Twitterや Facebookなどでのマーケティングの実施でよくある課題の一つに「投稿が思ったより反響を呼ばない」ということがあります。特に、SNSでの投稿に集客を依存している場合、反響が少ないことは致命的な問題となります。そのような問題をクリアする存在として注目されているのが、「マイクロインフルエンサー」と呼ばれている人たちです。なぜ彼らの投稿であればターゲットにリーチするのか、その特徴を紹介しましょう。
膨大な数のユーザーにフォローされているインフルエンサーとは違い、インフルエンサーに比べフォロワーは少ないながらも特有のコミュニティで強い拡散能力を持つインフルエンサーを「マイクロインフルエンサー」と呼びます。明確な定義はないのですが、インフルエンサーマーケティング会社や調査会社の見解では、1万人程度のフォロワーを上限としたインフルエンサーを指しています。
このような見解がされているのには理由があります。インフルエンサーマーケティングサービスを提供しているマーカリー社（Markerly）が調査したところによると、フォロワー数が1,000～10,000程度のユーザーの投稿に対する「いいね！」の割合は4%ほどあるのですが、フォロワー数が10,000以上のインフルエンサーの投稿に対する「いいね！」の割合は2.4％まで低くなります。フォロワー数が多くなるほどコンバージョンの割合が低くなる傾向があり、マイクロインフルエンサーの起用には、彼らのフォロワーに的確にリーチできることが期待されているのです。
このように、マイクロインフルエンサーに注目が集まる一番の理由はその的確なリーチ力です。マイクロインフルエンサーは「テーマを絞る」ことで、一人ひとりのフォロワーに与える影響力を大きくしています。そのため、自社のターゲットが多くいるマイクロインフルエンサーを活用することで、効果的な広告宣伝が行えると考えられています。
低コストで効果的な広告宣伝が行えるのであれば、マイクロインフルエンサーを活用しない手はありません。インフルエンサーマーケティングプラットフォームを運営しているインフルエンス社（ Influence.co ）では、100万人以上のフォロワーがいるインフルエンサーのInstagramアカウントに商品を掲載してもらう場合は、1投稿あたりで平均$1405の費用がかかると公表しています。しかし、マイクロインフルエンサーに同様の商品の掲載をお願いする場合は、1投稿あたり平均$300と4分の1以下程度の費用になることが分かっています。
アメリカ・ニューヨークのソーシャルメディアマーケティング会社ソシアルフライ社（ Socialfly ）の共同創業者であるステファニー・カーティン氏も、インフルエンサーマーケティングで大切なことは、「テーマを絞る」ことだと語っています。テーマを絞ることで、インフルエンサーの人となりが伝わりやすくなり、強い共感を生んだ結果としてフォロワー数が増え、マイクロインフルエンサーとしての強い影響力につながるというわけです。
もう一つのメリットとして、フォロワーが100万人を超えるようなインフルエンサーでコメントのひとつひとつに対応するユーザーはほとんどいませんが、マイクロインフルエンサーの場合はコメントへの対応率が非常に高いことが挙げられます。フォロワーとのやり取り・会話を通じて、そのマイクロインフルエンサーへの信頼度が向上します。マイクロインフルエンサーの信頼度が向上するということは、紹介してもらう自社の製品やサービスの信頼度にも影響するので、大きなメリットといえるでしょう。
このように、マイクロインフルエンサーはフォロワー数が少なかったとしても、フォロワーひとりひとりに与える影響は絶大です。そのため、ターゲットが絞られている製品の広告宣伝を行う場合は、ある特定の分野に強いマイクロインフルエンサーを活用することが、有効なマーケティング戦略につながります。
実際、日本でもマイクロインフルエンサーを活用した事例が少しずつではありますが増えてきています。インフルエンサーマーケティングのコツは、日常の投稿の中に自然に溶け込むような投稿をしてもらうことです。そのためには、企業はインフルエンサーに紹介してもらう製品の魅力をうまく伝えなければいけません。そのためには、インフルエンサーのクリエイティブを刺激するようなストーリーを作ったりすることが大切です。では、具体的な活用事例を紹介します。
日本ロレアルでの活用事例（http://www.nihon-loreal.jp）
大手化粧品メーカーである日本ロレアル株式会社は、2017年9月に開催された新商品発表会にマイクロインフルエンサー200名を招待して、その発表会の様子をInstagramに投稿してもらうという手法を採りました。結果、200名のマイクロインフルエンサー（合計フォロワー数は472万）が投稿した計292枚の写真が獲得した「いいね！」の合計は13万にまで達しました。
この後、日本ロレアル株式会社はさらにインフルエンサーマーケティングを推進し、自社でインフルエンサーを直接雇用するという方法も採っています。インフルエンサーマーケティングを実践するプロフェッショナルを直接雇用すること、各ブランド・各分野に対して影響力の高いインフルエンサーを管理し、効果的な広告宣伝を実現しています。
アディダス「GLITCH」での活用事例（http://shop.adidas.jp/）
スポーツメーカーのアディダスでは、マイクロインフルエンサーがサッカー用スパイクシューズの新モデル「GLITCH」についての投稿を促すために、プロモーションとして公式アプリをリリースしました。マイクロインフルエンサーは公式アプリを通して「GLITCH」の情報を取得することができ、企業としても製品の魅力を伝えるための手段として活用することができます。
実はこのアプリ、利用するためにはユーザーからの招待が必要になっており、サッカーが好きなマイクロインフルエンサー同士でアプリを招待しあう動きが生まれました。身近な人を自分のコミュニティに誘う体験が面白がられ、多くのアプリダウンロードが生まれ、新商品の情報をたくさんの人に届けることが可能となりました。
影響力の強いマイクロインフルエンサーたちに投稿をお願いすることで、彼らのファンに自社の商品・サービスを強く持ってもらえることができるという特徴があります。人気インフルエンサーに比べて費用が安価な傾向があることも企業側にとってはメリットでしょう。ぜひ一度、自社のマーケティング施策として検討してみてはいかがでしょうか。