コンテンツマーケティングの外注に失敗しないために、覚えておきたい7つのポイント

コンテンツマーケティング

2015.10.20

「コンテンツマーケティングはやっぱり難しい……。社内で実践していても結果がついてこない。リソースも限られているから、ここは社外に依頼しよう！」と、お考えのあなた。ちょっと待ってください。外注すれば、簡単に成果があがったり、リソースが節約できたりするのでしょうか。

外注は正しく行わなければ、お金も労力も無駄になります。ここでは、コンテンツ制作を外注する場合の7つのポイントをご紹介します。

1. 課題を明確に持っておく

ただ漠然と「コンテンツマーケティングがやりたい」という理由で丸ごと外注するのは危険な方法です。

「流入が少ない」「コンバージョンにいたらない」「広告にかわる顧客との接点をつくりたい」「ブランディングをしたい」など、明確な課題を持つことが、コンテンツマーケティングの成功には欠かせない要素です。何が不安なのか、何を期待しているのかを明らかにしたうえで、外注を検討してください。

2. 外注する目的を明確にする

外注するコンテンツの目的ははっきりしていますか？　目的が決まってからはじめて、正しいベンダーを選ぶことができます。

例えば記事の制作を外注する場合、SEO対策をする、シェア数を伸ばす、ユーザーにコンバージョンしてもらう、などが目的となります。

目的を明確にするためにも、前述の「課題を明確に持っておく」ことが非常に重要になります。

SEO対策が得意なベンダー、バズ系コンテンツが得意なベンダー、また、専門的なコンテンツが得意なベンダーと、さまざまです。目的が設定されていないままベンダーを選び、あとから、求めるタイプのコンテンツ制作が苦手なベンダーであることに気づく……ということも。そうなっては、発注側も受注側も損です。

3. コンテンツの戦略を立てる

たとえ良いベンダーを選んでも、戦略そのものが間違っていれば、成果は出ないでしょう。

例えば、店頭で売れ筋の商品をWEBでも販売したいと考えた場合。店頭で売れるからといっても、WEBで売れるとは限りません。店頭で売れていても、WEBで価値を伝えることに適していない場合もあるのです。

4. 読者ペルソナをベンダーに伝える

読者ペルソナの人物像、消費傾向、抱えている課題などの情報をベンダーに伝えてください。読者ペルソナという最も重要な条件を理解しなければ、制作者は適切なコンテンツを作ることはできません。

5. コンテンツの目的、戦略をベンダーに共有する

「誰に」「何を」については企業側で考え、「どうやって」という部分だけ外注しようとしているお客様もおられます。その場合、“目的”が共有できていない恐れがあります。コンテンツを読んで、読者にどういう態度変容を起こしてほしいのか、最終的にどのような課題を解決したいのか。できあがったコンテンツに想定とのずれが発生しないためには、目的からしっかり共有しておくのが結局近道なのです。

6. アウトプットイメージを明確にする

アウトプットのイメージを企業側がしっかりともっておけば、誰が指示をしても、それなりのクオリティが保たれるでしょう。

クリエイターは、適切な指示を出さなければ動いてくれません。ライターもそうですし、カメラマンでもそう。大工さんも同じです。

大工さんに「良い家を作ってください」と言っただけでは、良い家は作れません。「土地はありますか？」「素材は何にしますか？」「どんな家にしますか？」「何階建てですか？」「何人家族ですか？」「そもそもあなたにとって良い家とはなんですか？」など、アウトプットのイメージを伝えながら的確に指示することが必要です。

「安くて大量に」というベンダーの多くは「良い家を作ります」としか言いません。「何のために、どのようなものを、どうやって作るのか」というのがない。それに対して企業も「じゃあ良い家を作ってください」だけで発注と受注が結ばれてしまう。そのため、イメージと違うものがあがってくることがあります。

7. 発注者のリソースを確保しておく

単純に、外注すれば社内の手が空く、というものでもありません。発注には多くの業務が発生します。また、発注する側の企業がコンテンツの最終的な監修者であることには変わりありません。発注スキルを持った担当者のリソースを確保しておきましょう。

コンテンツマーケティングの成功事例としてよく知られているP&Gは、コンテンツ制作の発注の際に詳細なクリエイティブブリーフを作ります。これは、外注先に成果を出してもらうための発注者の義務だと考えているからです。

コンテンツ制作の外注によって簡単に社内の業務が減る、というものではありませんが、スキルのある制作者に正しい方法で発注すれば、社内だけでは決して作れないような価値のあるコンテンツが実現できます。

まとめ

「とにかく、よく分からないけど丸投げする」というのが、一番、成果が上がりません。リソース削減どころか、作業が増えたり、進行が遅れたりすることも。

コンテンツマーケティングは決して魔法ではないので、「記事を配信すればコンバージョンが増える」というものではありません。

コンテンツマーケティングは、あくまでも「顧客やユーザーに対して、コンテンツを通じたコミュニケーションをとって、エンゲージメントを高める」ことを狙い、「良質なリードを創出する」ことを目的とします。そのためには、ナーチャリングの観点は外せませんし、ユーザーに対して記事以外のアプローチを考えることも必要になります。

外注する前に、いま一度「何のために、何を発注するのか」を考えてみるのも良いでしょう。コンテンツマーケティングという選択が最適かどうかが分からないのであれば、最初からコンサルタントに入ってもらうというのもひとつの方法です。