【お客様に訊く!】 営業部のリーダーが兼務で奮闘。コンテンツマーケティング×マーケティングオートメーションで営業生産性を上げる!(株式会社ニューズベース)

コンテンツマーケティング

株式会社ニューズベース(以下、ニューズベース)は、企業が、様々な目的を背景として、顧客、協力会社、社員及び社員家族とのコミュニケーションを取る最前線である「企業イベント」の企画・制作・運営を手掛けるプロデュース会社。1989年の創業以来27年、年間200件のイベント実績を持っています。

このたび、新規顧客獲得と営業生産性の向上を目的にCloud CMOを導入しウェブサイトをリニューアルと同時にコンテンツマーケティングの実践に着手されました。

プロジェクトを推進してこられたイベント事業本部 営業部 田邊幸大さんにお話を伺います。

目次:

  1. 最前線の営業だからこそ実感していたプロモーションの課題
  2. 一つずつ既存の取り組みを見直し、新たなチャレンジを
  3. コンテンツマーケティングとの出会い
  4. 自社にあったツールを選定する。コンテンツマーケティング実践プロジェクトのスタート
  5. 確実に進む営業フォローの効率化。お客様とのタッチポイントもCloud CMOで可視化し、コンテンツの役割を実感
  6. まとめ


最前線の営業だからこそ実感していたプロモーションの課題

—本日はお時間いただきありがとうございます。早速ですが、田邊さんのお仕事について教えてください。

田邊:基本的には営業です。自身も営業の現場に出つつ数字を管理する立場でもあります。主に営業現場で提案やお客様のプロジェクトを担当している者が3名おり、それにマーケティング施策を兼任する私とで4名体制ですね。

—え、営業のとりまとめもしながらマーケティングは一人で行われているんですか?そもそも、なぜ田邊さんがマーケティングを担当することになったのでしょう? 

田邊:きっかけは、ウェブを担当していた方の退職です。

新規獲得数の向上を目指していたこともあり、受け皿となる問合せを作るウェブサイトの管理も、実際に対応する営業部門でまとめて見たほうがいいだろうということで、私に白羽の矢が立ったのです。 

—でも、かなりお忙しいのでは・・・ 

田邊:ええ、そうですね(笑)

業務負荷という点では確かにデメリットです。

でも、お客様のフロントにいる人間が見る数字は生きている数字だと思っているので、様々な施策の効果を一気通貫で判断できるというのは大きなメリットだと感じながら取り組んでいます。

—なるほど。では、具体的なお話に入ります。先ほど売り上げに関して少し触れられていましたが、課題は何だったのでしょうか? 

田邊:はい。まず新規顧客の獲得ですね。一度お仕事をさせていただくと、継続してお付き合いいただけるケースがほとんどなのですが、初めてというお客様をどのように引き寄せるかに困っていました。

それに弊社の事業であるイベントプロデュースというのは、発注されるお客さまから見て「ここ!」という決め手がわかりにくい商材です。営業にはお客様からの信頼を得るために、幅広い知識やスキルが求められますし、個別プロジェクトを回していくケースもあるため、無駄な営業稼働をなくして生産性を上げることは大きな課題ですね。

—ああ、よくわかります!発注側としては、どれくらい意図を理解してくれる相手か実績と一緒に相性みたいなものも見ていますし、営業さんが頼りになればなるほど、その方に当日までちゃんと付いていてほしいと思ってしまいますよね。

田邊:そうなんです。それに、その話の延長ですが、営業がお客様とお会いする前にもっと自社について理解してもらうことができないものか、というのは強く感じていました。

「とりあえず来てくれ」というお客様はいらっしゃいますが、初回訪問の内容が薄く回数がかさんでしまいがちです。もし事前に情報を提供することでミスマッチを防げたら私たちにとってもお客様にとっても無駄な時間をなくすことができるのです。

一つずつ既存の取り組みを見直し、新たなチャレンジを

—そういう意味では、営業課題を解決するためにその前段のコミュニケーションが気になったということですね。最初に始めたことはなんですか?

田邊:アウトバウンドコールはやめました。自身の経験から、アウトバウンドコールの訪問はお客さまの興味度が低い状況でお会いすることが多く、効率が非常に悪いというのがよくわかっていたからです。新規の訪問先が減ってしまうという懸念の声もありましたが、生産性が低く取り組むべきではないと判断しました。 


—なるほど。インバウンドでウェブサイトからの引き合いにシフトしたのですね。ウェブサイトの引き合いを増やすために、具体的にどんな取り組みをされたのですか? 

田邊:2014年度は「露出を増やそう!」と考えてリスティング広告に積極的に投資することにしました。

これは、1件あたりの単価を厳格に見るのではなく、投資額と営業成果をシンプルに見て評価することにしました。やはり専門的なことはよくわかりませんし、投資に見合う結果になっているかはシンプルに判断したいと思ったんです。


—営業の方ならではという目線ですね。成果はいかがでしたか? 

田邊:それなりに問い合わせの数は来ていましたね。でも3ヶ月くらいで積極的な投資額に見合った結果は求められなさそうだと感じたので、他に手立てがないか並行で考え始めました。

—短期的にもPDCAをきちんと意識されているのですね。実際、他にも何か取り組んでみたことはありますか?

田邊:そうですね…メルマガを送り始めたことでしょうか。

過去問い合わせをいただいて営業が面会した方のExcelリストがあったので、この方々に向けてメルマガを配信してみました。イベント現場で喜ばれるようなネタや小技などを取り上げれば再び興味を持っていただけるのではないかと。

でもリストの件数もまだ少なく、テキストメールではうまく表現できない情報もあって、こちらも思ったような効果は出ませんでした。

—日々工夫を重ねていらっしゃるのは素晴らしいですね。でも、メルマガのリスト、Excelじゃあ管理も大変ですよね… 

田邊:いえいえ。でもリスト管理は煩雑だと感じていたのは事実です(笑)。

他にもトップアプローチなどの営業手法での工夫を試みたりしましたが、具体的な課題をお持ちのお客様は経営層ではなく現場の方ですので、この時点ではあまり効果が出ませんでした。

そこで、中長期的な視点から“ニューズベースのお客さまは誰なのか?””お客さまは何を求めているのか?”を改めて整理することにしました。コンテンツマーケティングやマーケティングオートメーションといったキーワードを知ったのは、その顧客像へのアプローチ方法を模索していた時期だったと思います。

コンテンツマーケティングとの出会い

—ここでコンテンツマーケティングと出会ったのですね! 

田邊:はい。自分なりに勉強してみて、これだ!と思いましたね。

やはり不特定多数の方にノウハウのある会社だという認識を持っていただく必要があるので、ウェブサイトに人を集めてくるのは重要です。でもコンテンツマーケティングなら、お客様と接点を持ち理解を深めてもらうということが実現できます。その考え方に深く共感して、実践してみたいと思いました。 


—実践することでどんな変化を期待しましたか?

田邊:ウェブサイトからの問い合わせってシンプルですよね。

フォームに登録されている情報だけだと、実施予定の企画に関する具体的な相談をしたいのか、今は他社と取引があるが次回以降の変更を考えているのか、実施予定はないが費用感や会社について情報収集しているだけなのか、お客様の本当の状況はフォローして直接お話してみないとわかりません。

お客様の疑問に応える情報が十分に用意されていれば、私たちとお客さま、双方にとって非効率な問合せは減りますし、十分に内容を理解していただいた上でお話を進めることができ、こちらの提案内容の質があがることから、よりお客さまにマッチしたサービスの提供ができます。

他にも色々ありますが、営業担当者が接触する手前でお客様とコミュニケーションを深められるメリットは大きいと感じました。さらにマーケティングオートメーションを活用できれば活動結果の可視化もできると期待が膨らみました。

—広告で問い合わせの数を増やすだけでなく、その質が改善することを期待されたのですね。

田邊:そうです。そうしているうちに、改めてウェブサイトの問題点に目が行くようになりました。

まず、見た目や掲載された情報が古く、会社の特徴やビジョンなどが伝えられていない。そして、事例は豊富に並んでいるもののプロジェクト実績の報告のような内容で、事例を見に来られたお客様にとって知りたいポイントとずれていると感じました。

具体的には、その事例企業がどのような背景で実施に至ったか、目的や課題、実行の障壁が何か、イベント会社の選定基準とニューズベースを選んだ理由、実施後の感想や今後の展望といった情報ですね。

せっかく興味を持っていただいた方に対して「ウェブサイトは見たけれど、営業と会ってみないとどんな会社かイマイチわからない」という状況を作り出していたのです。これは変えなくてはいけないと感じました。 

—なるほど。それでウェブサイトのリニューアルと同時にコンテンツマーケティングの着手を進めることになったのですね。決めたのはいつですか?

田邊:2014年の10月頃、ちょうど翌年度の事業計画を作っている時でしょうか。

当社では営業部会に代表も出席しているので、その場で提案し、理解を得て進められることになりました。代表自身がインバウンドへのシフトを考えていたことで意思決定がスムーズだったのはありがたかったですね。

 

自社にあったツールを選定する。コンテンツマーケティング実践プロジェクトのスタート

—いざ、コンテンツマーケティングに取り組むと決まってからは、何を行いましたか?

田邊:目的は新規顧客の獲得、営業生産性の向上です。今のウェブサイトをどのように改修してどんなセールスプロセスを展開するか、業務イメージに落としてやるべきことを整理し、RFPを作成しました。 


—プロジェクトの進め方がわからないという方もいらっしゃるかと思うのですが…何かコツなどはありますか?

田邊:要件を明確にすることですね。予算もウェブサイトリニューアルを含めて必要な費用感というのは考えていましたが、決めつけないよう上限は設けませんでした。

ちなみに、弊社がまとめたシステム要件は主に以下の3つと考えていました。

  • 自社主導で運営するためのCMS
  • ハウスリストの管理とメール配信(マーケティングオートメーション)
  • Webトラッキングやスコアリングなどのリード管理(〃)

Cloud CMOのようにCMSとマーケティングオートメーションの両機能を1製品で提案する場合もあれば、異なる製品を組み合わせての提案もありましたね。


—具体的な業務としっかり紐付いていますね。わかりやすいです!検討・評価のポイントはどんなふうに考えられたのでしょう?

田邊:これも自社のポイントで良いと思いますが、内製で進めていくことを前提に考えていたので、ツールの機能以外にコンテンツの制作パートナーとして動きやすいかどうかという点も検討させていただきました。

イノーバさんは弊社の実情もよく理解してくださいましたし、マーケティングオートメーションツールだけでなく、実際にコンテンツを制作し、発信する活動を支援していただけるノウハウが充実していると感じました。

マーケティングオートメーションツールは外資系・国産のいくつかの製品を見ましたが、Cloud CMOの第一印象は「操作しやすそう」でした。一緒に検討した他のメンバーの評価も同じでしたね。これなら自分でもできると思いましたし、実際に立ち上げに際しては、ペルソナ作成やコンテンツ制作をご支援いただけてよかったと思います。

—ありがとうございます。お役に立てて嬉しいです! 

確実に進む営業フォローの効率化。お客様とのタッチポイントもCloud CMOで可視化し、コンテンツの役割を実感。

—ウェブサイトのリニューアルは8月になりましたね。その後の状況はいかがでしょうか?

田邊:はい。コンテンツが増えたおかげでお客様に用途に応じた費用感や実績事例、お役立ち情報をスムーズに提供しやすくなったと実感しています。

また、お客様の期待や要望とミスマッチだったというケースも減り、活動の生産性が上がってきました。集客に関しては、この2ヶ月半でPVが大幅に改善しているという結果はまだ出ていないものの、前月比120%程度の増加傾向にあります。

最近、営業対応中のとあるお客様の行動履歴をCloud CMOで追ってみたところ、メルマガに登録、その後サイトで複数のコンテンツを閲覧して問い合わせへ…というタッチポイントを経て問い合わせをしてくださっていることがわかりました。理想の流れが出来つつあることも目の当たりにすることができると嬉しいですね!

それに、営業が名刺交換したデータはCloud CMOにインポートするようにしているため、メルマガ配信先も開始時の3倍に増えました。これらの業務を地道に継続することが重要だと感じています。 


—現場で変化を感じていらっしゃるとのこと、私たちも嬉しいです。今後のチャレンジとしてはどんなことを考えていらっしゃいますか?

田邊:今後はナーチャリングやお客様の情報を分析した上でのフォローアップについてはもう少し深堀りしていきたいですね。いわゆるスコアリングも数字を精緻にすることよりお客様の温度感や興味度がシンプルにわかりやすいと嬉しいです。

Cloud CMOも同じ思想で機能開発を進めていると聞いているので期待しています!


—ありがとうございます。最後になりますが、田邊さんにとってのマーケティング活動の意味、あるいは意気込みをお聞かせください。 

田邊:はい。提案活動の質や生産性向上といった営業課題の改善に直結する重要かつ不可欠な取り組みだと考えています。しっかり効果をみながら継続、改善していきたいです。

ただ、長期的には企業のマーケティングコミュニケーションの支援を生業としている弊社ならではの意味もあると思っています。

単純にセミナー運営支援という「点」の視点でのサービス提供から、顧客に向けてどのように見込み顧客を作っていくか、売り上げに繋げていくかという「線」の視点でサービス提供もできるようになれば、競合他社との差別化要素になるでしょう。そのためにも自社でその取り組みを実践し、ノウハウを蓄積していく重要な活動だと捉えています。 

—営業活動への貢献はもとより、サービスの品質や幅を広げることによる差別化の実現まで見据えていらっしゃるのですね。本日は貴重なお話をありがとうございました。

 

まとめ

売り上げの数字を管理するという立場でありながら、マーケティングの概念や最新動向を学び、一つずつ自社の取り組みを改革していった田邊さん。

判断の軸がぶれずにシンプルなのが印象的です。合計投資額に対していくら利益があるか、営業の生産性が上がる活動か否か、顧客満足につながる方法といえるか……。

なかなか営業と兼務でというのは実践する側も、任せる方も覚悟がいることだと思います。しかし、ニューズベースでは田邊さんが主導しコンテンツ開発や仕組み作りを進めたことで、今後の運用によってさらなる成果創出を狙える素地ができたということが特筆すべきポイントではないでしょうか。

(2015年10月インタビュー取材)

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