Yahoo!プロモーション広告の効果的な管理方法 - リスティング広告運用における課題と解決策
リスティング広告といえば、2大検索エンジンのYahoo! JAPANとGoogleが思い浮かびます。世界的にはGoogleがシェアNo.1ですが、Yahoo! JAPANは日本で根強い人気。30代以上の利用者が特に多いと言われています。
リスティング広告運用を始めてはみたけれど、GoogleとYahoo! JAPANの違いがよくわからない……という人もいるかもしれません。今回は、Yahoo! プロモーション広告に焦点を当てながら、ありがちな疑問にお答えしていきましょう。
Q：どんな種類の広告があるの？
A：扱っている広告は大きく分けて3種類
Yahoo! JAPANで広告を出したい場合、「Yahoo!プロモーション広告」から出稿すればOK。種類としては、スポンサードサーチ、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク、Twitter広告があります。
スポンサードサーチ（検索連動型広告）
Yahoo! JAPANの検索結果画面に表示されるテキスト広告です。
リスティング広告には「検索連動型広告」と「コンテンツ連動型広告」がありますが、スポンサードサーチはこのうちの検索連動型広告。ユーザーが検索したキーワードに連動して広告が表示されるという仕組みです。
Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）
コンテンツ連動型広告にあたるのが「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）」。Yahoo!ニュースやYahoo!知恵袋、Yahoo!メールなどを開いた際に表示される広告や、Yahoo! JAPANが提携しているパートナーサイトに表示される広告です。バナー形式のものもあれば、Webサイト内のコンテンツに馴染むように作られているインフィード広告もあります。
- ユーザーの興味・関心（どんな記事を見る傾向にあるか）
- ターゲット属性（住んでいる地域や年齢等）
- これまで企業のWebサイトを閲覧したことがあるか
といったユーザーのアクションに沿って広告が表示される仕組みです。
Twitter広告
人気のSNS、「Twitter」内で表示される広告。ユーザーの属性やツイートの内容等から、自社が狙っているターゲットに対して広告を配信できます。また、ユーザーが「他の人にも伝えたい」と思う内容であれば、リツイート等を通じて拡散してもらえることも。
Q：いまいち広告費の仕組みがわからない…
A：Yahoo!のリスティング広告は全てクリック課金型
Yahoo! JAPANの場合、リスティング広告に関しては検索連動型もコンテンツ連動型もどちらも「クリック課金型広告」。つまり、ユーザーが広告をクリックした回数に応じて広告費が決まります。広告がいくら表示されたとしても、クリックされなければ広告費は無料、ということですね。
例えば検索連動型の場合、キーワードごとに上限クリック単価を決めて入札する方式になっています。人気のキーワードは、当然上限を高く設定する企業が増えるでしょう。この「どこまでお金を出せるか」の上限額と広告の品質（Yahoo!の場合、10段階で品質を表す“品質インデックス”）によって「広告ランク」が決まります。広告ランクが高ければ、上位に広告が表示されやすくなるというわけですね。
単純に一番費用を出せば1位になれる、というわけではない点に注意が必要です。また、実際の広告費は競合他社の出稿状況に影響を受けるため、設定した上限までの範囲内で変動します。
Q：予算はどのように決めればいいの？
A：はじめから決めるのは難しいので、仮の予算でOK
クリック単価を成約率で割ることで、1件のコンバージョン当たりの予算が出てきます。それに目標件数を掛けることで、予算の算出が可能です。はじめのうちはざっくりと「成約率＝1％」と仮定してしまってもいいでしょう。例えば、クリック単価が200円。月間で3件購入に結び付けたい場合、
200円（クリック単価）÷1％（仮の成約率）×3件（目標CV数）＝6万円（予算）
ということになります。
PDCAサイクルを回しながら調整していけばいいので、当初の数値目標はあまり気負わずに決めましょう。
Q：GoogleのほうがYahoo!より審査が早いってホント？落ちたらどうなるの？
A：広告によって異なる。目安は約3営業日
一般的には、Googleの審査のほうが早いと言われることが多いですが、広告によっても異なります。Yahoo! JAPANの審査期間は約3営業日で、広告掲載開始前もしくは掲載開始後に行われるとされています。審査のガイドラインが細かく決められていて、公開もされているので、きちんとチェックしてから出稿するようにしましょう。
審査でNGとなってしまった場合は再審査を依頼できます。ただし、タイトル1行・説明文2行のテキスト広告のみに関しては、再審査ではなく“新規に広告を作成する”流れとなります。
Q：キーワードはどうやって選べばいいの？
A：ターゲットがどんな気持ちで検索しているか想定しよう
検索連動型広告において、キーワードの選定は非常に重要。実際に想定している人がそのキーワードで検索していないと、その広告は無駄になってしまう可能性が高いですね。きちんと戦略を練って出稿することはもちろん、出稿後もメンテナンスしていきましょう。
キーワードには「ビッグワード」「スモールワード」と言われるものがあります。ビッグワードは、たくさんの人に検索されるライバルの多いキーワード。スモールワードは比較的競合他社の少ない2～3語の組み合わせからなるキーワードのことを指すケースが多いです。
例えば、「塾」はビッグワード。「〇〇駅 中学受験 塾」などはスモールワードですね。ビッグワードを狙っていくとクリック単価が高額になるケースが多いですが、流入数が多い可能性がある。スモールワードは競合が少ないですが、そもそもあまり見てもらえない可能性もある。ということで、どちらも長所・短所があります。
特にビッグワードを選んだ場合、「塾」という言葉では小学校受験～大学受験まで幅広くカバーしてしまいますし、日本に塾は数えきれないほどあります。マッチタイプの設定（キーワードの一致の程度の設定）、キャンペーン設定（曜日、配信時間、エリア等の設定）も戦略的に行っていきましょう。
Q：「除外キーワード」って何？
A：真のターゲット以外の人に広告を配信しないために重要な設定
GoogleでもYahoo! JAPANでも、検索連動型広告に出稿する際は「除外キーワード」の設定ができます。除外キーワードというのは、一定のキーワードで検索された場合には広告を表示させないようにする設定のこと。キーワードを選定する際、マッチタイプやキャンペーン設定とともに何を除外するかも考えておきましょう。
例えば、先ほどの例で「塾」関連のキーワードを選ぶ場合。子どもの塾入室を希望している保護者がターゲットなら、「塾講師」「アルバイト」などで検索している人は省きたいですよね。除外キーワードを設定し、違う目的で検索している人を除外するのです。なお、マッチタイプは「フレーズ一致」にするケースが多いでしょう。
Q：指名系ワードを入札したほうがいいって本当？
A：きちんと対策をすれば、強い興味を持った顧客の流入が見込める
「指名系ワード」「指名キーワード」というのは、会社名やサイト名、商品名、サービス名など、自社に直接的に関連する検索ワードのことを言います。
検索エンジンで商品・サービス等に関連性のあるキーワードを検索している時点で、ある程度興味・関心のある層だと考えられますね。そのうえ、具体的に名称を入れて検索するということは、かなり目的がはっきりしています。コンバージョンにつながる可能性が高いと言えるでしょう。
「どうせ自然検索結果にも出てくるのだから、わざわざ広告費を払う必要がないのでは？」と考えるかもしれませんが、以下のようなメリットがあります。
・自然検索結果より上部に表示されることがある
・検索結果によってはユーザーが公式ページにたどり着けないことがある（取りこぼしがある）
・やりようによっては、ユーザーがすばやく目的のページにたどり着けるようになる（公式HPのトップ画面からだと、途中で脱落する恐れも）
やみくもに出稿するだけでは無駄遣いになってしまう可能性もありますが、対策をしていけば非常に有効なキーワードになるでしょう。
Q：広告の非表示や行動ターゲティング広告の無効化が進んだら、広告の効果はどうなる？
A：ユーザー視点の広告作りをしないと支持されない時代に
ユーザーは広告にストレスを感じ、できるだけ表示させないでほしいと望む傾向にあります。モバイルを中心に、広告を無効化できるようにする取り組みが進んでいます。
Yahoo! JAPANでも、行動ターゲティング広告の無効化や、URL・アプリ単位で選択した広告を非表示にする設定ができます。広告主にとっても不安になってしまう動向ですね。
広告の非表示（アドブロック）化は今後も進んでいくことが予想され、広告を売るメディアは苦戦を強いられます。広告主としてはクリックされてはじめて広告費を支払うため、直接的に損をするということはあまりないでしょう。しかし、広告戦略という意味では難しくなっていく可能性があります。今後は、コンテンツの質や方向性に十分気を配る必要があるのです。
ユーザーは、広告をクリックして「だまされた！」と感じると、広告そのものに嫌悪感を抱くようになるでしょう。しかし、有益な情報が提供されており、コンテンツの閲覧に際して邪魔に感じないような広告であれば不快感をあまり持たれません。「クリックしてもらえればいい」という考え方では、かえって信頼を失うこともあるので要注意。ユーザーの立場に立った広告制作を心がけましょう。
Q：Yahoo!の広告はどんなターゲットに向いている？
A：年齢としては30代以上が多め。男女比としては女性が少し多い
Googleに比べて、Yahoo! JAPANはPC利用者が多いと言われています。また、若年層は少なめで、30代以上が多い傾向にあるようです。男女比でいえば、女性より男性のほうが多い。これらを踏まえて戦略を練りたいですね。
ただ、当然ながらキーワードや掲載するサイトの条件等によっても変わってきます。例えば、Yahoo! JAPANがコンテンツ連動型広告で提携しているパートナーは、Ameba、All About、毎日新聞、クックパッドなどです。ラインナップが豊富ですし、対象になるターゲット範囲は広いですね。
迷ったときは、同条件でGoogleとYahoo! 両方に出稿し、反応を見てみるといいでしょう。
Q：Googleのリスティング広告とどう違うの？
A：細かい設定や体裁、配信先に違いがある
GoogleとYahoo! JAPANのリスティング広告はどういった点に違いがあるのでしょうか？比較してみましょう。
配信先
Googleでコンテンツ連携型広告を出稿した場合、Yahoo! JAPANと異なるパートナーサイトに掲載されます。例えば、BIGLOBE、goo、livedoor、auスマートパスなどです。
また、Google AdWordsでは海外へのリスティング広告出稿が可能。半径を指定してのエリア設定もできます。エリア設定の自由度で言うとGoogleのほうが高いと言えるでしょう。
使用できる文字、広告オプションの違い
GoogleとYahoo! JAPANでは、広告文に使用できる文字のルールが多少異なります。入稿規定については細かくガイドサインが公開されていますので、そちらを参考にしましょう。
また、Yahoo! JAPANの場合、検索連動型広告で表示できるオプションはクイックリンクオプション、電話番号オプションに限られます。一方、Googleの場合はサイトリンク表示、住所表示、アプリリンク表示、レビュー表示、コールアウト表示など種類豊富です。
Q：Webマーケティングに詳しい担当者がいない。運用代行を頼むのってどう？
A:状況によってはあり。きちんと比較検討しよう
Yahoo! JAPANで認定している代理店もいますし、社内で運用するのが難しい場合は代行を依頼してもいいでしょう。ただ、リスティング広告の運用は手がかかるものですし、高額な費用を支払うことになります。複数の代理店と直接会い、見積もりを取って慎重に判断したいですね。
リスティング広告の代行費用は広告費の10～20％程度が目安。でも、「安ければいい」というわけではありません。うまく運用されなくては意味がないので、あくまで運用スキルを重視したいですね。
基本的に広告費のうち一定割合が代理店の報酬になるという仕組みなので、特に必要がないのに広告費を使われてしまう事態も想定できます。「頼んだから全てをお任せ」というわけにはいかないでしょう。きちんとチェックをし、戦略を立ててフィードバックするようにしたいですね。
PDCAサイクルを回して勝ちパターンを探ろう
基本的には手軽に取り組みやすいYahoo!プロモーション広告。でも、効果を出していくためにはトライ＆エラーを繰り返していく必要があります。適切なキーワードを選び、適切な時間帯に、適切な内容を配信する。すぐにはベストな方法がつかめないので、検証を繰り返していきましょう。
