コンテンツマーケティングに関する米国の研究・教育機関Content Marketing Institute（CMI）と、マーケター・トレーニング機関である米国のMarketingProfsが、最新の「B2B Content Marketing 2015: Benchmarks, Budgets, and Trends ― North America」をリリースした。これは、北米のB2Bマーケターを対象に、毎年行われている調査をまとめたものだ。

このレポートには、B2Bコンテンツマーケティングの参考になるデータが、ぎっしり詰まっている。本記事では、その中から特筆すべきものをご紹介するので、自社の戦略を練る際に役立てていただきたい。

ほとんどが戦略を持っているが、それを文書にしているマーケターは少ない

まずは、コンテンツマーケティング戦略のあり・なしから見ていただきたい。

• 戦略を持っていて、文書にしている＝35％

• 戦略を持っているが、文書にはしていない＝48％

• 戦略を持っていない＝14％

• 分からない＝3％

このデータから分かるのは、B2Bマーケターの83％が何かしらのコンテンツマーケティング戦略を持っているということ。これは、特に驚くべき結果ではないだろう。しかし、注目したいのは、その戦略を文書にしているのがたったの35％であることだ。

さらに詳しく見ていくと、戦略を文書にしているマーケターの60％が効果を実感している。それに対し、戦略を文書にしていないグループで効果を感じているのは、わずか32％だ。戦略を持っていないグループになると、7％まで下がる。

つまり、コンテンツマーケティングの効果を期待するのであれば、戦略を文書にするべきということ。戦略を持つのは、すでにマーケティング界の基本となっている。もう一歩先に進みたいのであれば、戦略を文書にする時間を取る必要があるだろう。

コンテンツ量は昨年よりも確実に増えている

コンテンツの作成量は戦略を文書にしているか否か、コンテンツマーケティングの効果を実感しているか否かに関係なく、全体的に増え続けている。マーケターの70％が1年前よりも多くのコンテンツを作成しており、同じぐらい、または減っていると答えているのは、わずか26％だ。

新しいコンテンツを公開する頻度に関しては、このようになっている。

出典：New B2B Content Marketing Research: Focus on Documenting Your Strategy

• 毎日、または週に複数回＝42％

• 毎週、または月に複数回＝36％

• 毎月、または月1回以下＝20％

• 分からない＝2％

マーケターたちが、以前よりも多くのコンテンツを提供しているのは間違いないようだ。ちなみに、戦略を文書にしているグループの23％は、新しいコンテンツを毎日公開している。

コンテンツマーケティングで目指すもの

マーケターが挙げたコンテンツマーケティングの目的は、次のようなものだ。

出典：The 2015 B2B Content Marketing Report Brings New Insight on Strategy, Implementation

• ブランドの認知＝84％

• リード獲得＝83％

• エンゲージメント＝81％

• 売り上げ＝75％

• リード育成＝74％

• 顧客維持／ロイヤリティ＝69％

• 顧客の口コミ＝57％

• アップセル／クロスセル＝52％

売り上げに関わってくるものが上位を占めているが、注目したいのはトップの「ブランドの認知」だ。この第1位の座は過去5年間変わっておらず、マーケターたちがブランド認知の向上をどれだけ重要視しているかを物語っている。

マーケターが直面している課題は？

マーケターにとってのコンテンツマーケティングにおける課題の上位は、以下のとおりだ。

• エンゲージメントの高いコンテンツの作成＝54％

• 継続的なコンテンツの作成＝50％

• コンテンツの効果測定＝49％

• 多様なコンテンツの作成＝42％

• 予算の不足＝41％

上位の課題のうち3つが、コンテンツ作成に直接関わるものという結果となった。コンテンツの作成量は増加していても、作成には奮闘している姿が伺える。

ちなみに、「エンゲージメントの高いコンテンツの作成」は、5年連続で第1位をキープしている。やはり、効果の高いコンテンツを作ることは、全マーケターに共通する課題のようだ。

効果測定に成功しているのはたったの21％？

ROI（費用対効果）の測定は、コンテンツマーケティングにおいて欠かせない。しかし、測定に成功しているのは、わずか21％だ。効果測定を課題に挙げているマーケターが多いのも頷けるだろう。戦略を文書にしているグループになると、測定に成功している割合は35％まで上がる。

測定指標の順位は以下のようになっている。

出典：The 2015 B2B Content Marketing Report Brings New Insight on Strategy, Implementation

• Webサイトへのトラフィック＝63％

• リードの質の高さ＝49％

• コンバージョン率＝48％

• 売り上げ＝43％

• リード数＝40％

• 検索ランキング＝39％

• Webサイトの滞在時間＝39％

• 被リンク数＝35％

• 顧客からのフィードバック＝33％

• 読者数の伸び＝30％

意外にも企業の認知度、商品・サービスの認知度、顧客のサービス継続などは、いずれも30％以下だった。

トップはやっぱりソーシャルメディアコンテンツ、LinkedInに注力

戦略に取り入れているコンテンツの種類は、ブログを除くソーシャルメディアコンテンツが堂々の第1位（92％）だ。そして、94％のマーケターがコンテンツを公開していて、最も効果が高いプラットフォームとして選んでいるのがLinkedInである。

Twitter、Facebook、YouTubeも上位にランクインしているが、Pinterestの33％、Instagramの24％という数字は、意外に高いと感じるかもしれない。

マーケターが取り入れている主なコンテンツは、次のとおりだ。

• ソーシャルメディアコンテンツ＝92％

• ニュースレター＝83％

• Webサイトの記事＝81％

• ブログ＝80％

• ケーススタディ＝77％

• 動画＝76％

• 画像＝69％

• ホワイトペーパー＝68％

• インフォグラフィックス＝62％

• ウェビナー／ウェブキャスト＝61％

• 調査レポート＝48％

インフォグラフィックスは、昨年の51％から11％ポイントも上がっている。この結果を見ると、ソーシャルメディアコンテンツとビジュアルコンテンツの人気は、まだまだ続きそうだ。

最後に

自社のマーケティング戦略と照らし合わせて、反省すべき点、改善できる部分などが見えてきただろうか？

今年も残り少なくなってきたが、今回ご紹介したデータを参考にして、今のうちに戦略を見直し、来年に備えていただきたいと思う。

参考元： New B2B Content Marketing Research: Focus on Documenting Your Strategy 2015 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends The 2015 B2B Content Marketing Report Brings New Insight on Strategy, Implementation What CMI’s 2015 B2B Benchmark Report Means For The Future Of Content Marketing 2015 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends - North America by Content Marketing Institute and MarketingProfs (SlideShare)

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