ブランド哲学にこだわったコンテンツ作成を見習おう!スポーツウェアのブランド、ローナ・ジェーン(Lorna Jane)の事例

コンテンツマーケティング

ローナ・ジェーン(Lorna Jane)は、20年以上の歴史を持つオーストラリア発の女性用スポーツウェアのブランド。オーストラリア国内だけでなく、海外にも市場を拡大している。

このブランドは質の高いコンテンツの提供と、ソーシャルメディアマーケティングに焦点を当てて成功している。まさに、王道のコンテンツマーケティングではないだろうか?

実はローナ・ジェーンの成功の秘密は、ブランド哲学へのこだわりにあるのだ。本記事では、その具体的なコンテンツマーケティング手法を見ていこうと思う。

最強のコンテンツハブ「Move Nourish Believe」

ローナ・ジェーンのブランド哲学は「Move Nourish Believe」。毎日身体を動かし(move)、心にも身体にも栄養を与え(nourish)、自分自身を信じ、頑張れば何でも可能であることを信じよう(believe)という意味だ。

これには、ローナ・ジェーンはただのスポーツウェアブランドではなく、生き方そのもの、というメッセージが込められている。同社が目指すのは、アクティブな生活を通してベストな生き方を目指すよう、女性を鼓舞すること。アクティブな生活にはフィットネスだけでなく、健康的なライフスタイルも含まれる。

そのブランド哲学そのものが体現されているのが、「Move Nourish Believe」サイト。そう、ブランド哲学がそのままサイト名になっている。このサイトは、ローナ・ジェーンのコンテンツハブ(コンテンツ配信の中心メディア)だ。 2014-0184挿入画像1

ローナ・ジェーンの「Move Nourish Believe」サイト   

このサイトでは女性をインスパイアし、勇気づけ、教育するコンテンツを提供している。内容はフィットネスから食生活、スキンケア、マインドなど様々だ。コンテンツを通して、「Move Nourish Believe」というブランド哲学を徹底して発信しているのである。

秀逸なコンテンツのラインナップ

「Move Nourish Believe」サイトが配信しているコンテンツは多岐にわたる。まずは、バラエティ豊かな記事だ。エクササイズ、美容、ライフスタイル、モチベーションなど、女性にとって魅力的なテーマが並ぶ。

他にも健康レシピや動画、実際に「Move Nourish Believe」な人生を生きる女性のインタビューなどが揃っている。

ちなみに、レシピ記事は人気が高いコンテンツらしく、「人気記事」に表示されているもののほとんどがレシピ記事ということも。栄養のあるレシピが50以上掲載された、無料eBookも配布している。

無料で配布しているコンテンツには、ライフスタイル向上のためのチェックシート「The MNB Life Checkup」もある。eBookも同様だが、アドレス登録が不要なのですぐにダウンロードできるのがいい。リストを集めずに無料コンテンツを提供しているところに、ローナ・ジェーンの自信がうかがえる。

さらに、同社ではランニング、ウォーキング、サイクリングの距離を測れる無料のiPhoneアプリも提供している。しつこいようだが、これらのコンテンツは全てローナ・ジェーンのブランド哲学「Move Nourish Believe」につながっているのだ。

賢いソーシャルメディア戦略

では、ソーシャルメディアでの成果も見てみよう。現時点(2014年6月半ば時点)でローナ・ジェーンのFacebookページは約100万のいいね!を獲得し、公式サイトへ10%のトラフィックを送りこんでいる。

その他ソーシャルメディアのフォロワー数は、Instagramが30万人以上、Google+ が14万人、Pinterestが3万5000人、Twitterが2万7000人である。YouTubeのチャンネル登録者は約4500人で、総再生回数は約75万回だ。

この成果は、ローナ・ジェーンのデジタルマーケティングチームが取った徹底した戦略によるものだ。このチームには「Move Nourish Believe」のエディターの他に、ソーシャルメディアのスペシャリストやコーディネーターが揃っている。

同社の戦略には2つのポイントがある。1つ目はそれぞれのソーシャルメディアで異なるコンテンツを投稿していることだ。

デジタル戦略担当のサム・ジボット氏は、同じコンテンツを複数のソーシャルメディアで使うことをせず、それぞれのメディアに対して異なるアプローチをし、ファンに少しずつ違う経験を提供しているのだ。

もう1つのポイントは、見込み客の前でセールスマンのように振舞うのではなく、友人のように接すること。ファンを友人のように扱えば彼らと関係を築くことができるだろう、とサム・ジボット氏は言っている。

ちなみに、このことは「Move Nourish Believe」サイトにも色濃く表れている。「このサイトについて」のページに掲載されたメッセージは、まるで友人に語りかけているかのように、とにかくフレンドリーだ。

また、ニュースレター登録の呼びかけには「Join the Sisterhood」とある。意訳すると「姉妹のような私たちのグループに加わりませんか」という感じだろうか。Sisterhoodは「姉妹愛」とも訳せるが、女性にとっては魅力的で効果的なワードだろう。

最後に

ローナ・ジェーンの「ブランド哲学へのこだわり」を理解していただけたのではないだろうか? 決してぶれない哲学を徹底して配信し、それが顧客の興味に直結していることがこの会社の強みだ。

しかし、一番評価されるべき点は、顧客のライフスタイルに対する新たな価値提供に成功したことだろう。そのこだわったブランド哲学を基に、普通のスポーツウェアブランドを、それ以上の存在に成長させたのである。誰でも「Move Nourish Believe」のサイトを一目見れば、ローナ・ジェーンが競合たちに勝てた理由がわかるはずだ。

参考元: 11 Awesome Examples of Content Marketing in Australia Case Study: Advanced Content Marketing 5 Things that Lorna Jane is doing to rock Social Media Move Nourish Believe

関連記事: LEGOに学ぶ、ブランドにおける「物語化」の力 Facebookページを盛り上げるには、投稿よりも先に場づくりが大切【Facebook事例 Guinness(ギネス)】