リードとは?リードの定義とその効率的な獲得方法を解説

BtoBマーケティング

「リード」とは「自社の製品やサービスを将来的に購入・契約する可能性のある、見込み客」の事を指します。

このリードを理解するためには単に言葉の意味だけではなく、マーケティングから営業へと業務が移る過程、つまりどのように集客してどのような方法で成約につなげるのかを知ってこそ、本当の意味でリードが分かるのです。

今回はリードの定義とマーケティングにおけるリードの3つの段階、良質なリードを効率的に獲得するための方法について解説します。

リードの定義

「リード」とは「見込み客」の意味ですが、会社や部署等によって定義が異なっており、例えば同じマーケティング分野でもWebサイト訪問者がお問い合わせをした場合、展示会で名刺交換をした場合など、何を以て見込み客と呼ぶかという解釈が変わってきます。

これが理由で社員同士の意思疎通が妨げられることもあり、その代表的なものが営業におけるリードとマーケティングにおけるリードに求める条件の違いです。

この記事ではこれらの詳細を解説し、リードを知るにはマーケティングから営業へと至る過程を知る必要があることについても触れていきます。

リードには段階がある

リードの定義が定めにくい理由の一つに、リードが段階によって細分化されて考えられるということがあります。下記では、アメリカではBtoBマーケティングの分野で最も知見を持つファームであるSirius Decisionsの「Demand Waterfall」モデルに従い、マーケティング段階・営業段階でリードに求められる段階を見ていきます。

マーケティング施策によって生じるMQL

マーケティング段階におけるリードとは、先に述べたようにWebサイトからのお問い合わせや展示会での名刺交換、メールマガジンの配信などの「マーケティング施策によって生じる見込み客」のことを言います。これは別名、MQL(Marketing Qualified Lead)と呼ばれます。

マーケティング部門が施策の結果フォローすべきであると判断したMQLは営業へと引き継がれ、そこからは営業の仕事になります。マーケティングの施策は1対Nで行われるため、後に紹介するSQL=営業段階のリードと比べるとその幅が広く、見込み度合いも幅広いことが特徴です。

MQLを獲得するためには、見込み客と接触可能なチャネルを使い、メールマガジン購読やセミナーへの申込みなどによって彼らに連絡先の情報を提供してもらうことが必要です。

マーケティング担当のリード獲得手段は展示会やカンファレンス、WebにおけるSEO、広告、ランディングページ、SNSなどです。

営業によって生じるSQL

一方の営業におけるリードは「日々の営業活動によって生じる見込み客」のことであり、種類としては、マーケティングやインサイドセールスを経て受け継いだリードであるSAL(Sales Accepted Lead)と営業が自ら獲得したリードであるSGL(Sales Generated Lead)に分けられます。

MQLの中で、営業が商談段階に引き上げると判断・引き受けをしたものがSALになります。既にマーケティングによって自社の商品・サービスに高い関心を寄せている、成約の可能性が高い見込み客に絞られているので、営業の負担がSGLと比べて少ないという特徴があります。

一方SGLは例えば電話営業や見込み客側からのお問い合わせなどで得られたリードが該当します。営業担当によって成約までの具体的な道筋が見えてきた段階になって、初めてSGLと呼びます。そこから商談を繰り返すことで成約へとつなげます。

リードを知るには集客から成約に至るまでのプロセスを知ることが大切

このようにマーケティングと営業ではリードに求める段階が異なっており、マーケティングから営業へと業務が移行していくことを踏まえれば、集客から成約に至るまでの過程を把握しておくことが大切だと言えます。

またMQLとSQLの段階ではマーケティングから営業へと業務が移行していくので、マーケティング担当から営業担当へと業務を引き渡すプロセスも重要になってきます。

マーケティングと営業で使われているリードの概念の共通点として挙げられるのは、「自社商品やサービスに興味を抱いて最終的に成約へとつながるプロセスにいる見込み客」という点です。

マーケティングおよび営業のプロセスで、一体どのようにしてそのリードの興味を喚起して成約につなげようとしているかを知り、自社のマーケティングと営業戦略を把握することで、営業とマーケティングのリードに対する認識の溝を埋めることが可能です。

特にBtoBマーケティングで取り扱われる商品やサービスは購入単価が大きいので、顧客側も慎重に吟味する傾向にあり、マーケティングと営業の連携が成約への鍵となっています。

顧客のニーズを見極めて情報提供とアプローチを行い、営業が活動しやすくするというマーケティングの役割を果たすことで、成約へとつながりやすくなるというわけです。

 

商談に至るまでのリードの3段階

そんなマーケティングにおけるリードには3つの集客段階が存在しており、これらを明確にしておくことでマーケティングと営業におけるリードの認識の溝を埋めることが可能です。

マーケティングと営業がお互いに共通の認識を抱いて戦略を実行できるように、以下の3つの集客段階をしっかりと押さえておきましょう。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、自社の商品・サービスの見込み客を集める活動のことを言います。

例えば展示会やイベントを企画して集客することや、メールマガジンの会員募集、Webでのリスティング広告、Webサイトに入ってきたお問い合わせへの対応などがこれに該当します。

このリードジェネレーションの段階で得られる情報は氏名や連絡先などの浅いものでしかなく、以降のリードナーチャリング等で顧客に良質な情報を提供するなどして顧客の購買へとつなげます。

リードナーチャリング

リードナーチャリングは、まだ自社商品に対して少し興味を抱いた段階にある顧客へ向けて具体的なアクションをとって成約確率を高めていく行為です。

例えば、メールマガジンやSNSを通じてWeb会員専用ページへの案内をする、自社商品・サービスと関連性の高いコンテンツを設置することで顧客との関係性を強めると同時に、顧客が「商品・サービスを購入した後の姿」を想像できるようにすることもこれに該当します。

このように顧客自身が商品やサービスの購入を少しずつイメージできる状態になる、そのきっかけを作ることがリードナーチャリングです。

ただしこの段階ではまだ営業対象にはなっておらず、見込み客の層を絞り込む必要があります。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションはリードナーチャリングを経て、自社商品・サービスの購入をイメージできる状態になった見込み客を一定基準に沿って絞り込むことを言います。

この一定の基準とは「Webでの問い合わせをした」、「メールマガジンのリンク経由でサイトにやって来た」などの顧客の行動をスコア化して順位付けした「スコアリング機能」のことを指します。

このスコアが高いリードであればあるほど商品やサービスの購入可能性が高く、ここで高順位に該当するリードの情報を営業へと渡すのです。

 

マーケティング・営業の施策に取り組むうえで、上記の3つの施策段階を考慮することは非常に重要です。特に、商談になかなかつながらない、若しくは商談にはなるが受注にはつながらない等の時は、上記のどの段階に課題があるのか、再考してみると良いでしょう。

 

商談につながる良質なリードを効率よく増やす方法

こちらの章では、具体的に施策に取り組む際に、リードの「量」と「質」を同時に担保するための具体的なポイントをご紹介します。

良質な情報を提供する

営業が「役立つ情報があるのでお話だけでも」と訪問していたころとは違い、今では顧客は自らインターネットを使って情報収集をしています。

ターゲットの知りたい情報を掲載したコラム記事やお役立ち資料をサイト上に用意しておくことで、自社が解決できる課題を持っている顧客をリードにすることができます。

特に、リードジェネレーションの観点では、お問い合わせやサービス資料よりハードルが低くまだ興味の深まっていない顧客にも読んでもらえるホワイトペーパーを用意し、ダウンロード用の個人情報入力フォームを設定することで、幅広い潜在顧客との接点を手に入れることができます。また、その後のナーチャリングの観点として、メールマガジンの配信はもちろん、良質なコンテンツの提供やオンラインセミナーなどで顧客との関係性を構築・維持できる仕組み作りも大切です。

顧客企業の担当者にとっても、個人情報を入力するのはハードルを感じるものです。相手に連絡先を提供する価値がある場合というのは、「連絡先の情報を渡しても心配が要らず、連絡先の情報と引き換えに大きな利益が得られる」といった時です。

そのためには企業側の信頼性と情報管理体制が大切なことはもちろん、顧客が連絡先の情報を入力しやすいようにユーザビリティを考慮したサイト設計も必須事項だと言えます。

こういったインバウンド型の手法は、見込み客獲得に時間が掛かるというデメリットはありますが、購入の見込みが高い質の良いリードが得られやすいというメリットも存在しています。

ユーザーレビュー、受賞歴などの情報をプラスする

顧客は企業側の情報よりも、商品・サービスを実際に購入した人達のレビューなどを信頼する傾向にあり、レビューや受賞歴、顧客の声などが自社商品に対する信頼性を高めてくれます。

もちろん実際の商品やサービスの質を重視し、顧客側へ向けてその魅力を発信したうえで、ユーザーレビューや受賞歴などの情報をプラスしましょう。

選択肢を限定する

顧客に与えられた選択肢が多いと、その分だけ見込み客が行動する確率は低くなるという「ヒックス・ロー現象」は、マーケティングの世界でよく知られています。

そのためランディングページや企業サイトに載せる購買へのメッセージは、なるべく少なくするように心掛けましょう。

社内で営業とマーケが連動できる仕組みを作る

先ほどMQLとSQLの違いについて説明をしましたが、多くの企業で生じやすい問題点として、「営業とマーケの認識がずれており、効率的な連動ができていない」事が挙げられます。

マーケティング部門は得てしてリードジェネレーションで数を集めることに集中してしまい、営業は営業で、「受注に繋がりそうなリードだけ欲しい」という要望を出してくる、ということは非常によく起こります。

そのために各部門間で認識の擦り合わせを行うことが必要です。目指す売上金額や受注率はどれくらいか、そのためにどのような商談がどの程度の数必要か、どのようなリードクオリフィケーションの基準を以てマーケから営業に渡すのか、そのためにどのようなリードナーチャリング活動とリードジェネレーション活動を行うのか、といった逆算方式で施策を立てていきましょう。また、インサイドセールスを活用してナーチャリング~クオリフィケーションの流れをスムーズにしたり、部門間のフィードバックの時間を設けることも一つ、効果的です。

まとめ

現在のリードはオンライン上に多数存在しており、営業がコンタクトを取る前に自社がWebを駆使したマーケティングの重要性は増していると言えます。

最適なコンテンツの提示により、ターゲットとして顧客を絞り込み、営業側と協力することで効率よく成約までつなげることが可能です。

リードジェネレーションからリードナーチャリング、リードクオリフィケーションの段階を設計し、より良い商談を継続的に作れる仕組みを整えていきましょう。