

そのため、個人のバックグラウンドに加えて、担当業務や決裁権の有無、所属するチームの人数、達成すべき目標など、業務上の情報についても設定します。

ペルソナを設定する際に使うサイコグラフィックの質問

ペルソナを作成する際に使うサイコグラフィックの質問には、次のものがあります。

• 仕事におけるモチベーションは何か？
• 仕事でどのような目標を持っている？
• どのような価値観のもと、仕事を進めている？
• 仕事で関心を持っている問題は何？
• 仕事におけるキャリアプランは？     

ファーモグラフィック

さらにBtoBの場合、所属先の情報であるファーモグラフィックについても考慮することが大切になります。

BtoBでは最終的な顧客は個人ではなく企業になります。担当者おのおののペルソナのほかに、組織そのもののペルソナを設定することもあります。組織のペルソナで設定する項目は以下の通りです。

• 企業名
• 業種
• 主な商材、サービス
• 売上の規模
• 従業員数
• 業界動向
• 業界での位置づけ
• 企業が抱える課題

BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定のヒント3つ

ペルソナを設定する際、「思い込み」で人物像を作ってしまわないすることが大切です。開発現場からの視点では、商品やサービスへの思い入れが強すぎるあまり、買って欲しい人を作り上げ、それをもとにペルソナを設定してしまうこともままあります。

こうしたペルソナは、机上のマーケティング施策の中では都合良く動いてくれるでしょう。しかしペルソナと実際の顧客像が乖離しているため、施策を講じた際、思うような結果が出ない可能性も高いです。

こうした失敗を防ぐためにも下記の3つを進めていきましょう。

• 顧客へのインタビューやアンケート、分析を実施する
• 実際の顧客をヒントにペルソナを定義する
• ペルソナをもとに「個客」の情報行動・購買行動を深掘っていく

このようなデータを活用することで、説得力のあるペルソナ設定ができるようになるのです。

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