消費財メーカーのOne to Oneマーケティング。オウンドメディアの重要性と顧客情報収集の取り組み

オウンドメディア

One to Oneマーケティングの起源は1990年代にまでさかのぼります。どちらかといえば一般消費者を対象としたBtoCの領域で発展してきた手法です。

しかしここ数年、本来BtoB企業であった消費財メーカーなどにおいて、One to Oneマーケティングへの取り組みが活発化しつつあるようです。消費材メーカーがOne to Oneマーケティングに注目するのはなぜでしょうか?

One to One マーケティングとは

One to One マーケティングとは、ひとことでいうなら「顧客一人ひとりの嗜好にあわせて展開されるマーケティング活動」です。顧客を一塊の大衆と捉えて展開する「マス・マーケティング」と対極をなす考え方で、ドン・ペパーズとマーサ・ロジャースが書籍『One to Oneマーケティング-顧客リレーションシップ戦略』( ダイヤモンド社刊)において提唱した概念です。

ONE to ONEマーケティング―顧客リレーションシップ戦略

「One to One」の1つ目のOneは売り手である企業、2つ目のOneは顧客を表しており、企業と顧客が1対1で繋がるというのが、One to Oneマーケティングの基本的な考え方です。(とはいえ、実際にすべての顧客と1対1で繋がるのは難しく、通常は顧客をいくつかのグループに分割した上で個々のグループに対して個別の対応を行っていく形で取り組まれるのが一般的です)

消費材メーカーが顧客と直接繋がろうとする背景

消費材メーカーがOne to Oneマーケティングで顧客との繋がりを作る取り組みはじめた背景には、大きく分けて以下の2つの側面があると言えます。

  • 製品開発に消費者ニーズを十分に取り込まないと物が売れなくなった
  • 消費者と直接繋がると、これまで使われていたアンケートやモニター調査よりも精度が高いデータが得られる

物余りと消費者の価値観の多様化により、消費者ニーズに注目せざるを得なくなった

物が足りず、物があること自体に価値があった時代は、細かな消費者ニーズに合わせなくても商品を作ってマスマーケティングをすると物が売れました。しかし、供給過多で競争が激しくなってきているうえに、消費者のニーズが多様化している今、それらに対応できない商材が生き残るのは難しくなっています。

また、インターネットの普及により、消費者は自ら多くの情報を手に入れることができるようになり、消費者の選択肢が広がりました。SNSが一般的に用いられるようになったことで、製品やサービスに対するよい評判も悪い評判も、あっという間に市場に拡散されます。

こうしたなかで消費財メーカーは、「消費者が本当に求めているもの」を開発・製造し、市場に提供していく必要性に迫られています。かつて消費者を理解するのは小売業者の仕事でしたが、メーカーが率先して消費者と繋がって消費者を理解することで勝ち残っていく時代が訪れたのです。

消費者と繋がることで、従来の市場調査手法を用いるより精度の高いデータが得られる

一方で、IT技術やデータ分析手法の進化により、一人ひとりの顧客を把握してアプローチするための基盤が整いつつあることも、One to Oneマーケティングの導入を後押しする要因の一つです。

まず、Webやメールを用いたアプローチが一般化したことにより、顧客の行動を「ログ」という形で取得することができるようになりました。

従来のテレビCMや雑誌広告には、広告のレスポンスを正しく把握することが難しいという欠点がありました。また、「消費者の声」を集めるための取り組みとしてはアンケートやモニター募集などが一般的に用いられていましたが、必ずしも正確な回答が得られるとは限りませんでした。

しかし現在では、Webサイトなどから取得したログを解析してさまざまな手法で分析することにより、顧客が今何を求めているのか、自社製品に対してどんな感情を抱いているのかを把握することができます。

そして、こうした技術を基盤に、昨今普及しつつあるDMP(Data Management Platform ※1)、レコメンドエンジン、検索結果の最適化などのツールや手法を組み合わることで、消費者のニーズをタイムリーに把握し、今、欲しいと思っているものを提供できるようになりました。

※1:インターネット上のさまざまなデータを一元管理して活用するための仕組み

消費材メーカーのOne to Oneマーケティングに必須となるオウンドメディア

この1冊ですべてわかる CRMの基本」(坂本雅志著/日本実業出版社刊)には、「消費財メーカーにおけるOne to Oneマーケティングの必須要件はオウンドメディアである」と定義されています。

この1冊ですべてわかる CRMの基本

消費材メーカーにおけるOne to Oneマーケティングの実践のためには、まず、コーポレートサイト、自社運営のECサイト、コンテンツサイトはもちろん、パンフレットや広報誌といった自社でコントロール可能なオウンドメディアを整備します。

そのうえで、会員プログラムを連携して顧客に一意なIDを付与し、顧客の属性、あらゆるチャネルでの顧客の購買履歴、広告・販促企画への反応やSNS上でのアクションと行動履歴など、すべての顧客の行動をオウンドメディアと連携させるのです。

このようにしてマーケティングプラットフォームを構築したうえで、顧客を理解し、関係性を強め、顧客ロイヤルティを高めていくためのPDCAを回していきます。

事例:リンナイのある暮らし|リンナイ株式会社

消費財メーカーにおけるOne to Oneマーケティングの成功例として、リンナイ株式会社の取り組みが知られています。

ガス器具などの開発・製造・販売を行うリンナイでは、「リンナイのある暮らし」というコンテンツサイトを開設してレシピやコラム、商品や暮らしに対するさまざまな情報を消費者に対して提供しています。一方で、「リンナイスタイル」というネットショップを直営し、自社製品の交換部品やネットオリジナルの商品などを販売しています。

2016年1月の時点で、ECでの売上はリンナイ全体の部品売上の20%を超え、会員数は35万人を超えています。

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リンナイのある暮らし

事例:ワタシプラス|資生堂

2015年には化粧品メーカーである資生堂が、総合美容ウェブサービス「ワタシプラス(watashi+)」を開設しました。このオウンドメディアとECの総合サイトは、デジタルマーケティングのプラットフォームとなっています。

顧客行動のログが1カ所に蓄積されて、タイムリーな情報提供や、1対1のコミュニケーションの基盤となっています。コミュニケーションのチャネルとしては、メールやLINEを用いており、LINEの公式アカウントの「友だち」数は1800万人を超えています。

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ワタシプラス

 

いずれも、オウンドメディア上での会員登録を起点として会員データベースを構築し、会員データベースを中心に据えてCRM(顧客関係性管理)を展開。顧客との関係性を強化により競争力・収益力を高めていこうとする狙いがあります。

オウンドメディアの重要性がさらに高まる

BtoB企業の直接の顧客は企業ですが、その先に消費者が繋がる消費財メーカーなどにおいては、消費者を深く理解することが、長期的に事業を成長させていくうえでの重要なポイントとなります。

One to Oneマーケティングへの取り組みは、今後も消費財メーカーにおいて活発化していくことでしょう。そうしたなかで、顧客と繋がるためのオウンドメディアの位置づけも、ますます重要なものになっていくのではないでしょうか。