リアル店舗とネットショップをつなぐ、オムニチャネルって何？

EC（Eコマース）

2013.08.14

マンハッタンのMacy’sで買い物をしていた時のことである。気に入った靴があったので、「私のサイズはある？」と店員に尋ねたところ、彼女はさっとモバイル機器を取り出して、何やら調べ始めた。

何だろうと思って周りを見渡したら、他の店員たちも同じモバイル機器を持っている。

「なるほど、これがオムニチャネルか」と思った。

最近、小売業などのシーンでよく見かけるようになった「オムニチャネル」という言葉。

これは一体どういうものなのだろうか？そして、これからのEコマースやマーケティングにどのような影響を与えていくのだろうか？

マルチチャネルとオムニチャネルの違い

「オムニチャネル」という言葉が登場する以前から、「マルチチャネル」という言葉も存在していたが、この2つは混同されやすいので、その違いを見ていこう。

「マルチチャネル」とは、複数の販売経路（チャネル）を使って商品を販売する方法だ。

ただし、基本的には、ECサイトで注文を受けた商品は店舗を経由させずに自宅に届け、店舗で販売した商品はその場で持ち帰ってもらう。つまり1つ1つのチャネルが、それぞれ他のチャネルと交わることなく独立して機能している。

これに対し、「オムニチャネル」においては、これら複数の販売経路が相互に交わる。

例えば、顧客は、ECサイトで注文した商品を店舗で受け取ったり、あるいは店舗で見つけた商品を後からスマートフォンで注文したりできる。そして店側は、在庫を実店舗用とEC用とに分けずに一元管理したり、全チャネルを横断しながらマーケティングや顧客管理を行ったりする…という仕組みだ。

つまり、リアル店舗とネットショップの垣根が取り払われるイメージである。

「オムニチャネル」においては、顧客が商品を認知してから購買に至るまでの全てのチャネルを統合してマーケティングを行う。したがって、より統一感のあるブランドイメージを作り上げることができる。

また、顧客の側から見ると、好きな時に好きな方法で商品を見たり購入したりできるので、利便性が高い。

近年、これらの利点に注目してこの手法を用いる企業が、国内外で増えてきている。

海外のオムニチャネル事例

海外では、アメリカの老舗百貨店Macy’s、イギリス小売大手Tesco、コカコーラなどが、すでにオムニチャネルの発想でビジネスを展開している。

Macy’sは、いち早く「オムニチャネル」を宣言し、実店舗と自社ECサイトの区別をなくして、在庫や顧客情報を一元化させた。

そして、全ての販売経路をマーケティング部門の傘下に置いて、この部門がプロモーションなどを全て取り仕切る組織体系に変えたのである。

同社は店員にモバイル機器を配って、彼らが顧客のそばを離れずに在庫の有無をチェックできるようにした。そして店舗に在庫がなくてもEC用の在庫があれば、そこから顧客の自宅へ配送できるようにしている。冒頭で触れた「Macy’sの店員が持っていたモバイル機器」とは実はこのことである。

このような企業努力により、Macy’sの業績は大幅に改善された。同社ECの売上金額は、2012年累計で40.4%増となっている。

この他、Tescoは、韓国の地下鉄駅構内にバーチャルショップを設け、顧客が自分の「空き時間」を利用してショッピングできるようにした。また、コカコーラは、自社商品についているコードをファンサイトに入力してくれた顧客に、景品を贈るサービスを実施しているようだ。

国内のオムニチャネル事例

国内においても、資生堂、ABCマート、United Arrowsなどが、すでにオムニチャネルの発想を取り入れている。

資生堂は、自社関連のWEBサイトと実店舗の連携体制を作り、顧客発掘や顧客との関係深化を図れるようにした。また、ABCマートは昨年秋頃から、店頭で在庫切れとなった商品をタブレットから発注できるような体制をとっている。そして、United Arrowsは実店舗で自社のECを顧客に薦め、オフラインtoオンラインの流れを作り上げることに成功した。