今や、いつでもどこでもインターネットに接続できるのが当たり前。企業も、規模の大小に関わらずWebメディアやWeb広告を使った認知の拡大、見込み客獲得、売上アップ等を目指すようになりました。
オンライン広告のなかでもポピュラーなリスティング広告は、2002年頃に登場。低コストで手軽に始められるということで長年人気を集めています。
しかし、広告がどんどん複雑化してきているという問題も。広告主のニーズに応えて柔軟度が増していく一方で、運用の難易度も上がってきているのです。「人員が足りず、運用に時間を避けない」「知識がなくてよくわからない」という課題を抱える企業増えてきています。
リスティング広告の運用は手がかかる
では、そもそもリスティング広告とは何なのか、というところから見ていきましょう。
シェアのほとんどはGoogle、Yahoo! JAPANが占めており、基本的な構造はどちらも同じ。「リスティング広告＝検索連動型広告」と思っている人もいますが、コンテンツ連動型広告もリスティング広告に含まれます。
- 検索連動型広告
ユーザーが検索エンジンに打ち込んだキーワードに連動して検索結果に表示されるテキスト広告。
- コンテンツ連動型広告
GoogleやYahoo! JAPANのサービスサイトや提携パートナーサイトに表示される広告。バナー広告、インフィード広告など形式はさまざま。ユーザーの興味・関心に基づいて「おすすめ記事」として表示されたり、属性に基づいて表示されたりします。
どちらもユーザーの興味・関心に沿って広告が配信できるうえ、クリックしなければ広告費が発生しない、という合理的な仕組みになっています。狙ったターゲットに向けて広告を配信するためにも、リスティング広告を有効活用していきたいもの。しかし、特に規模の小さな企業がインハウス（自社内）で運用するのは大変でしょう。
他の業務で手一杯ななか、兼任で運用するのは大変
リスティング広告は、「出稿して終わり」ではありません。分析・メンテナンス業務が定期的に発生します。トライ&エラーを繰り返し、キーワード選定のやり直し、広告文のブラッシュアップなどをしていかなくてはいけないのです。中小企業の場合、専任の担当者がいないケースも多いでしょう。ほかの業務と並行して運用していく場合、どうしても“放ったらかし”になりがちです。
代理店に頼むといくらくらいのお金がかかる？
自社で運用するのが難しい場合、プロである代理店に頼むという手もあります。Yahoo! JAPANやGoogleへの出稿・運用業務を請け負ってもらうのです。
広告費＋手数料を払うのが原則
簡単に言えば、広告主である企業が広告費と手数料を代理店に渡し、代わりに運用してもらうという仕組み。一般的には広告費の10～20％程度の手数料がかかることが多いでしょう。その他に初期費用等がかかるケースもあります。
例えば、広告費が月30万円、手数料20％、初期費用なしの場合、以下のような金額になります。
広告費30万円＋手数料6万円（30万円×20％）＝36万円
※消費税等は考慮せず
ただし、予算が少ない企業の場合は注意が必要です。あまり広告費が少ないと、代理店としては運用の手間と報酬が見合わなくなってしまいますね。そのため、広告費の最低金額が設定されている場合が多いのです。
広告費が一定額以下の場合は請け負わない代理店もありますし、「広告費25万円未満の場合は手数料一律5万円」など、手数料の最低金額を設定している代理店もあります。後者の場合は、広告費が1万円だろうと24万円だろうと5万円の手数料を支払う、ということですね。
しっかり対応してくれる代理店を選ぶコツ
代理店を選ぶ際は「安ければいい」というわけではありません。安価で対応してくれる場合、人件費をあまりかけない代わりに運用業務を自動化している可能性も。一概に自動化が悪いとは言い切れませんが、トライ&エラーを繰り返すという作業をサボると効果に結びつきません。くれぐれも手数料だけで選ばないようにしましょう。
代理店を選ぶ際は、以下のポイントに注意したいところです。
- 契約期間はどれくらい？
最低契約期間を提示されるケースが多いので、期間を確認しておきましょう。思うように運用されなかった場合、そのぶんの広告費や手数料が無駄になってしまいますね。一般的には3か月程度のケースが多いですが、広告費が高額の場合は3か月でも高リスク。提示された契約期間が長く感じる場合、短くできないか一度相談してみてもいいでしょう。
- どこまでやってくれるのか？
やってもらえると期待していたのに、後から実はオプションだったことがわかる、という事態は困ってしまいますね。事前に「どこまでやってくれるのか」を細かく確認しておきましょう。
また、詳細なレポートを出さない、運用アカウントを共有してもらえないという場合、しっかり運用していないことを隠している可能性もあります。戦略を立てるためにも運用内容の報告は大事。どういったレポートを出してもらえるのか、事前にサンプルなどを見せてもらうといいでしょう。
- 実際に運用する担当者はどんな人？
リスティング広告運用は短いスパンでPDCAサイクルを回す必要があります。当然、担当する企業や商品・サービスへの理解も重要です。窓口となる人だけではなく、実際に運用を担当する人がどんな人なのか、契約後もコミュニケーションを取れるのかどうか確認しましょう。実はあまり知識のないアルバイトが運用している、という代理店もあるかもしれません。
また、経験・力量があったとしても、担当する案件数が多すぎては運用する時間が物理的に取れません。一人あたりの担当案件数等も確認しておきたいですね。
- 具体的な実績は？
過去にどんな企業で運用を行っていたのか、どれくらい効果が出たのかも聞いておくといいでしょう。リスティング広告をメインにやっているのか、他の広告・事業もやっているのか。対象としているのは大企業なのか中小企業なのか、などによっても得意分野が異なります。
- Yahoo! JAPANやGoogleから認定されている？資格は？
Yahoo! JAPANもGoogleも、パートナーとして代理店を認定しています。各社の基準を満たさないとパートナー登録されませんので、ひとつの安心材料になりますね。ただし、パートナーに登録されている代理店だからOK、という考え方は危険。相性がありますので、複数社見積もりをとって話を聞き、よく検討しましょう。
また、「AdWords 認定資格」や「Yahoo! プロモーション広告 プロフェッショナル認定試験」など、リスティング広告に関連する資格もあります。こちらも取得している人が担当してくれれば信頼感が増しますね。ただ、こちらも比較的容易に取得できるものもありますし、資格があるから安心というわけではないのでご注意を。
資格やパートナー認定については以下にまとめましたので、参考にしてみてください。
目標に向けて伴走してくれる代理店を自分の目で見定めて
広告代理店を探す際は、複数の企業から直接話を聞き、わからないことがあれば率直に質問していったほうがいいでしょう。比較検討していけば次第に「こちらのほうが合っているかも」などと判断しやすくなります。また、説明を受けることで広告関連の知識もつくでしょう。
また、こちらの意見をそのまま受け止めてくれる代理店は心地よく感じられるかもしれませんが、少し注意が必要です。言われた通りのことをやるだけなら“代わりに手を動かしてくれる”“業務負担が軽減される”以外の介在価値がないということに。目標達成に向けて、真剣に運用してくれる代理店に出会えるといいですね。
イノーバマーケティングチーム
株式会社イノーバの「イノーバマーケティングチーム」は、多様なバックグラウンドを持つメンバーにより編成されています。マーケティングの最前線で蓄積された知識と経験を生かし、読者に価値ある洞察と具体的な戦略を提供します。
