スコアリングとは?ホットな見込み客を発見して営業効率を向上させる。

マーケティングオートメーション

マーケティング活動のゴールの一つは、見込み客を獲得することです。購入意向のある見込み客を獲得し、それに対してセールス活動を行うことで販売を完結させるのが基本的なマーケティングからセールスの流れとなります。しかし、同じ方法で獲得した場合でも、すべての見込み客が同じ購入意向ではありません。今すぐにでも購入したいというホットな見込み客もいれば、興味はあるが今すぐには購入する意向はない見込み客もいます。営業効率を高めるには、見込み客に優先順位をつけて、いかに購入意向の高い見込み客にアプローチしていくことができるかが重要となります。このホットな見込み客を発見する手法がスコアリングです。スコアリング手法をうまく活用することで、営業の労力を軽減させながら成果を高めていくことができるでしょう。

スコアリングとは?

セミナーやイベント、展示会等で見込み客のリストを集めたものの、増えれば増えるほどすべての見込み客に同等にアプローチすることは難しくなり、せっかくの資産である見込み客リストが放置されてしまっているケースが多々あります。アプロ―チできても、仮に5,000件の見込み客リストがあって営業部員が50名とすれば、1日に10件電話をしても50日もかかってしまい、商機を逸してしまう可能性が高くなります。また、購入意向が異なるため、すべての見込み客に電話や訪問等の積極的なアプローチをするのは非効率ともいえます。見込み客のリストをどう獲得するかだけでなく、そのリストをどう活用し、どうセールスしていくかは、マーケティングを成功させられるかどうかの鍵といえるでしょう。

スコアリングとは、見込み客を行動情報や属性情報によってその購入意向を点数化し、アプローチの優先度を順位づけする手法です。スコアリングを導入することで、〇〇点以上は営業部員による訪問や電話アプローチ、〇〇点から〇〇点はメールアプローチで購入意向を醸成する、など優先順位を明確にしてアプローチすることができるようになります。営業先の選定を経験や勘に頼っていたり、なかには手当たり次第といったケースもあったりと、成果が安定しにくく負担も大きい方法を実施している営業現場があります。スコアリングなら購入意向の高い見込み客からアプローチしていくことができるので、空振りのアプローチを少なくして営業効率を高めることができるので成果が安定します。

スコアリングのメリット

スコアリングを上手に活用していくことで、様々なメリットを享受できます。

  • ホットな見込み客を発見して営業効率を高めることができる

スコアリングの最大のメリットは、多数の見込み客の中からホットな見込み客を発見して、アプローチの優先順位をつけることで営業効率を高めることができる点です。見込み客の中にも購入意向の低い人は当然います。その人たちに電話や訪問といった積極的なセールスをかけていくのは効率的ではありません。セールスの受注率は、セールス技術だけでなく、どこにセールスするか、も影響します。購入意向の高い見込み客を割り出すことで同じ労力で受注率を高めることができるのです。

  • 購入意向の低い見込み客をリスト化できる

購入意向が高い見込み客を発見できるということは、購入意向が低い見込み客を発見できることでもあります。一般的にリストのなかで購入意向の高い見込み客は高くても2~3割です。それ以外の見込み客は切り捨てられてしまうことが多いですが、定期的に情報を発信していくことで購買意欲を高めていくことができます。このようにリストの購買意向がわかれば、施策の使い分けが可能となります。

  • マーケティングと営業の連携がとりやすくなる

マーケティングは「リストをせっかく集めたのに営業がクロージングできない」と主張し、営業は「マーケティングがロクな見込み客を集めてこない」と反論する、このようにマーケティングと営業が対立してしまっている企業は珍しくありません。対立には様々な要因がありますが、スコアリングで見込み客の購買意向を可視化することで共通認識ができ、対立の緩和に役立ちます。

  • 営業部員のモチベーションがアップする

受注率とモチベーションは高い相関関係があります。また、モチベーションの低下は組織の雰囲気を悪化させることにもつながります。購買意向の低い見込み客にセールスをかけても、なかなか受注に結び付かず、営業部員のモチベーションが下がってしまう可能性があります。スコアリングを導入すれば、購買意向の高い見込み客にアプローチでき、セールスがしやすくモチベーションが高まりやすくなります。

  • 購買意向の高い見込み客と低い見込み客の割合がわかる

見込み客の購買意向を点数で可視化するので、現在投下している施策が購買意向の高い見込み客を多く獲得できているか、低い見込み客ばかりになってしまっているのか、施策の精度を図れるメリットがあります。施策の結果が明確になるので、検証・改善のサイクルを回しやすくなります。

スコアリングの方法

スコアリングは見込み客の購買意向を点数化して成果につなげる科学的なアプローチですが、点数付けを経験や勘に頼っていてはスコアリングをする前と結果は変わらなくなってしまいます。ポイントは、何が購入意向の向上につながっているか仮説をたてて点数化し、検証・改善を繰り返していくことです。次のステップでスコアリングを効率的に進めていきましょう。

1.      属性と行動から点数基準を設定する

「アトリビュート(属性)」、「インタレスト(興味)」、「アクティビティ(活性度)」の3つの視点で加点・減点をすることで購買意向を点数化していきます。

「アトリビュート(属性)」とは、見込み客の企業規模や役職、部門、地域、といった属性に関する情報をさします。自社商品が地域で購買数が変わるようならそこに高得点をつける、部門は購買にほとんど影響を与えないようなら低い点数をつける、というように属性で点数付けします。

「インタレスト(興味)」は、自社の商品・サービスへの興味の度合いです。例えば、サイトに訪れてくれたら〇〇点、レポートをダウンロードしてくれたら〇〇点というように、興味を行動で計測して点数付けしていきます。

「アクティビティ(活性度)」とは、インタレストと同じく見込み客の行動によって点数付けしていく項目です。同じインタレストの行動を示していても、それが3日前と30日前では購買意欲は大きく異なります。一般的に、購買意向は時間が経つほど低くなる傾向になります。アクティビティは、まずインタレストを計測し、その値を時間の観点から減点すること(時間が経っているほど点数を下げる)で設定していきます。

2.      高スコアと低スコアへの対応方法を決める

点数付けと同時に、高スコアと低スコアへの対応方法を決めておきましょう。対応方法によって、点数付けの方法も変わってきます。例えば、高スコアへの対応方法が、営業部員によるセールスであれば、製品ページを見た人や料金ページを見た人の点数が高くなるでしょう。セミナーの勧誘を目的に設定すれば、セミナー紹介ページや製品を購入することでできるようになるベネフィットを閲覧した人に点数を高くつけていくことになります。

3.      検証と改善を繰り返す

点数付けするために、何が購入意向の向上につながっているか仮説をたてましたが、仮説は実際に運用してみて正しいこともあれば間違っているケースもあります。スコアリングは一度設定したら終了ではありません。検証・改善を繰り返すことで高度化させていくことが必要です。

検証のポイントは、「高スコアの見込み客にセールスしたが本当に購買意向は高かったか、高くなかった場合は何が問題だったのか」、「属性によって付けた点数は正しかったか」、「行動情報によって付けた点数は正しかったか」

スコアリングとマーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションとは、獲得した見込み客を一元管理して、主にメールやSNS等のデジタルチャネルでのアプローチを自動化できるマーケティングツールです。スコアリングにおいても、マーケティングオートメーションは有効です。

スコアリングは見込み客を点数化していきますが、見込み客の数が多くなるほど人的に処理するのは難しくなります。そこで便利なのが、マーケティングオートメーションです。条件を設定しておくだけで、点数化が可能です。また、低スコアの見込み客へのメールアプローチも自動化できます。マーケティングオートメーションには様々なツールがリリースされていますが、デフォルトでスコアリング機能が搭載されているものも多く、スコアリングを進めていく強力なツールとなるでしょう。

見込み客リストという資産を最大限活用できるのがスコアリング

見込み客のリストは企業の資産といえます。この見込み客リストをどれだけ多く所持できるかは、ビジネスの安定性に直結します。しかし、せっかくリストがありながら、それをうまく活用できていない企業が多いようです。スコアリングを導入し、資産であるリストを最大限に活用していくようにしましょう。