実現可能なマーケティング戦略を立案できるマーケティングミックスとは?

経営・ビジネスハック

マーケティング・ミックスとは、Product(製品)、 Price(価格)、 Place(流通)、Promotion(販促)の頭文字をとり「4P分析」とも呼ばれているフレームワークです。製品やサービスを市場に流通させ、いかに効率的にターゲットとなる消費者に購入してもらうかを具体的な戦略を立案するために、この4つのポイントから戦略を練ります。戦略を具体的に、定量情報まで深掘りしで出来上がったマーケティング・ミックスは、マーケティング戦略が実現可能であるかの根拠となり、戦略実行時の重要な指針となります。

 

ここでは、マーケティング・ミックスの概要、3つの事例とマーケティングミックス立案時のポイントをご紹介します。

 

マーケティング・ミックスとは?

マーケティングミックスとは、より具体的なマーケティング戦略を立案する際に、議論すべき4つの要素といわれるProduct(製品)、 Price(価格)、 Place(流通チャネル)、Promote(販促)の組み合わせを指しています。この4つの要素は、企業と消費者の接点となる部分でもあり、消費者の購買動機の要因でもあります。この4つの要素が消費者に対してうまく作用する戦略を立案できれば、購買行動を喚起することができるマーケティングプランといえるでしょう。

 

4つの要素には、具体的にどういった項目が存在し得るのかを図にまとめました。

マーケティングミックス_図1.png

Product(製品)

主に製品やサービスを指していますが、これに関連するサービスの品質、付随するサービス、パッケージ、保証などもProduct項目に含まれています。

 

例えば、

Price(価格)

主に、価格戦略を指しています。製品やサービスを販売する価格だけでなく、価格を製作するためのコストや取引条件、製品ライフサイクルも当てはまります。

例えば、発売当初は割引のキャンペーンで集客を狙い、目標販売台数を到達した時点で価格を上げていくといった方法もPriceに含まれます。

 

Place(場所)

ターゲットに製品やサービスを提供する場所です。オンライン、実店舗、販売代理店、量販店など選択肢は多岐に渡ります。ターゲットが集まりやすい場所(チャネル)を選ぶことがセオリーでしょう。

 

Promotion(プロモーション)

製品やサービスや、その情報を消費者に届けるためのプロモーション活動を指します。消費者とのはじめの接点にもなる部分です。情報収集チャネルの多様化が進む現代においては、ターゲット層がどういった媒体を使用しているのか、どういったサイトをよく訪問しているのかなどをリサーチする必要があります。

 

補足になりますが、「マーケティング・ミックス・モデリング」と「マーケティング・ミックス」は、異なる意味をもっています。

マーケティング・ミックス・モデリングは、あらゆるマーケティング施策の売上への因果関係や、それぞれの効果を可視化するための手法です。マーケティング施策が多様化し続ける中、どの施策がどういった効果を上げているかを可視化し、適切な投資配分を行うことを目的としています。

 

マーケティングミックスの位置付け

マーケティングミックスは、マーケティング戦略のうちの一部であり、分析に到達するまでに、さまざまなフレームワークを使って、あらゆる角度から分析を行います。

マーケティングミックス_図2.png

まず、上記の図のように、PEST分析、3C分析、SWOT分析を使って環境分析を行います。その後、STP分析を行い、自社市場のどこに位置づけるのかを決め、最後に具体的戦略となるマーケティング・ミックスに取り掛かります。

 

BtoB企業が実践するマーケティング・ミックス 事例3選

マーケティング・ミックスについてより深く理解してもらうために、実際の企業が行っている事例をご紹介します。

 

事例1:Salesforce

Salesforceは、企業向けに、CRM(顧客管理システム)やSFA(営業管理システム)のソフトウェアを開発している企業です。大きな売上となっているSales Cloudは2018年第三四半期時点での売上高は9億650万ドルに登っています。

主力製品となっているクラウド型営業管理システムの「Sales cloud」とカスタマーサービス支援システムの「Service Cloud」は、いずれもデジタル時代の企業と顧客との理想的な関係性構築を実現するために作られたシステムです。

ここでは、主力製品であるSales cloudのマーケティングミックスをご紹介します。

 

Product(製品)

Sales cloud(クラウド型営業管理システム)

クラウド型の営業向けCRMプラットフォームです。製品・サービスの販売、見込み客の獲得とその後の受注までのプロセスを支援するシステムに加え、取引の活動履歴、連絡先、取引先に関する社内ディスカッションなど、顧客に関するデータを取りまとめます。チャットやソーシャルコンタクト機能があり、案件管理や、業務の進捗や上長の承認機能やカレンダー機能も含まれています。営業が取りこぼしていた見込み客や、受注に繋がりそうな見込み客のフォローアップをSales cloudが支援します。

 

Price(価格)

サブスクリプションサービス(定額制)とサポートサービスが中心です。企業によって使用期間や使用したいサービスの組み合わせが異なるため、企業側のコストを最小限に抑えられる価格設定を提案しています。ビジネスエンタープライズでは、開発やソリューション提供が必要になった場合に、都度課金するシステムになっています。この価格戦略は、導入企業のコストを最小限に抑えることが可能です。

 

Place(流通チャネル)

クラウドという特性から、オンラインであればどこからでもアクセスでき、使用できるサービスです。ウェブサイトや製品はすでに16言語にローカライズされ、世界中にユーザーがいます。

 

Promotion(販促)

自社サイトのブログコンテンツを充実させ、このコンテンツをハブに、ソーシャルメディアを使ったプロモーション活動に力を入れています。ブログは多言語展開されており、米国以外への認知度の向上と見込み客の獲得のためのオンラインキャンペーンなどで、ヨーロッパ圏・アジア圏での認知度および売上を着実に伸ばしています。それ以外にも、印刷媒体の広告、ポスターや動画形式の広告も利用し、幅広いプロモーション活動を展開しています。

 

 

事例2:Sony

2014年の第三四半期決算発表で、Sonyは1,283億の赤字を計上したことを発表しました。しかし、たった3年後の2017年には5 ,000億以上の営業利益を更新し、V字回復を達成しました。もはや復活不可能かと思われていたSonyのエレクトロニクス事業にフォーカスしたマーケティングミックスをご紹介します。

 

Product

従来のSonyらしさである、高い技術力による高付加価値の製品に舵を切ったことがV字回復の鍵です。業績悪化の最大の原因となったモバイル・コミュニケーション事業の縮小を決め、スマートフォンは、超高品質な「高付加価値」モデルに絞りました。また、「C-MOSイメージセンサー(スマートフォンのカメラ部分や監視カメラに使われる画像センサー)」は、Sony独自の高い技術力によって開発に成功した主力製品として、企業向けに積極的に販売しています。

 

Price

高付加価値の製品ラインにあわせ、見合った高価格帯に引き上げました。

大赤字を生み出したスマホ事業は、アップルやサムソンと同じ土俵に立ち、スマートフォン業界世界ナンバーワンを目指したことが原因です。当時、中国スマホ業界から次々と驚くような価格帯のブランドが台頭し、もはや価格で戦うことは不可能な状況でした。

 

Place

グローバル市場における、販路と地域の選択と集中を実施。不採算エリアでの事業拡大を中止し、縮小することを決断しました。国や地域によって、消費者の購買チャネルは異なるため、オンラインだけではなく代理店や家電量販店を通した販売チャネルも強化しています。

また、消費者に、販売店や家電量販店、ソニーストア(ソニー直営店)などの店舗に訪問してもらい、製品の魅力を直に体験できるような場を一つの販路として力を入れています。これは、消費者にとって、製品の使用感を体験するプロセスが購買ステップを進めるにおいて重要であるからです。

 

Promotion

新製品情報は、速報系メディア、ソーシャルメディアを使ってプロモーションサイトへ誘導しています。また、メールマーケティングも実施しており、顧客の行動履歴ベースをもとに、消費者の興味のあるものに関する情報を提供しています。また、体験会や講習などのイベントも積極的に開催し、クロスセルやアップセルに成功しています。

 

事例3:Cisco system

Cisco systemは、ネットワークインフラ、セキュリティ、データセンターなどITインフラの導入からサポート、トレーニングまでを一貫して提供する世界最大のコンピュータネットワーク機器開発会社です。サービスプロバイダーやスモールビジネス向けのBtoBビジネスとBtoCビジネスの両方を展開しています。それでは、Cisco systemのマーケティング・ミックスをご紹介します。

 

Product

基本的なインターネットインフラを構築する製品を幅広く扱い、ターゲットの要望に合わせた様々な提案が可能なラインナップ。最新分野にも強く、IoT(Internet of Things)、ワイヤレス、Software Defined Networking (SDN)などの製品も取扱います。

 

Price

競合であるNetgear や D-Linkに比べ、少し高価格に設定し、品質の高い製品を提供する方針が基本であるものの、競合や消費者ニーズの変化によって、柔軟な価格戦略を立案しています。実際に、2018年には、平均マイナス10%の価格帯の見直しを行っています。

 

Place

パートナーと呼ばれる販売店を大々的に募集し、世界各地に販売拠点を確率しています。パートナーには、Cisco systemsの販売資格と、ブランド力や自社の構築したナレッジをシェアし、販売店の販売力アップにも貢献します。

 

Promotion

世界各国の展示会への出店、ウェブキャスト、自社サイトやブログコンテンツにも力をいれています。Ciscoテクノロジーアカデミーによる本の出版(テーマはIT分野における新しい挑戦)をし、常に、認知度や信頼度の向上を目指しています。

広告は、ターゲットとなるITに精通している人々の使用頻度が高いニュースサイト、ビジネスサイト、テクノロジー専門のウェブサイトなどを中心に出稿し、ターゲット層にアプローチしやすいニッチなチャネルを意識しています。

 

実現可能なマーケティングミックスを立案する3つのポイント

1、 現代のトレンドに合わせた4P分析を

マーケティングミックスは、製品が中心であったマーケティング時代から使われているフレームワークであることが、フレームワークを使う上で注意したいポイントです。

現代のマーケティング戦略においては、「消費者を中心とした概念」や「消費者にどういった価値を創造するか」といった概念を意識する必要があります。

マーケティングミックス_図3.png

上記のように、それぞれのPは消費者(Customer)の視点に置き換えることができます。

 

Product → Customer Value(カスタマー・バリュー:消費者にとっての価値)

製品・サービスが、消費者の生活にどんな価値を提供するのかが重要です。製品やサービスが実生活や仕事の中でどう働くのか、どういったベネフィットを与えてくれるのかを、企業側がイメージすることで、消費者が欲しいと思える製品やサービスに近づいて行きます。

 

Price  → Customer Cost(カスタマー・コスト:消費者が負担する費用)

製品・サービスによって、消費者が節約できる金額や時間、あるいは避けられるリスクは何かを考えてみましょう。例えば、上記でご紹介した、サブスクリプション(定額制)は、消費者にとって初期投資が低く、リスクを最小限に抑えられます。

             

Place → Convenience(コンビニエンス:消費者にとっての利便性)

顧客が最短距離でいける利便性の高いチャネルがなにかであるのかを模索します。

現代の消費者にとっての利便性の高い販路の一つの代表例がオンラインです。どの企業もこの分野にはすでに力を入れているかと思います。進化するテクノロジーの動きにはアンテナをはっておく必要があります。

 

Promotion  → Communication(消費者とのコミュニケーション) 

企業と消費者の双方向のコミュニケーションが可能なチャネルや手段が必要です。従来は、一方的に、製品やサービスの情報をプロモーションすることが一般的でしたが、こういったプル型のプロモーション活動は、現代の消費者の購買意欲を掻き立てることは難しくなっています。24時間365日いつでも対応可能な、自社サイトやソーシャルメディアなどのチャネルをフル活用し、ターゲットが自分のタイミングでいつでも情報収集でき、気軽に企業にコミュニケーションが取れる環境を作る必要があります。

 

2、マーケティングミックスの4つの項目の矛盾を解消

4つの要素はそれぞれ組み合わせ、筋道が通っていなければなりません。実際に、消費者の目線でそれぞれの要素を組み合わせ、納得できる戦略であるかを検証しましょう。

 

ステップ1:それぞれの項目を組み合わせ検証

例:

Price(価格)×Promotion(プロモーション)

ティーンエイジャー向けの低価格化粧品(Product)のプロモーションイベントを、銀座の今季オープンする話題のビルで開催する。

 

✗銀座という場所選びが失敗。ターゲットである若者出没率が低いため、ターゲットへのアプローチは困難でしょう。

 

Product(製品)×Place(場所)  

高齢者向けの食品サービス(Product)を販売するために、販路(Place)をオンラインのみに。

 

✗インターネットを利用しない高齢者にとっては不便に感じます。ターゲットの利便性の高い、店頭販売、訪問販売、電話注文といった販路が最適でしょう。

 

ステップ2

次に、一消費者の目線でProductàPriceàPlaceàPromotionを一連のストーリーのように読み解き、辻褄があっているかを確認してください。

 

ステップ3

もし、外部・内部環境に関する分析やSTP分析などのデータが出ているのであれば、マーケティングミックスと他の分析データとの整合性も検証することで、実現可能なマーケティングプランであるかの裏付けになります。

 

 

3、マーケティングミックスは定期的な見直しを(PDCA)

4つの要素や外部環境・内部環境などの変化があった場合には、マーケティングミックスを見直す必要があります。

 

例えば、

  • 市場に変化があった
  • 新規競合が参入した
  • 競合の売上が大幅に伸びた
  • 競合が販売価格を下げた
  • 新たなプロモーションツール(SNSなど)がリリースされた
  • 業界の法律や制度に変化があった

といった変化があげられます。

現時点では大きな影響があるとは思えない変化でも敏感に反応し、数ヶ月の大きな余波を見越したマーケティングプランを考案していくことで、市場を勝ち抜けるマーケティングミックスを生み出すことができます。

 

まとめ

製品やサービスを市場に流通させ、効率的にターゲットに購入してもらうためには、マーケティングミックスを使った具体的戦略の立案が有用です。実現可能なマーケティングプランにするためには、こちらでご紹介したポイントをおさえ、実践してみてください。

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