ネイティブ広告であるべき広告表記とは?

デジタルマーケティング

最近、インターネットでネイティブ広告が物議を醸し出しています。論点は、ネイティブ広告における広告表記をどうするべきなのかという点です。この最近熱いネイティブ広告に関して、面白い情報を見つけたので、取り上げたいと思います。

ネイティブ広告とは?

本論に入る前に、ネイティブ広告って何?という人も居ると思いますので、簡単に説明します。JIAA(一般社団法人インターネット広告推進協議会)によれば、ネイティブ広告の定義は「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告」です。

 

皆さんに馴染みのある所だと、Facebookのスポンサード広告、Twitterのプロモ−テッドツイートなどを含みます。あるいは、最近流行りのキュレーションアプリなどでも、ネイティブ広告が採用されています。

ネイティブ広告論争の発端とは?

そもそも今回のネイティブ広告論争は、JIAAが業界の自主規制としてガイドラインを発行したのきっかけでした。ネイティブ広告は、コンテンツに近い形で掲載する広告なので、広告である事を正しく開示する必要がある事をうたったものになっています。今回の推奨規定でJIAAが企業に呼びかけたのは、広告表記、広告主体者の明記、広告審査の3点です。

海外でもネイティブ広告論争は盛り上がっている

実は、このネイティブ広告の問題、海外でも盛り上がって議論されています。有名な所だと、The Atlanticがサイエントロジーの特集をネイティブアドとして掲載したものがブロガーの間で大炎上し、The Atlanticが謝罪に追い込まれたという経緯があります。

ネイティブ広告をどのように表記するべきなのか?海外の調査結果紹介

ネイティブ広告の大きな問題点としては、ネイティブ広告である事を、具体的にどのような文言で表記するべきかという話があります。

今回、TrippleLift社がネイティブアドの表記に関する調査を行ったので、紹介しましょう。

今回の調査では、「advertisement」「brought to you by」「promoted by」「sponsored by」「presented by」の5つのパターンで広告表記を行った、ネイティブ広告が用意されました。広告内容は全く同じで、広告表記だけが違ったわけですが、消費者が広告に反応した割合に差が出ました。(アイ・トラッキング分析に基づく)

「advertisement」と表記した場合、消費者の反応率は、最も低い23%。これは消費者が「広告」とみると、興味を失ってしまうというからです。一方、最も消費者に受け入れられたのは、「presented by」で、39%でした。

次にそれぞれの表記に関する好感度についても調査しました。

「advertisement」や「promoted by」のように、広告であることやスポンサーが付いていることを明確に示唆するフレーズは、やはり人気がありません。



ちなみに、この5つのフレーズのうち、コンテンツが広告であることがクリアなのはどれか、という質問に対する回答は、「advertisement」と「sponsored by」が高くなっています。

コンテンツが広告だと消費者に明確に伝えるには、やはり明確なフレーズが必要だと消費者が考えていることがわかります。

では、消費者についてネイティブ広告の開示についても質問しました。

「ネイティブ広告は、広告であることを明確に表示ずるべきか」という質問に「はい」と回答した消費者は、全体の66%と過半数を超えました。「いいえ」と回答したのはわずか「13%」でした。この結果を見ると、消費者に不審感を与えないために、広告表示は必要なのです。

宗像はこう考える

今回の一連のやりとりを見て、僕は、消費者起点で発想する必要があるなと思いました。

結局、インターネットは、ユーザーにフレンドリーなサービスをしていくべきものですし、不誠実な対応をすると、結局ばれて長続きしません。更には、ネット云々の話の前に、まぎらわしい広告は結局業界のためにならないというのは、広告の歴史が証明していますし、そのために規制が生まれている訳です。

個人的には、brought to you byは、ちょっとやり過ぎだよね、という印象で、promoted byあたりが落としどころかなという印象を持っています。

僕の結論としては、「広告表示当たり前だよね」と思います。今回の論争を乗り越え、業界が健全に発展する事を望みます。

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Source: Digiday

Photo Credit:Matthias Ripp