Yahoo!プロモーション広告のリスティング広告はどう運用する? Googleとの違いはどこ?

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日本では根強い人気の「Yahoo! JAPAN」。Yahoo! にリスティング広告を出稿してみたいけれど、具体的にどうすればいいのかわからない、という人もいるかもしれません。いくらくらいかかるのか? Googleとの違いは何? など疑問は尽きませんね。Yahoo! プロモーション広告についてご紹介します。

「スポンサードサーチ」と「YDN」がリスティング広告

まず、Yahoo! JAPANが提供するインターネット広告のうち、スポンサードサーチとYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)が「リスティング広告」です。Yahoo! JAPANが提供している広告の種類について知っておきましょう。

  • スポンサードサーチ(検索連動型広告)

Yahoo! JAPANでキーワードを入れて検索したときに、検索結果画面に出てくるテキスト広告のこと。キーワードごとに「上限クリック単価」を設定し、その単価と広告の品質に応じて広告表示のランクが変わるという仕組みです。「リスティング広告」と言ったときには、主にこの検索連動型広告を指す場合が多いでしょう。

クリック課金型の広告(PPC広告)なので、広告が表示されたとしても、一度もクリックされなければ広告費が発生することはありません。また、キーワードを検索しているユーザーは、その情報に興味を持っている関心度の高い人ということになります。見込み顧客に向けて広告を発信できるメリットがありますね。

  • Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)

こちらもリスティング広告のひとつで、「コンテンツ連動型広告」と呼ばれるものです。Yahoo! JAPANの提供サービス(Yahoo!ニュースやYahoo!知恵袋など)や、提携パートナーサイトに広告が掲載されます。

ユーザーの興味・関心に連動した広告表示、年齢・性別・地域等のターゲット属性に応じたアプローチ、過去にWebサイトに訪れたことがある人への追跡訴求も可能。こちらもクリック課金型です。なお、コンテンツ連動型は広告に画像等を使うこともできます。

  • Twitter広告

リスティング広告以外に、Twitter広告もあります。ツイートの内容や地域、性別、デバイス等からターゲティングをして広告配信できるというもので、課金方式は選択制。ツイートへのクリック・リツイート等の反応、アプリの起動、外部サイトへのリンクのクリック、アカウントへのフォロー、アプリのインストールという5つから選び、決めた条件に対応して課金される仕組みです。口コミ情報はユーザーから信頼されやすいため、情報が拡散した場合には大きな効果を生むこともあります。

Yahoo! JAPANのリスティング広告をどう使う?

Googleと比較して、どちらのリスティング広告に出稿すべきかも悩んでしまいますね。Yahoo! の特徴はどんなところにあるのでしょうか。

ターゲットや広告内容…Googleとはどこが違う?

前提として、Yahoo! JAPANは2010年以降にGoogleから検索技術のライセンス提供、検索連動型広告配信プラットフォームの提供を受けています。そのため、検索エンジンは、UI(ユーザーインターフェース)はYahoo! が独自に提供していますが、バックエンド側はGoogleが支えているということ。SEO対策等はGoogle向けにしておけばいい、ということになります。

しかし、リスティング広告に関していえば、ユーザーや広告主から見ればやはり2社で違いがあります。ターゲット等も異なるので、片方では効果がでるけれど片方では出ないということも。それぞれ、対策も変わってくるでしょう。

  • ターゲット/広告配信先

「VALUES」が2015年に行った調査によれば、Yahoo! JAPANとGoogleの利用者数はほぼ同じ。全体では53.8%とYahoo! JAPANやや優勢という程度です。性別でいえば、Yahoo! は女性の利用率が高い傾向にあります。年代ではGoogleは20代の利用が多く、30代以降はYahoo! JAPANのほうが少し多いという結果に。

Yahoo! JAPANはPCユーザーが多いと言われており、モバイル端末向けプラットフォーム「Android」を開発しているGoogleはスマホユーザーが多い傾向にあります。

コンテンツ連動型広告に関しては、配信先が違うというのが大きな違いでしょう。Yahoo! JAPANが提携しているパートナーは、Ameba、All About、毎日新聞、クックパッドなど。Googleが提携しているのは、BIGLOBE、goo、livedoor、auスマートパスなどです。ターゲット設定も考えながら検討したいですね。

  • 広告

広告文に関する細かい表記のルールや広告枠の数等が多少異なります。作成できるキャンペーンの数等はYahoo! JAPANのほうが少ないですが、どちらも非常に多いので心配はないでしょう。

Google AdWordsでは配信地域を半径でも指定可能ですが、Yahoo! の場合は都道府県~市区町村の単位でしか指定できないという違いがあります。

  • ツール

キーワード選定に関するものとして、Googleにはキーワードプランナー。Yahoo! はキーワードアドバイスツールがあります。キーワードプランナーは競合性を確認でき、キーワードアドバイスツールでは出稿した際の推定クリック単価やキーワードごとのユーザーの属性が確認できるなど、それぞれ長所があります。

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始めはGoogleと均等に予算を割り振って様子を見ても

Yahoo! JAPANとGoogle、両方にメリットがありますし、傾向も異なります。どちらに出稿したらいいのか迷った場合、まずは均等に予算を割り振って様子を見るのもいいでしょう。リスティング広告はこまめにメンテナンスすることができますし、仮説を立てて試行を繰り返してみましょう。

運用代行を依頼したい場合はどうする?

オンライン広告は、年々複雑化してきています。自動広告運用ツールもありますし、難しいと感じる場合はプロに頼むのもいいでしょう。ただし、頼む場合はしっかり比較検討して依頼したいですね。

大規模な企業を中心に対応している代理店もありますし、少額から対応してくれる代理店もあります。それぞれメリットがあるでしょう。

例えば、以下のようなポイントに気を付けて検討してみましょう。

  • 直接担当者に会って感触を確かめる

貴重な会社の予算を預けて運用を依頼するため、信頼できるパートナーにお願いしたいものです。直接顔を合わせて話したほうがいいですね。複数の会社から話を聞き、見積もりをもらうことをオススメします。なかには、自動化して多数の企業の運用を受け持っている可能性も。依頼前にしっかり比較検討しておきたいところです。

過去の実績等も聞いておきましょう。相手は広告を専門にしているので、恥ずかしがる必要はありませんし、わからないことは遠慮なく質問を。そのほうが受け答えの丁寧さや専門性の高さ、各代理店の特徴、強みなどもわかってくるはずです。

また、営業担当者だけではなく、実際に運用する人と対話できるのがベスト。実際に委託することが決まった場合、どこまでコミュニケーションが取れるのか、どんな人が運用するのか知っておきたいですね。

  • 費用は明確? どこまで運用してくれる?

料金設定が同じように見えても、やってもらえる仕事内容が違うことがあります。他の広告をどれくらい取り扱っているか、コンバージョン計測や地域指定配信等、どこまで業務の範囲として対応してくれるのかなど、委託範囲をしっかり確認しましょう。

必ずしも、「安いところがいい」というわけではありません。せっかくの広告費を有効に使ってもらえなければ、大きな損失になってしまうでしょう。コストも大事ですが、運用スキルを重要視したいところです。

  • レポートはきちんともらえるか

どのくらいの頻度でレポートを提出してもらえるのかを確認しましょう。レポートの見本などを見せてもらったほうがいいですね。

  • 認定を受けているか

Yahoo! JAPANの認定を受けていると、信頼できますね。ただ、企業やニーズと合う・合わないがありますので、認定の有無に関わらず複数社検討することをオススメします。

手数料の目安は広告費用の10%~20%

一般的には、リスティング広告の運用代行の手数料は、広告費に応じて決められることが多いです。定価は20%という企業が多いでしょう。なかには金額帯に応じた固定報酬制のところや成果報酬型ということも。初期費用は、かかる場合とかからない場合があります。月間広告費の最低ラインを決めているケースもあるので、注意が必要です。

場合によっては、使う必要のない広告費も含めて最大限使われてしまうケースもあるようです。運用方法について事前にしっかり確認しておきましょう。

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運用代行を依頼する場合でも、丸投げはしない

短期間で効果をあげたいけれど知識のある担当者がいない、という場合は運用代行を頼むのも手です。ただ、きちんと内容と効果を確認するようにしましょう。

大手企業であれば、広告費が多額になるケースが多いものです。運用代行を依頼した際も高いパフォーマンスを求めることができますし、思うような結果が得られなければ代理店を変えることもできるでしょう。

しかし、予算があまりない中小企業の場合は難しいところです。代理店にとってもリスティング広告は手間のかかるもの。手数料が多く得られない場合は代理店が人的リソースを割くことが実質的に難しい、ということも。

丸投げしてしまうと、あまり手をかけてもらっていないのに、それに気づけない可能性もあるでしょう。

・目標に対するアクションの方向性が合っているか確かめる
・きちんと要望を伝える
・パフォーマンスに対してフィードバックする

といった工程が大切です。特に低予算の場合、運用は依頼しても、考えて決断するのは自社のなかで行ったほうがいいですね。しかし、その場合は他のメディア戦略と連携を取ることも考え、自動化ツールを検討したほうがいい可能性もあります。コスト面も考慮しながら、自社にとってどういう体制を組むのが最適か考えてみましょう。

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