NIKEとGEから学ぶ、ビジュアルプラットフォームを駆使したブランディング戦略

コンテンツマーケティング

2013.10.08

ビジュアルコンテンツの最大の利点とは何だろうか？

それは、ビジュアルコンテンツは「イメージ」を伝える媒体として非常に優れている点である。この特性を活かし、ビジュアルプラットフォームを駆使して、自社のブランドイメージを訴求していくマーケティング手法が注目を集めている。

本日は、GEとNIKEを例に、ビジュアルプラットフォームでブランディングを図る方法をご紹介したい。

ゼネラル・エレクトリック (GE)のビジュアルプラットフォーム活用事例

ゼネラル・エレクトリック(以下GE)のコンテンツマーケティングについては、以前もTHE CONTENT MARKETINGで紹介させていただいたことがある。
＊その記事はこちら→　「地味な業界」ほどコンテンツマーケティングが効く訳

どちらかというと「地味」な業界に属している同社だが、ビジュアルプラットフォームを上手く活用している。

まずは同社のInstagramのページを覗いてみよう。すると、エンジンなどの迫力のある写真の中に、少し控えめなこの写真が混ざっている。

出典：General Electric Instagram

これは、風力発電のタービンの写真である。華やかさこそないが、タービンのシンプルなシルエットのたたずまいが美しい。静穏さの中に、凛とした姿が際立っている。いままで風力タービンを美しいと感じたことなどなかったが、これを見た時初めてそう感じた。この写真は地味な素材の割に、2,600以上のシェアを獲得し、ユーザーから「素晴らしい」というコメントが次々に寄せられている。

実は、この写真を見る前にGEのWEBサイトで、風力発電に関わるエンジニアたちの動画を見ていたので、その後このInstagramの写真を見たときには、グっと胸に来るものがあった。

同社はPinterest上でも、GEの理念やタービンの豆知識、そしていろいろなアングルの写真やイラストを載せていて、見飽きることはない。

華やかさこそないものの、「科学の力、テクノロジー、技術革新」というGEのビジネスの原点を象徴的に表現しているのだ。

NIKEのビジュアルプラットフォーム活用事例

次に、ナイキの事例を見てみよう。

ナイキは、斬新なデザインのスニーカーで世界中の若者に人気となり、Apple社とコラボして商品開発するなど、巧みなマーケティング活動を展開している。

カラフルなスニーカーを数多く世に送り出し、「ファッショナブル」なイメージもある企業であるが、よく考えるとスニーカーは「運動靴」である。もともとは決して派手な商品ではない。

同社のInstagramのページを見てみると、「アスリートを応援するブランド」というブランド・アイデンティティーを体現するような、クールなコンテンツが多く見られる。

出典：NIKE Instagram

ここでは、ナイキのスニーカーを履いて石畳を走る人の足元や、ジャンプしている人の足元をクローズアップしている。しかし、中にはスポーツ選手の上半身だけを捉え、スニーカーが全く写っていない写真もある。

全体的には、アスリートの写真が多い。これらのコンテンツは、彼らがナイキのスニーカーを履き、身体能力を最大限に活かす姿を印象的に映し出している。自社商品のブランド・アイデンティティーを、華美に装飾することなく、シンプルに表現しているのだ。

一方、同社のPinterestのページは少し趣向が異なっている。Instagramと同じようにアスリートの写真も載っているが、カジュアルな雰囲気のイラストも掲載され、気軽にPinできそうなコンテンツ集となっている。

参照：NIKE Pinterest

ビジュアルプラットフォーム活用の成功要因とは？

今回見てきた2つのビジュアルプラットフォームの活用事例には、共通する成功要因がある。それは、次のような点である。

1. 自社の原点がぶれない

例えばGEの場合、「ビジュアル用」のプラットフォームだからといって、無理にカラフルな画像を用意することなく、自社製品のありのままの存在感をシンプルに伝えている。無駄な装飾がないので、「科学の力、テクノロジー、技術革新」というGEのビジネスの原点がダイレクトに伝わってくる。

また、ナイキの場合は、「アスリートのパフォーマンスを向上させる」という自分たちのビジネスの原点を、力強く見せている。人々がナイキに対して抱く「ファッショナブル」なイメージに乗っかって、「カラフル」で「トレンディ」なページを作るのではなく、商品の「原点」をダイナミックに表現しようとしている。

このように、「ビジネスの原点がぶれない」ページを作ると、不変的なブランド・アイデンティティーを表現することができ、顧客と長く信頼関係を築くことができるのだ。

2. 複数のプラットフォームやメディアを上手く活用

例えば、GEは、Cross Platform Promotion (CPP)を実践している。つまり、オウンドメディアやソーシャルメディアなど、他の異なるメディアにも同じテーマのコンテンツを違った形で載せ、発信するメッセージに深みを与えている。「一貫性」というブランディングの基本を押さえつつ、多方向的にメッセージを訴求することによって、消費者にGEのブランドイメージを定着させようとしているのである。今回の風力タービンの動画とInstagramの画像が、その一例である。

また、ナイキはプラットフォームを上手く使い分けている。Pinterestでは、そのプラットフォームのデザイン上、「クールさ」を表現しにくいが、Instagramで「クールさ」を訴求している。

基本的には、GEのようにどのチャネルでも一貫したブランドイメージを訴求することが定石である。しかし、NIKEなどの2側面以上のブランドイメージを持ったブランドであれば、このようなプラットフォームの活用方法も有効だろう。