【初心者から上級者まで】知っておきたいリスティング広告の運用法

リスティング広告の運用を始めたばかりの人もいれば、慣れてきて「もっと効率化できないか？」と考えている人もいるでしょう。

ここでは、初級編から上級編まで、リスティング広告運用のコツをご紹介します。

【初級編】まずはリスティング広告運用の基本をマスター

リスティング広告を始めてみたい。もしくは、少し始めてみようとしたがよくわからなかった……。という人もいるかもしれません。基本からおさらいしておきましょう。

リスティング広告は、主に検索結果画面に表示される広告のこと

リスティング広告というのは、「Google」や「Yahoo! JAPAN」などの検索エンジンの検索結果画面に表示される検索連動型広告のことを指します。厳密にはニュースサイトやブログ等に表示されるコンテンツ連動型広告（Google、Yahoo! JAPANのサービスや提携パートナーサイトに掲載される）もリスティング広告に含まれますが、検索連動型広告のみを指すケースもあります。

検索連動型広告は、1クリックごとに広告料が発生する（PPC広告）

リスティング広告は、PPC（Pay Per Click）広告でもあります。日本語でいえば「クリック課金型」の広告。あらかじめ広告料が決まっているわけではなく、ユーザーが実際にクリックした場合にお金を支払うという形態です。一度もクリックされなければ、広告料は発生しません。

また、入札形式なので、1クリックごとの単価はキーワードによって異なります。出稿したいキーワードを選び、それに対して「これくらいまでなら払ってもいい」と思える“上限クリック単価”を自分たちで決めるのです。人気のキーワードは「お金を払ってでも上位に」と考える企業が増え、競争率が激しくなります。

ただ、上限クリック単価だけではなく、「広告の品質」によってもランクは変わってきます。品質がいいと認められた場合、上限クリック単価が他社より低くても、上位表示されるケースも。なお、実際に支払うクリック単価と上限クリック単価は別物です。実際の広告料は、他社の出稿状況によって変動します（※）。

※設定した上限を超えることはありません。

トライ&エラーは避けて通れない。PDCAサイクルをまわそう

では、具体的にリスティング広告運用の流れを確認しましょう。

• 戦略を立てる

まずは広告戦略を立てます。自社の強みを明確にして、「何を」「誰に」「どんな風に」アピールするかを決めましょう。ターゲット設定は非常に重要です。名前や家族構成、勤務先、趣味に至るまで具体的かつリアルな人物像を想定するといいでしょう。仮にでもいいので、目標（アクセス、成約）と予算も決めておかなくてはいけません。

また、せっかく広告を出しても、リンク先のコンテンツがキーワードと関連性のないものだったり、内容が薄かったりすれば、成約に結びつきづらくなります。自社メディアが充実していない場合は、そちらも改善しましょう。

• 広告出稿

どんなキーワードを選ぶのか、どの時間帯、曜日、エリアに出稿するのか等を考えて出稿します。

キーワードの選定には、「キーワードプランナー」（Google）や「キーワードアドバイスツール」（Yahoo! JAPAN）などを活用します。無駄なクリックを防ぐため、不要なキーワードは除外しておきましょう。

狙っているキーワードを検索して、実際にどんな広告が出てくるかをチェックしてみるのもいいですね。広告が表示されたとしても、明らかに比較されて負けてしまう状況であれば、対策を考える必要があります。広告文を書く際は、キーワードと関連性の高い内容にしたほうが品質を評価してもらえる可能性が高まるため、その点を意識しましょう。

自社のサンキュページに「コンバージョンタグ」をつけておくことも忘れずに。つけないと、クリックした後、実際に効果があったのかどうかがわからなくなってしまいます。

• 分析

出稿してそのままではなく、必ず振り返りましょう。GoogleやYahoo! JAPANが提供するレポートをしっかりチェックし、打ち手が効果に結びついているかどうか確認します。

• メンテナンス

キーワードの入れ替えを行うなど、分析結果に合わせて調整していきましょう。こまめにカスタマイズできるのはリスティング広告のいいところです。広告の内容に不安がある場合、2種類の広告を出してどちらのほうがより受け入れられているか測定する、といった方法もあります。

リスティング広告運用の方法はさまざまですし、ターゲットや広告内容等の条件によっても打ち手は変わっていきます。やってみなければわからないこともたくさんあります。「始めから完璧に」というスタンスではなく、PDCAサイクルを回すことを前提としましょう。

【中級編】少し余裕が出てきたら知識アップ

リスティング広告の運用に少し慣れてきたら、できることを増やしていきたいですね。

無料でもわかりやすい資料はたくさんある

書籍で勉強するのもいいですが、まずはGoogleやYahoo! JAPANが提供するノウハウをしっかり学びたいですね。例えば、Googleの「ビジュアル資料集」には、Google社員によって書かれたわかりやすい資料がたくさんあります。

・予算の決め方
・効果改善のためのポイント
・分析ツールの使い方

など、その他にもたくさん紹介されています。気になるところだけでも確認してみましょう。

わからないことを質問できる場も

Googleの「広告主コミュニティ」など、広告を出しているユーザーやGoogle社員とつながることができる投稿サイトもあります。「調べてもわからないけれど、身近に詳しい人がいない」という場合、こういったサイトを利用するのもいいですね。

セミナー・勉強会に参加するのも〇

リスティング運用に慣れてくると“自分なりのやり方”が確立されてくるはず。でも、社外に出て新たな情報を仕入れることも大切でしょう。リスティング広告の代行運用等を行っている企業では、無料でセミナーを行っているケースも多いです。

【上級編】組織体制を再検討しよう

長期間リスティング広告に携わっている人は、改めて分析をして、自社の進むべき道と現在の方向性にギャップがないかどうか確認してはいかがでしょうか。

3C分析をして自社の立ち位置を冷静に確認

「3C」というのは、

• Customer：顧客・市場
• Competitor：競合
• Company：自社

のことを指します。

競合他社と自社の強み・弱みの違いはどこにあるのか。今後の顧客ニーズや市場の動向は？などを棚卸ししていくことで、自社の立ち位置が明確になってきます。目標設定や戦略にズレがあれば、改めて方向修正しておきましょう。 

“答えがない”リスティング広告の運用体制

企業のリスティング運用法はさまざま。技術力の高さを買われて開発関連の部署が行っていることもあれば、クリエイティブ関連の職種が任されていることもありますし、マーケティングの部署が行っていることも。小規模な組織であれば、Web関連に強い人材に一任されていることもあるでしょう。

「こうでなくてはいけない」という正解はありませんが、担当者ひとりだけが内容を理解している状態は不健康ですね。本来、広告は自社コンテンツと連動している必要がありますし、予算や戦略は会社に大きく関係する部分。それらをひとりだけで担うというのは難しいものです。例えば、作業自体は得意でも戦略立案や上司への提案まで一貫して行うのは難しいというケースも多いでしょう。

リスティング広告の運用は失敗と改善の繰り返しなので、単純作業ではありません。そのことをマネージャーの立場にある人も理解しておくことが大切。会社のなかでどういう流れでPDCAサイクルを回していくのがベストなのか。「誰が、何を、どこまで」やるのか。そういった部分を含めて運用体制を整えておく必要があります。

“人”がやらなくてはいけないことに注力

リスティング広告運用の負担が重く、“考える”作業以外は、委託したほうがスムーズだという結論に至るケースもあるでしょう。その場合は、運用代行をお願いするという手もありますし、「ATOM」「THREe」などの広告プラットフォームを利用してもいいでしょう。レポートの作成や、時間のかかる運用・管理部分だけテクノロジーの力を借りるのもいいですね。
 

日々変化のあるリスティング広告

リスティング運用を始めたばかりの人も、上級者の人も、その段階に応じた悩みがあることでしょう。複雑化していく傾向にあるリスティング広告。アンテナを張って新しい情報を収集することで、もっと楽に効率的に広告運用ができる道が見つかるかもしれません。