Webサイトへの集客を効率よく行う上で、リスティング広告は必ず検討されるものの一つです。この記事をお読みの方の中には、これからリスティング広告に取り組もうとお考えの方が少なくないのではないでしょうか。
この記事では、リスティング広告ビギナーに向けて、リスティング広告の概要から仕組みまでを分かり安く解説します。
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リスティング広告とは
リスティング広告とは、YahooやGoogleなどの検索エンジンにおいて、キーワード検索に連動して表示される広告の総称です。
検索エンジンにキーワードを入力して検索ボタンをクリックすると検索結果の一覧が表示されますが、この際、ページの上部や下部に表示されるのがリスティング広告です。
検索結果に連動して表示されるため、「検索連動型広告」という名前で呼ばれることもあります。
検索エンジンを利用するユーザーは、何らかの明確な目的を持っています。このため、入力されるキーワードの組み合わせにうまくマッチする広告を表示することができれば、効率よく自社のWebサイトに集客することが可能で、早急に成果を上げたい場合に有効な施策だといえます。
リスティング広告の運営母体
日本国内におけるリスティング広告の運営母体としてポピュラーなのは、Googleで、「Google 広告」という名前でサービスを展開しています。
Google広告は、キーワード検索に連動して広告を表示するサービスを提供しています。また、広告や料金決定の仕組みも基本的にはほぼ同じと考えてよいでしょう。
この記事ではGoogle 広告を例に取りながら、リスティング広告の仕組みを解説していきます。
リスティング広告の構成要素
はじめに、リスティング広告を構成する要素について説明しておきましょう。
リスティング広告は、アカウント、キャンペーン、広告グループ、キーワード、広告の5つの要素で構成されます。これらの要素は、次の図のような入れ子構造になっています。
▼広告
「広告」は検索結果ページに実際に表示される広告で、タイトルと説明文、リンク先のWebサイトのページ名、リンク先URLなどを含みます。
▼キーワード
「キーワード」は検索サイトでユーザーが入力するキーワードで、次に説明する広告グループを使って、広告と紐付けて管理します。「車」のように一語だけで登録することもできますし、「車 買い替え」のように二語以上の複合キーワードとして登録することも可能です。
▼広告グループ
「広告グループ」は、広告とキーワードのセットを管理する単位です。
▼キャンペーン
「キャンペーン」は、1つ以上の広告グループを管理するための枠組みです。キャンペーン単位で予算や広告の掲載期間、表示対象地域などを管理することができます。
▼アカウント
アカウントは広告を出稿する広告主の口座のようなものです。このアカウントを使って、広告の出稿や予算の管理、支払いなどを行います。
リスティング広告を出稿する際は、まずGoogle 広告やYahoo！プロモーション広告のサービス上にアカウントを開設します。続いてキャンペーンを作成し、キャンペーンの中に広告グループを作成して、その中に広告を追加していきます。
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リスティング広告の料金システム
リスティング広告は、表示された広告がユーザーにクリックされた時点で料金が発生する「クリック課金制（PPC／Pay Per Click）」と呼ばれる従量課金システムを採用しています。従って、広告が何度表示されても、クリックされない限り広告料金は発生しません。
1クリックあたりの料金は広告主が自由に設定することができますが、同じキーワードに対して広告を出稿したい広告主が複数いる場合、システム上で入札とオークションが行われ、表示される広告が決まります。このため、設定料金があまり低すぎるとなかなか広告が表示されず、期待した成果が上がらない場合があります。逆に、ライバルよりも遥かに高い料金を設定しておけば広告が表示される可能性は高まりますが、広告費用が高額になりすぎれば費用対効果が悪化します。
リスティング広告の運用において、広告料金の設定はキーワード選定と並ぶ重要なポイントとなります。
広告掲載順位が決まる仕組み
先ほど、「同じキーワードに対して広告を出稿したい広告主が複数いる場合はシステム上で入札とオークションが行われ、表示される広告が決まる」という話をしました。ここで、リスティング広告において広告の掲載順位が決まる仕組みを簡単に説明しておきましょう。
リスティング広告の掲載順位は、各広告の「入札価格」と「品質」で決まります。
入札価格とは、あるキーワードの組み合わせに対する広告枠に対して広告主が支払うクリック単価です。たとえば、1クリックあたり200円までなら出していいと考えている広告主は、広告グループを登録する際に入札価格の上限を「200円」に設定しておきます。検索ユーザーが広告グループに紐付けられたキーワードで検索を行うと、設定された価格を上限として自動的に入札価格が決定されます。
広告の品質は、文字通りその広告の全般的な品質を評価するもので、過去の掲載結果データに基づいて推定クリック率やキーワードと広告の関連性、ランディングページ（広告をクリックした時に移動するページ）の利便性などの要素をもとに決定されます。
リスティング広告の掲載順位は、この入札単価と品質から割り出される「広告ランク」によって決まります。
入札価格は低いよりは高い方が有利ですが、入札価格が高くても広告の品質が低い場合は掲載順位は下がります。逆に、ライバルよりも低い価格で入札していても、広告の品質が高ければ上位表示される可能性があります。
リスティング広告のチューニング
リスティング広告を運用する際は前述のような仕組みを念頭に置き、適切な入札価格を設定するとともに、広告の品質を高めていくような取り組みを進めていくことが求められます。このような活動を「リスティング広告のチューニング」と呼びます。
チューニングはリスティング広告運営のキモとも呼べる部分で、チューニングにおいてどのような取り組みを行うべきかは、成果測定の結果をもとに仮設を立てて決定します。
たとえば、広告を登録したのにまったく掲載されない場合は、入札単価を見直すことで改善できる可能性があります。また、広告は掲載されているのになかなかクリックされない（クリック率が低い）場合は、キーワードと広告文の親和性を見直す必要があるでしょう。極端な例ですが、「中古車 販売」というキーワードに対して化粧品の広告を表示しても、クリック率は上がりません。検索ユーザーの意図を読み取り、広告の内容とマッチするキーワードを紐付けることが大切です。広告はクリックされるのに移動先のページで商品が購入されない（あるいは、会員登録や資料ダウンロードなどの成果に繋がらない）場合は、広告の内容と移動先のページ（ランディングページ）とのミスマッチを疑ってみます。
広告の出稿、成果の測定、チューニングを繰り返すことによって、少ない費用でより高い成果を上げられるような取り組みを繰り返すのが、リスティング広告運用の真骨頂と言えるでしょう。
仕組みを理解して、効率のよいリスティング広告運用を！
以上、この記事ではリスティング広告の基本的な概念を簡単にご紹介した上で、リスティング広告の仕組みについて解説しました。
リスティング広告がどのような仕組みで動いているかを理解しておけば、より効率よく広告を運用することが可能です。これからリスティング広告に取り組む方は、本記事の内容をよく理解した上で、成果の上がるリスティング広告運用を目指していただければと思います。
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