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イノーバマーケティングチーム2024/03/08 7:39:533 min read

Marketo導入を成功に導く!選定ポイントと活用のコツを徹底解説

マーケティングオートメーション(MA)ツールは、企業のマーケティング活動に欠かせない存在となっています。 MAツールを導入することで、リードナーチャリングの自動化やスコアリングによる効率的なリード管理、 マーケティングとセールスの連携強化など、様々なメリットが得られます。

数多くのMAツールの中でも、今回は「Marketo」に注目します。 Marketoは、世界で5,000社以上に導入されている人気のMAツールです。 大企業からスタートアップまで幅広い企業に選ばれ、日本でも多くの導入事例があります。

では、Marketoが他のMAツールと比べて選ばれる理由とは何でしょうか? また、実際にMarketoを導入した企業はどのように活用しているのでしょうか?

本記事では、Marketoの概要や特徴、選ばれる14の理由をご紹介します。 また、業種や企業規模の異なる数社の導入事例もお届けします。 Marketoの導入を検討している方は、ぜひ参考にしてみてください。

Marketoとは

Marketoは、2006年に米国で設立されたマーケティングオートメーション(MA)ツールです。 現在は、アドビ(Adobe)社が提供しています。

Marketoは、見込み客の獲得から育成、顧客化までのマーケティングプロセス全体を支援します。 メールマーケティング、ウェブ接客、ソーシャルマーケティング、ABMなど、 多彩な機能を備えているのが特徴です。

主な機能は以下の通りです。

  • リードジェネレーション:フォーム作成、ランディングページ作成、イベント管理など
  • エンゲージメントマーケティング:メール配信、ナーチャリングキャンペーン、ウェブ接客など
  • マーケティング分析:キャンペーンパフォーマンスの測定、売上への貢献度分析など
  • セールス連携:リードスコアリング、セグメンテーション、CRMとの統合など
  • カスタマーマーケティング:顧客の行動追跡、カスタマージャーニーの最適化など

Marketoは、BtoBビジネスのマーケティングに適したツールと言えます。 長期的なリード育成やアカウントベースドマーケティング(ABM)など、 BtoBマーケターの課題解決に必要な機能が豊富に用意されています。

Marketoが選ばれる14の理由

Marketoが他のMAツールと比べて選ばれる主な理由は以下の14点です。

  1. 幅広い機能と拡張性
  2. 柔軟なカスタマイズ性
  3. 充実したサポート体制
  4. Salesforceとの連携の良さ
  5. ABMの実践に適している
  6. レポーティングの使いやすさ
  7. 多彩なインテグレーション
  8. AIを活用した機能
  9. コンプライアンス対策が万全
  10. 大企業からスタートアップまで幅広く利用されている
  11. 海外製ツールならではのメリット
  12. アドビによる今後の機能拡張
  13. AIの開発競争と国内ツールの課題
  14. 活発な日本のMarketoコミュニティ

 

1. 幅広い機能と拡張性

Marketoは、マーケティングに必要な機能が一通り揃っているのが特徴です。 リードジェネレーションからナーチャリング、スコアリング、セールスとの連携まで、一気通貫で行えます。 API連携で他ツールとの柔軟な連携も可能で、マーケティングスタックの中心として機能します。 また、アドビ製品との親和性が高いのも大きなメリットと言えるでしょう。 デジタルエクスペリエンスを強化する様々なアドビソリューションと併用することで、 マーケティングの高度化を支援します。

2. 柔軟なカスタマイズ性

Marketoでは、ワークスペースやパーティション、カスタムオブジェクトなどを駆使し、 自社の組織構造やビジネスプロセスに合わせた柔軟な設計が可能です。 管理画面のUIもユーザーごとに最適化でき、利便性を高められます。 また、トークンやベロシティースクリプトを活用した高度なパーソナライゼーションにも対応。 マーケターが専門的な知識がなくても、適切なガイドのもと実装できる点が魅力です。

3. 充実したサポート体制

Marketoは、手厚いサポート体制も大きな強みです。 グローバルなナレッジを持つ専任のサクセスマネージャーが付き、導入前後のコンサルティングを行います。 マルケターの運用スキル向上のため、Marketo Universityと呼ばれるeラーニングプログラムも提供。 認定資格「Marketo Certified Expert」の取得に向けた学習もサポートしています。 また、ユーザーコミュニティ「Marketing Nation」を通じて、ユーザー同士の交流や情報交換も活発に行われています。 困ったときの相談先が豊富にあるのは心強いポイントですね。

4. Salesforceとの連携の良さ

Marketoは、国内シェアNo.1のCRMである「Salesforce」との連携が非常にスムーズです。 リードデータやスコアリング結果、キャンペーン反応データなどをシームレスに連携。 Salesforce上でもMarketoデータを活用した効率的なフォローが可能になります。 また、Marketoの専用アプリ「Marketo Sales Insight」により、 セールス担当者がリード一人ひとりの詳細な行動履歴をリアルタイムに把握できるのも便利な機能。 マーケティングとセールスの垣根を越えたデータ活用を実現できます。

5. ABMの実践に適している

昨今、注目度の高まっているABM(アカウントベースドマーケティング)。 Marketoは、この領域でも強力なソリューションを提供しています。 ターゲットアカウントのリストアップ、エンゲージメント状況の分析、multichannel approach の設計など、 ABMの戦略立案から実行まで、Marketo上で一元管理できます。 サードパーティデータとの連携も容易で、ターゲットアカウントのプロファイルを強化するのにも役立ちます。 ABMへの本格的な取り組みを検討している企業にとって、Marketoは心強い味方になるでしょう。

6. レポーティングの使いやすさ

マーケターにとって、施策の効果検証やKPI管理は重要なミッションです。 この点、Marketoのレポーティング機能は非常に充実しています。 ドラッグ&ドロップ式で直感的に操作でき、マーケティング部門内でもデータ活用のハードルが下がります。 大量のデータもスムーズに処理できるパフォーマンスの高さも特筆すべき点。 Attribution(施策別の貢献度分析)機能も備えているので、 どの施策がパイプライン拡大や売上アップに効果的だったかを可視化できます。 レポートのカスタマイズ性も高く、経営層への報告資料作成も手間なく行えます。

7. 多彩なインテグレーション

Marketoは、他のマーケティングツールとの連携性にも優れています。 CMS、CRM、MA、SFA、ソーシャルツール、データ分析ツールなど、 APIを通じて様々なツールとのシームレスな連携が可能です。 自社の環境に合わせて最適なマーケティングスタックを構築できるのは大きなメリット。 特にCMSプラットフォームである「Adobe Experience Manager」との親和性は抜群。 サイト上の顧客体験とマーケティング施策の緊密な連動が実現できます。 他にもアプリ連携プラットフォーム「Zapier」など、外部連携の選択肢が非常に豊富なのも魅力ですね。

8. AIを活用した機能

Marketoでは、AI技術を搭載した高度な機能も利用できます。 例えば「Predictive Content」。Web訪問者の趣向に合わせて Webサイトやランディングページ上のコンテンツを自動最適化する機能です。 テキストやバナー画像などを訪問者ごとにパーソナライズし、エンゲージメント率や コンバージョン率のアップにつなげられます。メールコンテンツのパーソナライズにも応用可能。 また、大量の顧客データをAIで解析し、優良見込み客を自動スコアリングする 「Predictive Audiences」など、マーケティング業務の効率化に役立つ機能が充実しています。

9. コンプライアンス対策が万全

昨今のプライバシー保護の流れを受け、マーケティング施策を行う上でも 個人情報保護やデータセキュリティへの配慮が欠かせません。 この点、Marketoはコンプライアンス対策も非常にしっかりしています。 GDPR、CASL、CCPAなど各国の法規制に準拠。オプトイン管理や 同意取得プロセスをシステム化し、確実に運用できます。 メール配信時のSPF, DKIMにも対応しており、送信ドメインの信頼性も担保。 セキュリティ監査の国際基準であるSOC1/SOC2にも準拠するなど、 安心・安全なマーケティング基盤としての体制が整っています。

10. 大企業からスタートアップまで幅広く利用されている

Marketoは、企業規模を問わず幅広い業種の企業に利用されています。 大手金融機関や自動車メーカー、IT・通信企業はもちろん、 食品、旅行、人材、ファッションなど、多様な業界の導入事例があります。 特にデジタルビジネスを手掛けるスタートアップ企業でも積極的に活用されており、 営業、マーケティング、カスタマーサクセスの連携基盤として重宝されています。 利用企業のコミュニティ「Marketing Nation」では、ユーザー同士の ナレッジ共有も活発。ベストプラクティスを学ぶ機会も豊富にあります。 業界を代表するトップ企業も中小・ベンチャー企業も使いこなせるのは、 Marketoの大きなアドバンテージと言えるでしょう。

11. 海外製ツールならではのメリット

国内製のMAツールも各社リリースしていますが、Marketoをはじめとする 海外製ツールには、日本製品にはない強みがあります。 まず、グローバル市場で鍛えられた高い製品力。多言語対応、柔軟なローカライズ、 高度なセキュリティ対策など、国内ツールの追随を許さない機能を備えています。 また、海外先進企業の成功事例に基づくベストプラクティスが詰まっているのも魅力。 マーケティングの最新トレンドを機能に取り入れているため、常に業界の最前線を行く マーケティング活動を展開できます。 加えて、海外製ツールは国内市場の変化にも柔軟に対応。 例えばMarketoは、日本の商習慣に合わせた請求書発行機能や、 国内企業の組織形態に適したデータ構造設計が可能です。 海外製ツールならではのメリットを享受しつつ、日本の実情にもフィットさせられるのは 大きなアドバンテージと言えるでしょう。

12. アドビによる今後の機能拡張

Marketoを提供するアドビは、デジタルマーケティング領域における 世界的なリーディングカンパニーです。 マーケティングオートメーション業界のリーダーであるMarketoを傘下に収めたことで、 他社の追随を許さない強力なソリューションを展開しています。 特に、MarketoとAdobe製品との連携強化が今後さらに期待できるでしょう。 Adobe Analyticsとの連携で、Webサイトの行動履歴とマーケティング施策の効果測定を シームレスに行えるようになります。 また、コンテンツマーケティングを支援するAdobe Experienceとの連携により、 マルケターによるコンテンツ制作、配信、改善のサイクルが加速するはずです。 さらにアドビは、AI技術への投資にも積極的。 Marketoにおいても今後、AIを活用した機能のさらなる強化が見込まれています。 例えば、リードスコアリングの高度化、キャンペーンの自動最適化、 コンテンツレコメンドの精度向上など、マーケティング業務の 効率化と高度化が一層進むと期待されます。 アドビの先進テクノロジーとMarketoの機能が融合することで、 マーケターはこれまで以上に創造的かつ戦略的な仕事にシフトできるでしょう。

13. AIの開発競争と国内ツールの課題

現在、マーケティングオートメーションの分野でもAIの活用が急速に進んでいます。 チャットボットによる自動応対、最適な配信タイミングの予測、 顧客セグメントの自動分類など、AIを活用したマーケティングの高度化が加速しています。 しかし、AIの研究開発には膨大な資金と人材が必要です。 この点で、国内ツールはグローバル企業に大きく水をあけられているのが実情でしょう。 アドビやセールスフォース、オラクルなど、世界規模で事業を展開するIT企業は AIへの投資を惜しみません。 数千億円規模の開発資金を投入し、世界中から優秀なAIエンジニアを集めています。 国内ベンダーがこうした競争に太刀打ちするのは容易ではありません。 結果として、海外製品と国内ツールの機能格差は今後さらに広がることが予想されます。 マーケティングの最前線を行くには、グローバル市場で鍛えられた 海外製マーケティングツールを選ぶことが欠かせない時代になったと言えるでしょう。

14. 活発な日本のMarketoコミュニティ

Marketoは海外製ツールでありながら、日本国内での導入企業も急増しています。 それに伴い、日本のMarketoコミュニティも非常に活発になっています。 「Japan Marketo User Group(MUG)」は、国内のMarketoユーザーコミュニティとして 2014年に発足。現在、1,500名以上のメンバーが登録しており、 定期的なイベントやセミナー、オンラインでの情報交換が行われています。 特に、Marketoの国内カンファレンス「Marketo Nation Summit」は毎年大盛況。 Marketoのロードマップ紹介や海外ゲストによるセッション、ユーザー企業の活用事例共有など、 マルケターにとって有益なコンテンツが満載です。 このコミュニティの存在は、日本企業にとっても心強いはず。 海外製ツールでありながら、日本語での情報収集や交流ができるのは大きなメリットです。 実際の運用ノウハウを持つユーザー同士で知見を共有できるのも、Marketo活用を 成功に導く鍵となるでしょう。

他のMAツールとの比較

MarketoとHubspot、Pardot(Salesforce)、Eloquaの4ツールの特長を比較表で整理しました。

  Marketo Pardot Hubspot Eloqua
リードジェネレーション
エンゲージメントプログラム
ABM ×
レポーティング・分析
AI機能
CRMとの連携
カスタマイズ性

この比較表を見ると、Marketoは他ツールと比べて、

  • リードジェネレーションやエンゲージメントプログラムなどの基本機能が充実している
  • ABMやAI活用など、先進的なマーケティング手法にも対応できる
  • カスタマイズ性が高く、自社の業務フローに柔軟に組み込める

といった点で優れていることが分かります。 総合力では、Marketoが他ツールをリードしていると言えるでしょう。

Marketoの導入事例

続いて、Marketoを実際に導入した企業の事例をご紹介します。

大手BtoB企業の事例

大手IT企業A社は、マーケティングとセールスの連携強化を目的にMarketoを導入。 リードのスコアリング、ナーチャリング、セールスへのリード引き渡しまでを Marketo上で自動化。MA施策とセールスアクティビティの可視化により、 営業効率とリード獲得スピードが大幅に改善しました。 また、マーケティング施策ごとのROIが明確になったことで、 より効果の高い施策に注力できるようになったとのことです。 大規模組織におけるオペレーション最適化の好事例と言えるでしょう。

中堅IT企業の事例

中堅クラウドサービス企業B社では、ABMの実践ツールとしてMarketoを活用。 ターゲット顧客リストを基に、Webサイト、メール、広告などの 各チャネルで効果的なアプローチを展開。 MarketoのAIを活用したセグメンテーションとコンテンツ配信の最適化により、 平均リード獲得単価が43%減、商談化率が2倍に改善。 ABMによるリード育成とアカウントごとの最適化が大きな成果につながった好例です。

スタートアップ企業の事例

設立間もないSaaS企業C社は、マーケティングリソースが限られる中、 Marketoを全面的に活用。 リードジェネレーション、ナーチャリングの自動化により、 リソース効率を最大化しながらもパイプラインを拡大。 マーケティングROIが可視化されたことで、経営陣からの信頼も獲得でき、 事業成長に必要なマーケティング投資も引き出せるようになったそうです。 少人数チームでも運用できる使い勝手の良さが、スタートアップにもたらす価値を示す事例です。

Marketoの料金体系

各プランの概要と料金

Marketoの料金プランは、大きく4つに分かれています。

  • Select:基本的なマーケティングオートメーション機能とレポーティングを提供
  • Prime:カスタマージャーニー管理やABMなど、中核機能が利用可能
  • Ultimate:AIを活用したパーソナライズ機能やアトリビューション分析などの上位機能を搭載
  • Enterprise:大規模企業向けに、最上位の機能とサポートを提供

料金は、企業規模や利用機能によって異なりますが、 一つの目安としては、月額20〜100万円程度が相場と言えるでしょう。 また、初期費用として50〜200万円程度が発生するケースが多いようです。 ただ、 Marketoは柔軟な料金設計にも対応しているため、 自社の要件に合わせたプランをカスタマイズできる点は魅力の一つ。 コストに見合った価値を実現できるよう、柔軟な相談が可能です。

初期費用や追加費用について

初期費用には、システムの設計・構築作業や、操作トレーニングなどが含まれます。 導入規模が大きいほど、初期費用は高くなる傾向にあります。 また、追加費用として、カスタマイズ開発や、他システム連携などが発生する場合もあります。 ただ、初期導入時のしっかりとした設計と、段階的な拡張計画があれば、 コストを適切にコントロールしながらMarketoの価値を最大化できるはずです。 長期的なROIを見据えたシステム設計が肝要だと言えます。

無料トライアルの有無

Marketoでは、現時点で無料トライアルは提供されていません。 ただ、導入前のデモンストレーションや、実際のデータを使ったPoCには柔軟に対応しています。 自社のユースケースに合わせたMarketoの使用感を事前に確認できるため、 導入判断には十分な材料が得られるはずです。 また、将来的には、トライアルプランの提供も検討されているようです。 まずはMarketo社へ相談してみることをおすすめします。

Marketo導入のステップ

導入前の準備

Marketo導入前には、以下の準備が欠かせません。

  • 目的と課題の明確化:Marketo導入の目的と、解決すべき課題を関係者で合意しておく
  • 要件定義:自社のマーケティング業務に必要な機能要件を洗い出す
  • 現行システムの棚卸:既存のマーケティングシステムやデータ資産の現状を整理する
  • 組織・オペレーションの整備:Marketo運用体制と業務プロセスをあらかじめ設計する

特に、目的の明確化と、組織の巻き込みは重要です。 Marketoの導入効果を最大化するには、マーケティング部門だけでなく、 セールスや経営層を含めた全社的な理解と協力が不可欠だからです。

設計・実装フェーズ

Marketo導入の本格的なキックオフです。 自社の要件に合わせて、以下の作業を進めていきます。

  • システム設計:Marketoの設定・カスタマイズ、他システムとの連携方式を設計
  • コンテンツ・データ準備:Marketoで使用するコンテンツや、連携すべき顧客データを整備
  • 操作トレーニング:運用メンバーに、Marketoの操作方法をレクチャー
  • テスト・デバッグ:設定や連携に不備がないかをチェックし、調整する

スムーズな導入のためには、Marketoに詳しいパートナー企業の支援を受けるのも有効です。 専任のコンサルタントが伴走し、ベストプラクティスに基づいた導入をサポートしてくれます。

運用フェーズ

いよいよ実運用の開始です。軌道に乗せるまでは、以下の点に注意が必要でしょう。

  • 施策の優先順位付け:まずは効果の高い施策から着手する
  • 日々のオペレーション:キャンペーンの設定、配信、効果測定などを着実に回す
  • 運用ルールの順守:全体最適を意識した運用ルールを徹底する
  • 効果検証とフィードバック:PDCAサイクルを回し、運用を継続的に改善する

特に、導入初期は小さく始めることが重要です。 複雑な施策は後回しにして、まずは運用に慣れることを優先しましょう。 徐々にMarketoの機能を活用しながら、効果的なオペレーションを確立していくことが成功の鍵を握ります。

Marketo活用のTips

せっかくMarketoを導入しても、その機能を十分に活かし切れていない企業も少なくありません。 ここでは、Marketoを最大限に活用するためのTipsをご紹介します。

セグメンテーションの重要性

Marketoの効果を引き出すには、適切なセグメンテーションが欠かせません。 リードの属性や行動履歴に基づいて、きめ細かなセグメントを作成することが重要です。 例えば、業種や職種、関心領域、Webサイトの閲覧履歴などを組み合わせることで、 ターゲットに刺さるメッセージを最適なタイミングで届けられるようになります。 状況の変化に合わせてセグメントを柔軟に組み替えながら、 One to Oneに近いコミュニケーションを目指しましょう。

ナーチャリングキャンペーンの設計

リードの育成には、適切なナーチャリングキャンペーンが効果的です。 リードの関心度や課題に合わせて、最適なコンテンツを自動で配信していく仕組みを作りましょう。 例えば、初回アクセス時に基本的な資料を送付し、その後の行動に合わせて、 より深掘りした内容のコンテンツを提供する、といった具合です。 Marketoのエンゲージメントプログラムを活用すれば、 リードの状況に合わせた最適なコミュニケーションが自動で実現できます。 リードの反応を見ながらキャンペーンを最適化し、育成効果を高めていきましょう。

スコアリングモデルの最適化

リードのスコアリングは、質の高いリードを効率的に見極めるために重要な機能です。 自社の理想顧客像を基に、スコアリングモデルを設計しましょう。 例えば、Webサイトの滞在時間や、コンテンツのダウンロード数、 問い合わせ履歴などを組み込むことで、購買意欲の高いリードを自動で判別できるようになります。 セールス部門の意見を取り入れながらモデルを磨き上げ、 マーケティングとセールスの連携を強化していくことが肝要です。 モデルは定期的なブラッシュアップを怠らず、最適化を継続しましょう。

A/Bテストの実施方法

Marketoを使えば、メールや広告、ランディングページなどあらゆる施策で A/Bテストを簡単に実行できます。 テスト対象と指標を明確にした上で、仮説に基づいたテストを小まめに実施しましょう。 件名の書き方、CTA(行動喚起)ボタンの色、LP(ランディングページ)のレイアウトなど、 細部に宿る効果の差を見極め、着実に改善を積み重ねることが成果アップのカギとなります。 大胆な打ち手も必要ですが、地道な改善の積み重ねを疎かにしないことが肝心です。 仮説検証を繰り返し、自社の「勝ちパターン」を見出していきましょう。

さいごに

マーケティングの成功には、MarketoのようなMAツールが欠かせません。 マーケティング、セールス、カスタマーサクセス、経営など、様々な部門が一丸となって、 マーケティングオートメーションに取り組む体制を作ることが何より重要です。

本記事で紹介したMarketoの特長や導入事例、活用のコツが、 皆さまのマーケティング活動の参考になれば幸いです。 Marketoの導入を検討する際は、ぜひ改めて本記事を思い出してみてください。

最後に、マーケティングオートメーション導入の成功は一朝一夕では実現しません。 トライ&エラーを恐れず、PDCAを回し続けることが何より大切だと私たちは考えます。

マーケティングの世界に「終わり」はありません。 常に「進化し続ける」という意識を持ち、マーケティングオートメーションに取り組んでいきましょう。

皆さまのマーケティングオートメーションの取り組みを、心より応援しています!

【CTA】マーケティングオートメーションの導入・運用を支援します

マーケティングオートメーションの導入から運用まで、 経験豊富なコンサルタントがサポートいたします。お気軽にお問合せください。

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