スッキリ理解!リスティング広告とPPC広告の違いって何?

Web広告

インターネットの普及に伴って2002年に登場し、その後大きく発展してきた“リスティング広告”。しかし、”PPC広告”との違いがいまいちわからない、という人もいるでしょう。簡単に言えばリスティング広告は広告形態を指し、PPC広告は課金スタイルのことを指すのですが、その違いをしっかり把握しておきたいですね。

また、リスティング広告の仕組みは少し複雑なので、「今さら基本的なことを聞けない」という人もいるかもしれません。リスティング広告の意味から広告費決定の仕組み、使えるツール等についてもご紹介します。

リスティング広告=たくさんの人の目に触れるための広告

では、まずリスティング広告の基本的な意味からみていきましょう。

「リスティング広告」って何?

リスティング広告は、「Google」や「Yahoo! JAPAN」といった検索エンジンを運営している企業に出稿する広告のなかの一部の形態を指します。実際は他社でもリスティング広告を提供していますが、この2社がシェアの大部分を占めるため、当初はこの2社に出稿することを検討すればいいでしょう。

リスティング広告には、大きく分けて「検索連動型広告」と「コンテンツ連動型広告」があります。このふたつについて理解しておきましょう。

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検索連動型広告

検索連動型広告を利用する企業は非常に多く、場合によっては「リスティング広告=検索連動型広告」として説明されることもあります。初めて出稿するなら、検索連動型広告がオススメ。手軽で有効な広告として人気です。

Googleの場合は「Google AdWords」のGoogle検索広告、Yahoo! JAPANの場合は「Yahoo! JAPAN プロモーション広告」のスポンサードサーチがリスティング広告にあたります。

検索エンジンにキーワードを入力して検索すると、検索結果画面が出てきますね。その結果画面に表示できるテキスト広告が、検索連動型のリスティング広告です。入力したキーワードに応じて表示される広告が変わり、自然検索結果(広告以外の純粋な検索結果)の上部や右側、下部などに表示されます(Googleは2016年にPC検索結果画面の右側のリスティング広告を廃止)。

ユーザーがそのキーワードを検索しているということは、ある程度興味・関心があるということ。ターゲット設定せずにやみくもに広告を打つよりも、ユーザーが流入する可能性が高くなることが期待できます。

コンテンツ連動型広告

一方、コンテンツ連動型広告は、GoogleやYahoo! JAPANのサービス(メール、ニュースなど)やパートナーサイトに掲載される広告のこと。パートナーサイトは、ニュースサイトやQ&Aサイト、ブログなどさまざまで、テキストだけではなく、動画や画像等のイメージ広告も掲載可能です。

ユーザーが見ているコンテンツの内容に連動して表示される広告なので、「検索するほどではないけれど、興味を持っている」段階のユーザーにアプローチすることができます。なお、すでにサイトに訪れたことのあるユーザーに向けて広告を配信する「追跡型広告」もコンテンツ連動型広告のひとつです。

具体的には以下のようなサイトで表示されますが、実際にはこれより多くのパートナーサイトがあります。

  • Google(Googleディスプレイネットワーク/GDN)
    ……Gmail、Googleマップ、YouTube、goo、BIGLOBEなど
  • Yahoo! JAPAN (Yahoo!ディスプレイアドネットワーク/YDN)
    ……Yahoo! ニュース、All About、OKWave、Mapion、毎日新聞など

多数の人の目に触れ、興味のある人&潜在層にリーチできる

GoogleやYahoo! JAPAN、そしてそれらのパートナーサイトは非常にたくさんの人に閲覧されています。リスティング広告を出すことで、街頭に大きな広告を出すのと同様に、ユーザーとの接点を増やすことができるのです。また、少なからず興味・関心のある人にリーチできる点も魅力のひとつ。

SEO対策よりも即効性がある

自然検索結果の上位表示を狙うなどして検索エンジンからサイトへの流入を増やすSEO(検索エンジン最適化)対策は、広告費用がかからずWebサイトの質向上にもつながるため有効な手段です。しかし、一方で時間がかかるというデメリットも。すぐにWebサイトへの流入数を増やしたい場合、リスティング広告は有効でしょう。

PPC広告は、効率的な課金方法を採用した広告

では、リスティング広告に対して、PPC広告はどんなものなのでしょうか。リスティング広告は広告の種類のひとつですが、PPCというのは英語の“Pay Per Click”の頭文字をとったもの。日本語で言えば「クリック課金型広告」を指します。

掲載枠ではなく、クリック数とコストが対応している

雑誌や新聞等に広告を掲載する場合、その「掲載枠」に対してお金が払われます。しかし、PPC広告の場合は、1回のクリックについて料金が決まっているのです。何回広告が表示されようとも、一度もその広告がユーザーにクリックされることがなければ、広告費は“0円”ということになりますね。

その他のインターネット広告の課金方式

PPC(クリック課金型)広告以外の代表的な課金方式は以下の通りです。

  • 枠掲載型

期間が決まっており、その間の掲載料金が決まっているタイプ。効果があってもなくてもコストは一定。

  • インプレッション保証型

「インプレッション(impression)」というのは、この場合「広告が表示された回数」のこと。バナー広告等でよくある手法ですが、広告表示回数が一定数行くまで広告掲載が続くというものです。

  • 成果報酬型

一般的には「アフィリエイト広告」のことを指します。サイトへの流入だけではなく「商品購入」など、実際にユーザーから広告主に対して金銭が支払われた場合に、成果報酬として広告費用を支払うという方式です。購入に至らなければ広告費は発生しません。

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リスティング広告=PPC広告ではない

リスティング広告の場合、検索連動型広告はPPC広告。でも、コンテンツ連動型広告の場合はPPC広告の場合もあれば、表示回数やコンバージョン希望単価に基づいて費用を払う場合もあります。そのため、リスティング広告が全てPPC広告だというわけではないのです。また、バナー広告やSNS広告など、リスティング広告以外の広告でもクリック課金型は採用されています。

やりようによって高くも安くもなる?リスティング広告

リスティング広告は、ユーザーのアクションに連動して配信される広告のため、コストパフォーマンスが高いと言われます。しかし、内容によっては費用が高額になることも。リスティング広告のなかでも、ニーズの高い検索連動型広告の広告費決定の仕組みを詳しくみておきましょう。

低コストでスタートできる

前述の通り、リスティング広告の検索連動型広告はクリックされるごとに課金されるPPC広告。では、クリック単価がどのように決まるのかというと、自分たちで上限クリック単価(上限CPC/Cost Per Click)を決めます。「〇〇というキーワードに対して、〇〇円までなら払える」という上限をあらかじめ決めておくのです。

「キーワード入札」する仕組み

検索連動型広告は、「ユーザーがどんなキーワードで検索するだろうか」と予想し、出稿したいキーワードに対して“入札”していく仕組みです。販売したい消費品やサービスによって、関連するキーワードが決まってきますね。

当然、商品のイメージと直結するキーワード(パン屋さんの場合は「パン屋」「パン」「パン屋 おいしい」など)であればあるほど、競合が多いです。たくさんライバルがいる場合、広告費を多額に投入できる大企業は「多くのお金を払ってでも」上限クリック単価を上げにいくでしょう。

しかし、必ずしもお金のある企業に負けてしまうとは限りません。広告が掲載される順位を「広告ランク」といいますが、これが高ければ高いほどいい位置に掲載されやすくなります。そして、広告ランクは、

「上限クリック単価×品質スコア(品質インデックス)」

で決まります。

ユーザーが欲しい情報を手に入れられるために品質も加味

上限クリック単価のみで決まってしまうと、お金さえかければどんな広告でも表示される状態になってしまいます。そうすると、品質が低下し、検索エンジンに対する信頼性そのものが低下する恐れもあるでしょう。

それを避けるために、リンク先のページの品質が高いサイト、キーワードと掲載広告の関連性が高いことなどを基準に品質スコアが判定され、広告ランクに影響するようにしているのです。そうすることにより、ユーザーがストレスなく欲しい情報を手に入れ、商品・サービスを購入できるようになります。

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例えば、上限クリック単価を「150円」に設定していたとしても、品質スコアが「1」と低ければ広告ランクは150。品質スコアが5の会社のほうが、上限クリック単価が低くても上位に表示されるようになる、ということになります。

上限クリック単価=実際のクリック単価ではない

ただし、最初に設定したクリック単価がそのまま広告費になるわけではない点に注意が必要です。自社広告のひとつ下の広告の広告ランクを自社広告の品質スコアで割り、1円をプラスした額がクリック単価となります。

上の図の例で考えてみましょう。一番上に表示されている会社の場合、

300(ひとつ下の会社の広告ランク)÷5(自社の品質スコア)+1円=61

二番目の企業の場合は、

150(ひとつ下の会社の広告ランク)÷3(自社の品質スコア)+1円=51

それぞれ、61円、51円がクリック単価ということになりますね。

自社の上限クリック単価を高額に設定していたとしても、他の企業がそれほど出していなければ高額な費用はかからないということになります。固定されたクリック単価ではなく、周囲の条件に影響を受けるというわけです。

リスティング広告の運用を考えるためのツール

リスティング広告は、こまめにチェックをして様子を見ながら改善策を講じていく必要のある広告です。キーワードを選定するためのツールは必要不可欠ですね。

どんなツールがあるのかをご紹介しましょう。

  • キーワードプランナー(Google)

Google AdWordsに出稿している場合、「キーワードプランナー」を有効活用しましょう。Google AdWordsの「運用ツール」から見ることができます。キーワードを入力して「検索ボリュームを取得」をクリックすることで、指定したキーワードがどれくらい検索されているかを調べることができます。競合性や推奨の入札単価も出てくるため、上限CPCの設定に役立ちます。ただし、あくまで推定値のため、実際とは異なる場合があります。

エリアを絞ることもできるので、ターゲットとするエリアが決まっている場合には、地域を絞って調べてみましょう。また、関連性の高いキーワードの提案が出てくるため、キーワード選定のヒントになります。

  • キーワードアドバイスツール(Yahoo! JAPAN)

Yahoo! JAPANに広告出稿している場合、Yahoo!にもキーワード分析ツールがあるので、こちらを活用するといいでしょう。キーワードプランナーとの違いは、希望入札単価等を入力すると、掲載順位やクリック率、インプレッション等の推定値を確認できる点です。

  • Googleトレンド

こちらもGoogleが提供しているツール。キーワード同士の検索ボリュームを比較したり、シーズンによってどれくらい検索ボリュームが変わるのかを比較したりすることができます。広告を出稿していなくても使えるツールです。

手軽に利用できるものから始めてみよう

市場には有料のツールも数多くありますが、まずはGoogleやYahoo! JAPANが提供しているツールを使いこなせるようになってから検討したほうがいいでしょう。リスティング広告の流れを理解できないまま利用しても、宝の持ち腐れになる恐れがあります。

広告のみではなく、総合的なWebマーケティング戦略を

リスティング広告は低コストで気軽に始められる広告なので、興味があれば少しずつチャレンジしてみるといいでしょう。ただし、有効な手段であるとはいっても、世の中全体として広告を避けるユーザーが増えてきていることは忘れてはいけません。

また、そもそも企業のオウンドメディアがしっかりしていないと、ペイドメディア(リスティングを含む広告)が活きてきません。広告費に資金を投じていくら上位表示されるようになっていても、リンクで飛んだ先のページが魅力的でなければユーザーはがっかりしてしまうでしょう。かえってブランドイメージを損なうことになりかねません。

即効性のある対策も大切ですが、有益なコンテンツ作りをコツコツと積み重ね、オウンドメディアを育てていくことにも注力したいですね。Webマーケティング戦略は、広告戦略のみに偏らず、総合的に考えていきましょう。

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