営業・マーケティング活動においては、「MQL」「SQL」という単語が使われることがあります。この2つの意味や役割を説明できるでしょうか。営業・マーケティング活動における「MQL」「SQL」とは、それぞれ見込み客（リード）の分類や抽出の際に用いられます。

多くの企業でMQLとSQLに関連する認識の違いなどから、マーケティング/営業部門間に溝が発生することがあります。マーケティング部門と営業部門の連携を強化することが売上向上の鍵であることは明白です。

そこで本記事では、MQLとSQLの意味とその定義を踏まえ、マーケティングと営業部門間に生じる問題について解説します。

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MQLとは

MQLとは、Marketing Qualified Leadの略で、マーケティング活動で創出された潜在的な顧客情報の中で、案件確度の高い見込み客のことを指します。具体的には、自社の商品やサービスに興味を持ち、将来的に購買を行う可能性が高いと判断された個人や企業の連絡先情報のことを指します。

MQLの意味

それではMQLが持つ意味とは何でしょうか？

マーケティング部門では、担当が収集したリードの中から特定の基準に合致するものを選別・抽出します。このように一定の基準に従って抽出を行うことがクオリフィケーション（MQLのQ）という言葉の意味です。

また、MQLは営業部門に対してリードを転送する際の重要なステップです。つまり、MQLはマーケティング部門から営業部門に対して、「この見込み客は自社の商品やサービスに興味があり、購買を検討している可能性が高いので、優先的にアプローチすべき」というメッセージとも言えるのです。

MQLは、営業部門が追加の情報提供やコンタクトを行い、さらにリードを育成し、最終的には購買に導くためのリストとして使用されます。

MQLの特徴

ここでは、MQLの持つ特徴について解説します。

MQLは、マーケティング活動によって育成された見込み客として営業部門に渡されるため、営業やインサイドセールスは確度の低い見込み客をフォローする手間が省け、効率の良い営業活動ができます。

MQLは質の高い見込み客のため、自社のことを信頼してくれており、もしも自社に何か問題点などがあれば、フィードバックを与えてくれる可能性が高いです。それも本音で伝えてくれる場合が多く、通常のアンケートとは違った貴重な情報を得ることができます。その情報は、企業としての課題の改善等に役立てることができます。

MQLは、自社の商品・サービスに興味を持っている可能性が高いため、リピーターにつながる可能性も高いです。新規顧客獲得のために多くの広告費用を投入するよりも、MQLの創出を優先的に行う方が、利益率の向上を期待できます。

このようにMQLの創出は、企業の売上と利益につながるマーケティング部門の中心的な活動の一つといえます。

MQL創出の手順

次に、MQL創出の手順について解説します。MQLは、見込み客の獲得⇒見込み客の育成⇒見込み客の絞り込みの手順を踏んで創出します。

見込み客の獲得 (リードジェネレーション)

まず、Webサイトやランディングページ、SNSなどオンライン広告、イベントやセミナー、展示会出展などにおいて、見込み客の獲得を行います。

見込み客の育成 (リードナーチャリング)

次に、獲得した見込み客に対して、長期的な関係性を築くために、彼らの関心を高めていきます。最終的には購買につながるような戦略プロセスをリードナーチャリングと言います。具体的には、メルマガ配信やホワイトペーパーなどによる情報提供で購買意欲を喚起します。

見込み客の絞り込み (リードクオリフィケーション)

リードナーチャリングで見込み客の購買意欲を高めることができたら、あらかじめマーケティング部門と営業部門の間で合意された商談につながる見込み客の基準や条件に従って、当てはまるリードを特定していきます。これが、実際に購入する可能性が高い見込み客(=MQL)を絞り込んでいくリードクオリフィケーションと呼ばれるプロセスです。絞り込んだ上で営業部門に引き渡されるのがMQLと呼ばれる見込み客です。

SQLとは

他方、SQLとは、Sales Qualified Leadの略で、セールスチームによって評価され、購入の可能性が高く営業フォローを行うことが妥当と認定されたリード（見込み客）を指します。

自社商品やサービスに本当に興味を持っていて、商品やサービスの購入時期が決まっている、商品やサービスを購入できる予算を持っている、なおかつ購入の権限・決定権を持っているなど購買意欲が明確になっていることが特徴です。

例えば、「周年記念日に従業員100人に配布する記念品をつくりたいのですが納期と見積もりを教えてください」「この製品でこの施策は実現できますか？」「この機能を搭載したPCはいくらですか？」というような具体的な引き合いがあれば、それは「SQL」と呼べます。

MQLとSQLはここが違う

MQLとSQLの違いは、受注に向けた営業活動を本格的に始める基準や条件を満たしているかどうかという点です。

マーケティング部門がMQLとして引き渡した見込み客の情報をもとに、営業担当が電話やメールで顧客からヒアリングを行い、ニーズの顕在化や予算、導入予定時期を確認して、受注の可能性が高いと判断すればSQLになります。

略称	MQL	SQL
名称	Marketing Qualified Lead	Sales Qualified Lead
意味	マーケティング活動で創出された見込み客	MQLの次のステージとして、営業部門に引き渡される見込み客
特徴	・顧客ニーズが顕在化していない ・成約に向けてナーチャリングを行う必要がある	・顧客のニーズが顕在化している ・成約までのリードタイムは短め

BtoB企業に見られるMQL・SQLに関する問題

MQLもSQLも、企業全体の視点に立てば同じ見込み客であることに変わりはありません。しかし、冒頭で述べたようにMQLからSQLへの転換の過程で、「営業とマーケティングの溝」ができてしまう場合も多いことが問題です。

それは多くの場合、MQLとSQLの抽出方法が明確でなく、部門間で相互に連携がとれていないことに起因しています。下記に各部門が相互に感じている問題についてまとめました。

マーケティング部門

• 自身の業務が売上につながっているのかどうかわかりにくく、モチベーションが低下してしまう
• どのようなリードであれば成約につながりやすいのかわからない
• せっかく送客したリードが営業部門でフォローされていない

営業部門

• 商談に持ち込めない（成約率が低すぎる）リードを送客される
• 送客されるリード数が少ない
• 「これまでどのようなコミュニケーションを取ってきたか」などのリードの情報がわからない

これらの問題に対処するためには、各部門間の連携を高めなければなりません。以降では、連携を高めて成果を出すためのポイントを紹介します。

BtoB企業が営業/マーケティング部門間の連携を高め成果を出すためのポイント

企業が売上を上げるためには、マーケティング部門、営業部門それぞれの連携を高めることが必要です。連携を高めるために押さえておきたいポイントは次のとおりです。

• 自社のカスタマージャーニーマップを明確にし、共有する
• 各部門の役割を明確にし、それぞれ適切なKPI・KGIを設定する
• MA/SFA/CRMを活用し、情報共有・連携を図る
• PDCAを回す（仮説検証）

自社のカスタマージャーニーマップを明確にし、共有する

カスタマージャーニーマップとは、リードの購買プロセスに応じて、顧客の行動や思考、感情などをプロットして図式化したものです。カスタマージャーニーを明確に定義することによって、リードの検討段階に適した営業/マーケティング施策を実施できます。

例えば、カスタマージャーニーマップにおいてこの段階になったら営業部門が担当。それまではマーケティング部門が担当するなど役割分担ができます。

また、BtoB企業であればBANTを考慮することも重要です。BANTは「Budget Authority Needs Timeframe」の略称で、それぞれ「予算」「決裁権」「ニーズ」「導入時期」をあらわしています。リードからこのような情報を聞き出せれば、リードのホット度合いを明確にできるのです。

各部門の役割を明確にし、それぞれ適切なKPI・KGIを設定する

先ほど、カスタマージャーニーマップの作成と共有によって役割分担をすることを述べました。しかしそれだけでは足らず、各部門の役割を適切なKPI・KGI設定に落とし込まなければなりません。KPI・KGIを設定することにより、企業としての目標と各部門が成すべきことのつながりが見えやすくなるため、効率化が見込めます。

MA/SFA/CRMを活用し、情報共有・連携を図る

現代のマーケティング・営業においてMAやSFA、CRMといった支援ツールの活用は必要不可欠です。これらのツールを用いることで、リードの情報やこれまで行ってきたコミュニケーションの履歴を記録し、それぞれの部門が共有できます。

具体的にはこれらのツールを利用することで、次のような情報の把握・共有が可能です。

• リードはどのように獲得したのか（獲得経路）
• どのようなアプローチ/コミュニケーション/アクションを実施したのか
• スコアはいくつなのか、どのような基準で営業に引き渡すのか
• どのような分類のリードなのか（ステージ/購買プロセス/ホット度合い）

上記の「スコア」とは、MA（マーケティングオートメーションツール）のスコアリング機能で、顧客の行動などをもとにスコアを付けた結果です。メルマガ登録やホワイトペーパーダウンロードなど特定の行動にポイントを設け、これらの行動によりスコアが積み上がっていきます。

これらを共有することで、部門間でリードに応じた1to1マーケティングが可能になります。その結果、成果につながりやすいアクションの発見や課題の検討ができるようになるのです。

PDCAを回す（仮説検証）

部門間の連携を向上するため、部門を通して目標設定をしたのであれば、その指標をもとに改善を繰り返さなければなりません。

なぜ案件化率が低いのか。なぜマーケティング部門から営業部門への送客数が低いのか。これらの問題に対して仮説検証を経て、目標を達成します。

MQL・SQLを理解し営業・マーケティングの連携強化で成果を出そう

MQLは「マーケティング活動で創出された見込み客」、SQLは「MQLの次のステージとして、営業部門に引き渡される見込み客」です。企業としてはカスタマージャーニーマップの作成・共有により、リードの検討段階に応じた適切な施策を実行しなければなりません。その前提として、どのようなリードをMQLとして抽出し重点的にフォローするのか。どのようなリードをSQLとして営業部門に送客するのか。これらを明確にする必要があります。

また、企業全体としてマーケティング部門と営業部門の連携強化が成果を出すために必要であることは明白です。もし現時点で、本記事で紹介したポイントを実施していないのであれば、ぜひ実施してみてください。

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