顧客を置いてけぼりにしないために忘れてはならないこと

コンテンツマーケティング

こんにちは、マーケティング部のリサです! 

今回は、コンテンツマーケティングの心ともいえる「オーディエンス構築」についてお話しします。

私が大好きなCMI(Content Marketing Institute)の定義にもオーディエンス構築は登場します。 

「コンテンツマーケティングとは、自社と関連する価値が高いコンテンツを制作、継続的に発信することにより、ターゲットとなるオーディエンスを獲得・維持し、最終的にビジネスの利益につながるオーディエンス行動を促すマーケティングの手法です。」(CMI)

もう少し分かりやすく説明しましょう。

コンテンツマーケティングは、コンテンツを通してオーディエンスを構築するためのマーケティングの方法です。自分のメディア・コンテンツハブにオーディエンスを集め、価値のあるコンテンツを配信していくことで強い関係性を築きます。

そして、最終的にその関係性を会社の利益に変えていくのです。

オーディエンスとは……?

顧客や見込み顧客という言葉は一般的ですが、「オーディエンス」はあまり親しみのない言葉ではないでしょうか?

オーディエンスとは「購読者」、つまり自身のメディアがあるとすれば、そちらに訪れてコンテンツを読んでくれる相手であり、あなたの目的(売り上げ、ビジネス拡大、メッセージ宣伝など)を最も支援してくれそうな人たちです。商品や製品を売りたいなら、オーディエンスのなかにはもちろん見込み顧客や顧客も含まれています。

オーディエンスに最適なコンテンツを提供するためには、その人たちをまずはちゃ〜んと理解する必要があります。

あなたのオーディエンスがどのような人たちなのかを理解するために、顧客や見込み顧客について調査してみるのをおすすめします。

最初はお客様と見込み顧客の話を直接に聞くのが少し怖くて、恥ずかしいかもしれません。

でも! お客様と見込み顧客のニーズを徹底的に調査することにより、 最終的にそのニーズにぴったりマッチする効果的なコンテンツをつくることが可能になります。

あなたのオーディエンスがどんな人たちなのかが理解できたら、そのオーディエンスのイメージを確定しましょう。そのために、ペルソナを作成する必要があります。ペルソナというのは、あなたのオーディエンスの特徴を具体的にモデル化した仮想人格です。

ダサくても買ってしまうオーディエンス構築のパワー

でも、なぜオーディエンス構築はビジネスにとって大事なのでしょう……?

オーディエンス構築のパワーがどれほど強力か、映画のファンや音楽アーティストのファンが分かりやすい例かもしれません。

たとえば、私はキャラクターのプリントTシャツが大嫌いです。あれを着て街を歩くなんてダサくて格好悪いし絶対にイヤ! ですが、今日の私はスターウォーズのロゴ入りキャラクターTシャツを着ています。

なぜでしょう? 

それは私がスターウォーズの大ファンだから!

私にとって、むか〜しからヒーローであるハン・ソロのTシャツも持っていますし、雑誌や古いビデオテープもコレクションしています。きっとグッズを買っているスターウォーズファンは私だけではないでしょう。

実は、スターウォーズの収益の3分の2はコンテンツ(映画)ではなく、おもちゃやグッズのなどのマーチャンダイジングです。コンテンツでオーディエンスと強い関係を築くことができれば、ダサいTシャツでも売れるのです。私が大嫌いなキャラクターのプリントTシャツを喜んで買ったように……。

「編集者」を見習いましょう!

ここまででオーディエンスのパワーを分かっていただけたと思いますが、どうやってコンテンツにより、オーディエンスとの強い関係を築けるかを知りたくありませんか?

オーディエンスのニーズを聞くことなく、自社の主張ばかりを繰り返し宣伝してきた企業にとっては意外と難しい課題です。

ここで一つ格言を。「Think Like a Publisher (編集者のように考えろ!)」

新聞社など、お客様を喜ばせるコンテンツを常に考えてつくってきている編集者たちから見習いましょう。

新聞やテレビなど、メディアのコンテンツを見ると、自社のメッセージは一切出ないですよね。価値のある情報を発信してユーザーとの信頼関係をつくり、オーディエンスに合わせてコンテンツを発信しています。彼らはユーザーとの関係性を重視し、育てることを大事にしています。

そのうえ、ペルソナを明確に設定し、そのペルソナが求めるコンテンツを出していますね。なぜかというと、統一されていないメッセージはオーディエンスにとって価値がないからです。自分に合わないメッセージだと分かると、ユーザーは飽きて離れていってしまいます。ですから、定期的に同じメッセージ性を持ったコンテンツを出すことで、時間をかけてユーザーとの関係性を築いていくのです。

オーディエンス構築は、ユーザーとの信頼関係を築くこと。そしてオーディエンスを維持することを怠れば、せっかく築いた信頼関係も水の泡になります。一度がっかりして離れてしまったオーディエンスは戻ってこないでしょう。

明日までにリードが欲しいなら、選ぶのはコンテンツマーケティングではない

「あのコンテンツマーケティングキャンペーンはよかった」
「次にコンテンツマーケティングのキャンペーンをやってみたい」

そういう話をよく耳にします。

しかし、このフレーズのなかには大きな勘違いと危険が隠れています。

コンテンツマーケティングはオーディエンスを構築するための方法で、「キャンペーン」ではありません。オーディエンスのニーズに応える最適なコンテンツを、決まった短い時間ではなく継続的に配信することで、少しずつ強い関係を築いていきます。一朝一夕で信頼関係を築けるわけじゃありませんから。

コンテンツマーケティングをキャンペーンとして勘違いしてしまったら……多分思うような結果は出ないでしょう。なぜかというと、コンテンツを短期的に出しても、オーディエンスとの強い関係は生まれないからです。

「明日までにリードを増やせ」といわれたら、コンテンツマーケティングではなく広告が効果的でしょう。

リードを早く獲得できなくてもコンテンツマーケティングをやるべき?

CMIのコンテンツマーケティングの定義にもう一度戻りましょう。

「コンテンツマーケティングとは、自社と関連する価値が高いコンテンツを制作、継続的に発信することにより、ターゲットとなるオーディエンスを獲得・維持し、最終的にビジネスの利益につながるオーディエンス行動を促すマーケティングの手法です。」

ここでいう「利益」はもちろん製品やサービス購入でもありますが、それだけではありません。

オーディエンスとの関係を強めれば強めるほど、ブランドの強力なファン、「ブランド大使(アンバサダー)」が生まれます。そのファンたちは、あなたの商品を購入しなくても、ときに広告塔のようにブランドの情報を発信したり、新たなユーザーを招いてくれたりしますので、ビジネスにとって非常に重要な「アセット」、「無料マーケター」といえます。

また、顧客との関係が強ければ、何回も購入を繰り返したり、契約を継続したりすることで、維持率が上がります。

すぐに結果を出すためのものとしてではなく、継続的な取り組みとしてコンテンツマーケティングを行い、オーディエンス構築をおこなってみてはいかがでしょうか?

ブランドのファンができたり、顧客の維持につながったりなど、オーディエンスを構築することによる長期的なベネフィットがたくさんあるのです。

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