ユーザーが商品を知ってから、いくつかの接点を経て購入に至るまでの経路をコンバージョン経路といいます。このコンバージョン経路を最適化していくことが、購入や問い合わせ獲得等の最終的なCV（コンバージョン）を高めることにつながります。現代では、マーケティングが発展したことで広告に限らず、SNSやSEO・または口コミなど、顧客と企業の接点の場が増え続けています。顧客と企業の接点が増えれば増えるほど、どの接点が最終的なCVに貢献しているかを把握するのが難しくなっていきます。貢献度が低い接点に多額の予算を投じてしまうと費用対効果に問題のある宣伝活動となってしまうでしょう。費用対効果を改善し、コンバージョン経路を最適化してために有効なのがアトリビューション分析です。アトリビューション分析を活用して、予算を効率的に投じながらCVを高めていきましょう。
アトリビューション分析とは、コンバージョン経路におけるユーザー接点（バナー広告やリスティング広告等のメディア）ごとに、CVへの貢献度を分析する手法です。従来の分析対象は、購買や問い合わせ獲得など最終的なCVがどれだけ獲得できたかにフォーカスされていました。しかし、複数の経路を設計しているコンバージョン経路では、最終的なCVに影響を与えているのはそこに至るまでのユーザー接点であることが多くなっています。そのため、最終的なCVを高めるには、各接点の貢献度を計測して改善していくことがコンバージョン経路全体の最適化につながります。
例えば広告からアクセスして商品が購入されたというケースをみていきましょう。この場合、最終的なCVは購入になります。しかし、ここにたどり着くまでにユーザーは、バナー広告で商品を知る、それからブログで商品への理解・興味が進む、メルマガに登録して購買欲が高まる、それから、キャンペーンを機に購入をする、という流れがあるとします。
従来では、この例でいうと最終的なCVであるキャンペーンによる商品購入にばかり注目がされていました。しかし、メルマガからの情報発信やバナー広告でどれだけ露出できたかも最終的なCVに影響を与えているのではないかと考えられます。アトリビューション分析をすることで、バナー広告の貢献度が高ければ、よりバナー広告を増やす、その他の認知を高める施策を増やす、といった方法が考案できます。このような検討は、最後のキャンペーンによる購買というCVだけを分析していても気づくことができません。最終のCVを高めている重要な中間指標を見逃してしまうことになります。結果として、CVを下げることになってしまうでしょう。
アトリビューション分析のメリットは、このような重要指標を見逃さず、各接点の貢献度を計測して、どこに重点的に予算や人等の資源を配分すべきかが判断しやすくなることです。
アトリビューション分析は、他の分析ツールと同様、万能ではありません。向いている企業とそうでない企業があるため、自社に適しているかを判断してから活用するようにしましょう。
アトリビューション分析が向いていないケースとしては、コンバージョン経路がシンプルで、比較・検討も少ない低額商品を扱っている場合です。このような場合は、何が最終的なCVにつながったかが把握しやすく、アトリビューション分析をあえて実施するメリットが少ないといえるでしょう。
一方、向いているケースは、コンバージョン経路が複数ある場合や、検討を始めてから購入に至るまで長期間になることが多い高額商材です。経路が複数ある場合はそこに至るまでの接点の貢献度が重要となりますし、検討が長期化する場合は貢献度が低い接点が大きく足を引っ張ることになりかねません。BtoCビジネスでは家や車等の高額商材、BtoBでは全般的にアトリビューション分析は向いているといえるでしょう。
アトリビューション分析を効果的に進めるには、5つの基本モデルを活用すると良いでしょう。基本モデルには、ラストクリックモデル、ファーストクリックモデル、均等配分モデル、減衰モデル、接点ベースモデルがあります。
最終的なCVのみに貢献度を割り当てる方法です。コンバージョンに最も近い接点のみを評価していきます。このモデルは、アトリビューション分析を行わない場合と同じ結果となります。
CVに結び付いたコンバージョン経路の中の最初の接点のみに貢献度を割り当てるモデルです。ラストクリックとは真逆のモデルとなります。まだ認知度の低い商品で積極的に新規開拓を促進したいときに有効なモデルといえます。
CVに至った導線の接点すべてに貢献度を均等に配分するモデルです。均等に配分するため、どの接点の貢献度が高かったかを判断するには一定量のデータが必要となります。
均等モデルと同様、すべての接点に貢献度を割り当てますが、CVに近い接点ほど貢献度を高く割り当てるモデルです。CVに近い接点ほど貢献度合いが高いと思われる場合に有効です。
このモデルもすべての接点に貢献度を割り当てますが、最初の接点と最終の接点に高く貢献度を多く割り当てるモデルです。コンバージョンに至るまでの入り口と出口という重要な接点を中心に分析していくことができます。
5つの基本モデルを紹介しましたが、これらのモデルからどのモデルを選べばよいかはビジネスモデルや成長戦略によって変わります。見込み客を多く獲得して積極的に成長を促進させたい場合は、最終的なCVから遠い接点に多くの貢献度を割り当てるモデルを選ぶと良いでしょう。反対に、短期的に大きな成長を目指すのではなく、着実な成長を計画している場合は、CVに近い接点に貢献度を割り当てているモデルを選ぶことをおすすめします。
基本モデルの中から自社の成長戦略にマッチするものを選んだら、アトリビューション分析を進めていくことになります。ポイントは、投下した施策はどのような効果が想定できる仮説を立て、それを検証・改善していくことです。仮説・検証サイクルを回して、アトリビューション分析を高度化していくことが重要です。
例として、キャンペーンのプロモーションを行う場合を想定してみましょう。まず仮説を立てます。ユーザーがキャンペーンを知ってから応募するまでの経路を仮説で見える化していきます。この場合、「ニュースサイトでキャンペーンを知る（認知）」、「バナーからキャンペーンサイトを3回程度アクセスする（欲求）」、「他社キャンペーンを検索する（比較）」、「CPサイトからキャンペーンに応募する（コンバージョン）」という導線が考えられます。基本モデルでは、積極的にキャンペーンを推進して認知を拡大したいため、ファーストクリックモデルを選択するとします。
しかし、これらはあくまで仮説です。この仮説が正しいかどうかは実際に運用しながら検証していきましょう。各接点を計測し、当初の目標値に至ったかを検証します。目標に到達していれば、目標を高くしてしきましょう。到達できなければ改善策を検討します。このようにキャンペーンのプロモーションにおいても、アトリビューション分析で全体最適を追求することができます。
ユーザーが情報を得るために接触する媒体はテクノロジーの発達とともに無数に増えています。このような状況でユーザーを獲得していくためには、売り手側も複数のコンバージョン経路を用意していくのが得策です。しかし、CVに至る経路が増えてユーザー接点が増えるほど、どの接点の貢献度が高いかを把握することが重要となります。アトリビューション分析を通じて、各接点の貢献度を見える化し、効率的に資源配分することで投資対効果に優れた広告活動をしていきましょう。
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