費用や分析方法は?Googleのリスティング広告運用法

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Googleのリスティング広告を導入したいけれど、「イマイチどう出稿したらいいのかわからない」「Yahoo! JAPANにもリスティング広告があるが、どちらに出稿すればいいかわからない」という人もいるでしょう。

リスティング広告とはどのような広告なのか。Yahoo! JAPANとの違いや運用の流れについてもご紹介します。

Googleのリスティング広告はどういう仕組みなの?

まず、リスティング広告の仕組みをみていきましょう。

リスティング広告は2種類ある

リスティング広告には、検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の2種類があります。

  • Google検索結果に表示される「検索連動型広告」

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出典:Google

Googleの場合、「検索広告」「Google検索ネットワーク」と呼ばれるものが検索連動型広告に当たります。上の画像のように、GoogleやGoogleの検索パートナーの検索結果に、自然検索結果と似た体裁で表示されるテキスト広告です。

キーワードごとに入札できる仕組みで、ユーザーが入力・検索したキーワードに応じて表示される広告が変わってきます。例えば、カフェを開いている人が広告を出したい場合、「〇〇区 カフェ」「〇〇駅 カフェ」といったキーワードを入札すると、カフェを探しているユーザーに見てもらいやすくなるというわけです。配信地域や時間帯も設定できるため、ターゲット設定が明確であればより効率的に広告配信できます。

  • 提携パートナーサイトに表示される「コンテンツ連動型広告」

図2.png

出典:livedoor

もうひとつは、GDN(Googleディスプレイネットワーク)と呼ばれるコンテンツ連動型広告です。Googleが提携しているサイトやブログ、アプリなどで表示される広告のこと。テキスト広告のこともあれば、画像・動画を使ったものもあり、形式はさまざまです。

想定しているターゲットに好まれそうなWebサイトを指定することもできますし、ユーザーの属性、興味・関心あるテーマや地域等に合わせて広告を配信することも可能。また、過去に自社サイトに訪れたことがある人をターゲットとして広告配信することもできます(追跡型広告)。

1クリックごとに広告費が発生することが多い

リスティング広告の場合、以下のような課金方法があります。

・クリック単価制(1クリックごとに課金される。PPC広告のこと)

・インプレッション単価制(1広告表示ごとに課金される)

・目標コンバージョン単価制(指定したコンバージョン単価に基づき、入札単価が自動調整される)

インプレッション単価制は、コンテンツ連動型広告においてクリックされなくても広告表示がされれば十分目的を果たしている、という場合に使われることが多いでしょう。目標コンバージョン単価制は少し難易度が高いということもあり、多くの場合はクリック単価制です。

低予算でも始められ、効率的にターゲット層に広告配信できる

リスティング広告は自分たちで予算の上限を決めることができ、ユーザーからのアクションがなければ広告費がかからない仕組み。気軽に低予算からでも始められます。また、検索連動型広告であればそもそも何らかの興味・関心があって検索しているわけですし、コンテンツ連動型広告も細かいターゲティングが可能。やみくもに広告を出すよりもずっと効率的にターゲット層に向けて訴求できます。

基本的にYahoo! JAPANと似ているが、細かい部分で異なる

初めてリスティング広告を出稿する場合、GoogleにするべきかYahoo! JAPANにするべきか迷ってしまうと思います。悩んだときには、まずは予算を半分ずつに分けて両方に出稿し、様子を見てみるといいでしょう。

一概に「こちらのほうがいい」と言えるものではなく、広告やターゲット層、広告主の好みなどによって変わってきます。全く同じように広告を配信しても、どちらかのほうが反応がいいということもありますし、やってみなければわからない部分もあるのです。

基本的にYahoo! JAPANのリスティング広告もベースはGoogleと同じ。でも、細かい部分で違いがあるので、確認しておきましょう。

リスティング広告の名称

Yahoo! JAPANの検索連動型広告は、「スポンサードサーチ」。コンテンツ連動型広告は「Yahoo! ディスプレイアドネットワーク(YDN)」という名称になっています。

検索アルゴリズム

2010年以降、Yahoo! JAPANはGoogleから検索技術のライセンス提供を受けています。検索連動型広告の配信プラットフォームも同様です。そのため、基本的な検索連動型広告のサービス内容はよく似ていますが、UI(ユーザーインターフェース)の部分はYahoo! JAPANが独自に開発しているため、使用感の違いはあります。

配信地域

Googleの場合は世界に向けて広告を配信できますが、Yahoo! JAPANは日本に限定されているため、海外に配信したい場合は海外のYahoo! サービスを利用する必要があります。

また、両方とも広告配信時に配信地域の設定ができますが、Googleの場合は地点・半径を指定しての配信も可能。Yahoo! JAPANの場合は一部エリアを除く都道府県単位や市区町村単位での設定のみです。

「店舗から〇km圏内の人に配信したい」というニーズがあるなら、Googleのほうが便利ということですね。

利用者層

利用している技術がGoogleのものであることから、検索エンジンとしてはYahoo! JAPANはGoogleと同じとみなされます。そして、世界での検索エンジンのシェアはGoogleが1位。しかし、日本でのYahoo! JAPANの人気は根強く、インターネットサービスとしてのシェアは高いです。

日本の場合、Androidの影響もあってGoogleはスマホユーザーが多く、Yahoo! JAPANに比べて若いユーザーが多い傾向にあります。

提携パートナーサイト

提携しているパートナーサイトが異なるため、「どういうサイトに広告を載せたいか」というのもポイントになるでしょう。全てを掲載することはできませんが、例えば、それぞれ以下のようなパートナーサイトがあります。

・Google:BIGLOBE、goo、livedoor、読売新聞、Hatenaなど

・Yahoo! JAPAN:bing、@nifty、All About、毎日新聞、OKWAVEなど

運用ツールの違い

特に検索連動型広告の場合、キーワード選定のためのツールが重要になってきます。Googleにはキーワードプランナー、Yahoo! JAPANはキーワードアドバイスツールというものがあります。

図3.png

出典:キーワードプランナー

どちらも広告を出稿していないと検索ボリュームがきちんと表示されずに「1万~10万」などの幅広い数値で出てきてしまいますが、出稿していれば細かい数値を確認できます。

キーワードプランナーを使った場合、

・検索されているボリューム
・推奨入札単価
・競合性は高いか低いか
・デバイス別の割合
・どの時期に需要が多いか

などがわかります。キーワードアドバイスツールの場合、競合性はわかりませんが、インプレッション数や入札単価、掲載順位の推定値が出てきます。機能が多少異なりますので、どちらも使ってみるといいでしょう。

なお、Googleトレンドを使えば無料で「どの時期に需要が多いかを調べる」「キーワード同士を比較する」といったことはできますが、検索ボリュームはわかりません。

図4.png

出典:Googleトレンド

 

管理画面

Googleの場合、検索広告もGDNもその他の広告もひとまとめになった管理画面を使いますが、Yahoo! JAPANの場合は広告ごとに管理画面が変わります。スポンサードサーチとYDNでは管理画面が違う、ということですね。

広告表示の違い

Yahoo! JAPANとGoogleでは表記ルールが多少異なり、NGとされている記号等も異なります。全く同じ文面を両方で使う、ということができない場合もあるので、それぞれガイドラインを確認しておきましょう。

また、Googleの検索広告では広告表示オプションとして住所や電話番号、サイトリンク、アプリリンク、レビュー等を加えることができます。Yahoo! JAPANではサイトリンクと電話番号のみになるため、広告として掲載可能な情報量はGoogleのほうが多いといえるでしょう。

ただし、広告表示オプションは一定以上の広告ランクでないと表示されませんのでご注意を。

目標を立て、明確に分析できる環境を整えよう

リスティング広告の運用は手間がかかります。出稿したそれで終わりというわけではなく、うまくいってもいかなくてもPDCAサイクルを回す必要があるのです。例えば、検索連動型広告の場合は以下のような流れになります。

戦略を立てて予算を決める

まずは、自社の強みや競合他社との違いをきちんと把握。誰に向けてどのような広告を打つのか、戦略を決めておくことが大事です。戦略立てやターゲット設定がきちんとできていないと的外れな広告を出してしまい、予算を無駄に使ってしまうことになります。

PV(ページビュー)数やUU(ユニークユーザー)数を稼ぎたいのか、問い合わせ件数、購入件数、予約件数を稼ぎたいのによっても戦略は変わってくるでしょう。基本的には、閲覧だけではなく購入や問い合わせなどのコンバージョン(CV/成果)を増やすことを目指すケースが多いと思います。具体的にどれくらいコンバージョン数を増やしたいのか、想定しておきたいですね。

やみくもに始めるのではなく、予算も決める必要があります。100人サイトを閲覧したうちの何人がコンバージョンに結びついているのかの割合が「成約率」ということになりますが、成約率が決まっていると予算が立てやすくなります。わからない場合は仮に「1%」としておけばいいでしょう。

例えば、クリック単価が100円なら、

100円(クリック単価)÷1%(成約率)×10件(目標コンバージョン数)=10万円(予算)

という風に予算をある程度決めることができます。

事前に自社の強みが伝わるようなページを作っておくことも忘れずに。せっかくクリックされても、魅力的に映らなければコンバージョンに結びつかなくなってしまいます。

キーワード選定をして広告を出す

準備ができたら、ターゲット層のユーザーが検索しそうなキーワードを決めていきます。キーワードプランナーを使うとキーワード候補がたくさん出てくるので、そこから絞っていきましょう。推奨入札単価も出てくるので、参考にしながら上限クリック単価(1クリックに支払ってもいい単価の上限)を決めます。

広告文を作成し、予算、配信エリア、時間帯、曜日、除外キーワードなどの設定をしていきましょう。広告グループを設定すれば、同じグループ内のキーワードに関して同じ広告文を使うことができます。

自社サイトのサンキューページや確認ページに「コンバージョンタグ」を設置するのも忘れずに。これをしておかないと、その後どの広告がコンバージョンに結びついたのかチェックすることができません。

きちんと広告が出ているか、結果がどうだったかをチェック

出稿後2~3日経ったら、広告の審査がきちんと通り、広告が世に出ているかどうかを確認しましょう。問題があれば改善します。

あとは、定期的にレポートをチェックして想定していたキーワードが戦略通りクリックされているか、コンバージョンにつながっているかなどを確認します。うまくいっているキーワードがあれば広告グループを分けて独立させたり、より予算を投下したりしてもいいでしょう。

また、検索クエリ(ユーザーが実際に検索したキーワード)を確認すると、想定外のキーワードで検索していることがあるかもしれません。例えば、店舗にお客様として来て欲しくて広告を配信しているのにアルバイト目的で検索している人がいた場合、求人関係のキーワードは除外しておくといいでしょう。無駄なクリックが減少すれば、そのぶん広告費を節約できます。あらかじめ除外キーワードを設定しても想定しきれていないこともあるため、きちんと検索クエリを確認することが大切です。

困った場合は代理店を頼るのも手

企業によっては、うまく広告の効果が出ない場合や、専任の担当者を配置できない場合もあるでしょう。そんなときは、リスティング広告運用の代理店を頼るのもひとつの手です。

Googleが認定している代理店

一定以上の知識があり、実績をあげて認定された代理店には「Google Partnerバッジ」が付与されます。これの上位に「Google Partnerプレミアバッジ」というものもあり、付与されるためにはAdWordsの認定資格を持つメンバーが2人以上いる、高度な費用要件を満たさなくてはいけない、といったより厳しい条件があります。こういった認定を受けている代理店だと安心ですね。ただし、代理店によって特徴が異なり、合う・合わないは企業によって異なります。大切な広告費を預けることになるので、複数の広告代理店の話を直接聞き、しっかり比較検討してください。

手数料については、広告費の10~20%程度が目安。広告費の最低金額が設定されていることが多いので、ご確認ください。

リスティング広告は、運用がカギ

気軽に簡単に始められるリスティング広告ですが、うまくいっていてもそのまま放っておくとすぐに競合他社に負けてしまうかもしれません。また、きちんとチェックをしていないと狙っているターゲットに広告が届かないままになってしまうかも。定期的にメンテナンスしていくことが大切です。

逆に言えばリアルタイムですぐに軌道修正ができますし、きちんと分析していけば狙ったターゲットに対して効率的に広告配信ができるようになっていきます。ユーザーに喜んでもらえる商品・サービス作り、魅力が伝わるオウンドメディア作りと並行しながら、リスティング広告を有効活用していきましょう。

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