MQL・SQLとは?それぞれの定義と営業・マーケティング部門間に生じる問題について解説

BtoBマーケティング

営業・マーケティング活動においては、「MQL」「SQL」という単語が使われることがあります。この2つの意味や役割を説明できるでしょうか。営業・マーケティング活動における「MQL」「SQL」とは、それぞれ見込み客(リード)の分類や抽出の際に用いられます。

多くの企業でMQLとSQLに関連する認識の違いなどから、マーケティング/営業部門間に溝が発生することがあります。マーケティング部門と営業部門の連携を強化することが売上向上の鍵であることは明白です。

そこで本記事では、MQLとSQLの定義を踏まえ、マーケティングと営業部門間に生じる問題について解説します。

MQL/SQLの定義(意味)と特徴

略称

MQL

SQL

名称

Marketing Qualified Lead

Sales Qualified Lead

意味

マーケティング活動で創出された見込み客

MQLの次のステージとして、営業部門に引き渡される見込み客

特徴

・顧客ニーズが顕在化していない

・成約に向けてナーチャリングを行う必要がある

・顧客のニーズが顕在化している

・成約までのリードタイムは短め

MQLとSQLの違いを簡単にいえば、見込み客の「ホット度合い」「購買プロセスにおける段階」が異なります。そもそも「クオリファイドリード」は、「一定の基準を通過した(資格がある)リード」で、「一定の基準」は、それぞれの企業が定義するのです。これはつまり、どのようなリードをMQL、SQLと定義(抽出)するのかは、企業が自社のカスタマージャーニーマップなどによって決めるものだということです。

企業として、MQLやSQLを分類(抽出)して管理することで、より成果の出やすいマーケティング・営業活動が見込めます。例えば、次の例では前者がマーケティング部門もしくはインサイドセールス部門が対応することが一般的です。対して後者は、実際に営業部門が対応すべき水準にまでホットであるといえます。

●        自社のWebサイトからホワイトペーパーを一度ダウンロードしただけのリード

●        ホワイトペーパーをダウンロード後、何度も自社Webサイトを訪問して見積もり依頼を送ってきたリード

それでは、以降で一般的なMQLとSQLの抽出基準を紹介します。

MQL:マーケティング活動から創出されるホットなリード

MQLは「Marketing Qualified Lead」の略称で、マーケティング活動で創出されたホットなリードのことです。以下に具体的なMQLの抽出基準を紹介します。マーケティング部門、インサイドセールス部門、営業部門の3部門の体制がある企業であれば、マーケティング部門がインサイドセールス部門へ引き渡しナーチャリングを行ってもらう基準となるリードを指します。

●        メルマガで商品紹介ページをクリックした

●        ホワイトペーパーをダウンロードした

●        スコアが一定の基準を超えた

上記の「スコア」とは、MA(マーケティングオートメーションツール)のスコアリング機能で、顧客の行動などをもとにスコアを付けた結果です。メルマガ登録やホワイトペーパーダウンロードなど特定の行動にポイントを設け、これらの行動によりスコアが積み上がっていきます。

SQL:MQLの次のステージとして、営業部門に引き渡されるリード

SQLは「Sales Qualified Lead」の略称で、MQLの次のステージとして営業部門に引き渡されるリードのことです。簡単にいえば、リードナーチャリング実施後のホットな今すぐ客などです。以下に具体的なSQLの抽出基準を紹介します。

●        見積もりを請求してきた

●        製品・サービスの購入・導入にかかる具体的な問い合わせをしてきた

●        スコアが一定の基準を超えた

BtoB企業に見られるMQL・SQLに関する問題

MQLもSQLも、企業全体の視点に立てば同じ見込み客であることに変わりはありません。しかし、冒頭で述べたように「営業とマーケティングの溝」ができてしまう場合も多いです。

それは多くの場合、MQLとSQLの抽出方法が明確でなく、部門間で相互に連携がとれていないことに起因しています。下記に各部門が相互に感じている問題についてまとめました。

マーケティング部門

●        自身の業務が売上につながっているのかどうかわかりにくく、モチベーションが低下してしまう

●        どのようなリードであれば成約につながりやすいのかわからない

●        せっかく送客したリードが営業部門でフォローされていない

営業部門

●        商談に持ち込めない(成約率が低すぎる)リードを送客される

●        送客してくるリード数が少ない

●        どのようなコミュニケーションを取ってきたかなどリードの情報がわからない

これらの問題に対処するためには、各部門間の連携を高めなければなりません。以降では、連携を高めて成果を出すためのポイントを紹介します。

BtoB企業が営業/マーケティング部門間の連携を高め成果を出すためのポイント

企業が売上を上げるためには、マーケティング部門、営業部門それぞれの連携を高めることが必要です。連携を高めるために押さえておきたいポイントは次のとおりです。

●        自社のカスタマージャーニーマップを明確にし、共有する

●        各部門の役割を明確にし、それぞれ適切なKPI・KGIを設定する

●        MA/SFA/CRMを活用し、情報共有・連携を図る

●        PDCAを回す(仮説検証)

自社のカスタマージャーニーマップを明確にし、共有する

カスタマージャーニーマップとは、リードの購買プロセスに応じて、顧客の行動や思考、感情などをプロットして図式化したものです。カスタマージャーニーを明確に定義することによって、リードの検討段階に適した営業/マーケティング施策を実施できます。

例えば、カスタマージャーニーマップにおいてこの段階になったら営業部門が担当。それまではマーケティング部門が担当するなど役割分担ができます。

また、BtoB企業であればBANTを考慮することも重要です。BANTは「Budget Authority Needs Timeframe」の略称で、それぞれ「予算」「決裁権」「ニーズ」「導入時期」をあらわしています。リードからこのような情報を聞き出せれば、リードのホット度合いを明確にできるのです。

各部門の役割を明確にし、それぞれ適切なKPI・KGIを設定する

先ほど、カスタマージャーニーマップの作成と共有によって役割分担をすることを述べました。しかしそれだけでは足らず、各部門の役割を適切なKPI・KGI設定に落とし込まなければなりません。KPI・KGIを設定することにより、企業としての目標と各部門が成すべきことのつながりが見えやすくなるため、効率化が見込めます。

MA/SFA/CRMを活用し、情報共有・連携を図る

現代のマーケティング・営業においてMAやSFA、CRMといった支援ツールの活用は必要不可欠です。これらのツールを用いることで、リードの情報やこれまでおこなってきたコミュニケーションの履歴を記録し、それぞれの部門が共有できます。

具体的にはこれらのツールを利用することで、次のような情報の把握・共有が可能です。

●        リードはどのように獲得したのか(獲得経路)

●        どのようなアプローチ/コミュニーケーション/アクションを実施したのか

●        スコアはいくつなのか、どのような基準で営業に引き渡すのか

●        どのような分類のリードなのか(ステージ/購買プロセス/ホット度合い)

これらを共有することで、部門間でリードに応じた1to1マーケティングが可能になります。その結果、成果につながりやすいアクションの発見や課題の検討ができるようになるのです。

PDCAを回す(仮説検証)

部門間の連携を向上するため、部門を通して目標設定をしたのであれば、その指標をもとに改善を繰り返さなければなりません。

なぜ案件化率が低いのか。なぜマーケティング部門から営業部門への送客数が低いのか。これらの問題に対して仮説検証を経て、目標を達成します。

MQL・SQLを理解し営業・マーケティングの連携強化で成果を出そう

MQLは「マーケティング活動で創出された見込み客」、SQLは「MQLの次のステージとして、営業部門に引き渡される見込み客」です。企業としてはカスタマージャーニーマップの作成・共有により、リードの検討段階に応じた適切な施策を実行しなければなりません。その前提として、どのようなリードをMQLとして抽出し重点的にフォローするのか。どのようなリードをSQLとして営業部門に送客するのか。これらを明確にする必要があります。

また、企業全体としてマーケティング部門と営業部門の連携強化が成果を出すために必要であることは明白です。もし現時点で、本記事で紹介したポイントを実施していないのであれば、ぜひ実施してみてください。

弊社イノーバでは各部門の連繋に向けたマーケティング施策の実行支援を行っておりますので、提供サービスをご覧の上お困りごとがあればお気軽にご相談ください。