効果的なリードジェネレーションを実現するための手法とポイント

コンテンツマーケティング

リードジェネレーションとは「見込み客の獲得」という意味で、BtoB企業の新規商談開拓に欠かせない活動です。良質なリードを獲得するためには、リードジェネレーションを正しく理解する必要があります。

今回はリードジェネレーションの定義と、リードジェネレーションの主な手法やポイントをご紹介します。

リードジェネレーションとは潜在ニーズの掘り起こし

リードジェネレーション(lead generation)とは、自社の商品やサービスに興味を持った見込み客を獲得することです。

リードとはマーケティング用語で「引き合い」を意味していて、ジェネレーションは「誘発、発生」を意味しています。近頃、頻繁に耳にするリードジェネレーションですが、従来多く見られた商品・サービスの紹介中心の商談から始まる営業とは異なり、自社の商品・サービスに興味関心を持ってくれる可能性の高い「見込み顧客情報」を獲得するためのマーケティング活動となります。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードジェネレーションは前述のとおり見込み客を獲得する活動です。対してリードナーチャリングは、ナーチャリングが「育てる、仕込む」を意味するとおり、見込み顧客の自社の商品・サービスに対する購入意向を高める活動です。流れとしては、リードジェネレーションによって獲得した見込み客をリスト化し、さまざまな手法で見込み客にアプローチをして、興味関心を高めつつ、関係性を育てていきます。最終的には、受注成約へと結びつけることが目標です。

 

リードジェネレーションを実現するための手法

見込み客を獲得するための施策は、流入経路(チャネル)別に大きく3つに分類することができます。

1.   オフラインの手法

  • 展示会出展
  • 自社セミナー開催
  • 共催セミナー開催

展示会出展もセミナーも、BtoB企業の見込み客情報を獲得するための手法としてよく使われます。

展示会は業種・業界そしてテーマを絞って開催されるため、自社の見込み客となりえる多数の人と名刺交換ができます。

セミナーは、無料や有料で自社の見込み客が興味をもちそうなテーマで開催し、参加申し込みの際に企業名、部署名、担当者名などの情報を収集します。また終了時にアンケートに答えてもらうことで、見込み客の詳細な情報の入手が可能です。特に共催セミナーの場合は、共催先の企業と合同で集客するため、自社だけではリーチできない見込み顧客の情報を獲得できるのがメリットです。またオフラインのセミナーを録画しておき、オンラインセミナーとして再利用することも可能です。

2.   オンラインの手法

  • 業界のトレンド情報やノウハウなどのeBookやホワイトペーパー提供
  • オンラインセミナー開催
  • 診断コンテンツの提供

オンラインのマーケティング活動は、自社サイトへ見込み客を訪問させることから始まります。

SEO(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)により、検索結果の上位表示を目指し、クリック率を高めれば、自社サイト訪問者数を向上させることができます。

自社サイトでは、訪問者が興味をもちそうな業界の最新情報や技術、事例などのeBookを無料で提供します。これは情報を閲覧させることが目的ではなく、訪問者がどの程度商品に対して興味・関心があるのかを測る指標になります。またダウンロード時に企業名や担当者名、メールアドレスなどの情報を入力してもらうことで情報を獲得できるため、最新情報をメールマガジンとして定期送信して、実際の顧客としての成長を促すこともできます。

オンラインセミナー開催は、情報提供と比較して準備費用がかかります。しかし、セミナー参加者は自社に対する興味や関心度が高い傾向があり、受注見込みが高い顧客の情報を獲得できます。

診断コンテンツは、「オンライン見積もりフォーム」「商品選択ナビゲーション」などの、入力するだけで求めている結果が表示されるようなコンテンツを無料で提供し、その際に見込み客の情報を入力してもらう手法です。「無料相談」「無料デモ」も有効な手法といえるでしょう。

3.   社内に蓄積された顧客または見込み客情報・名刺

過去の営業活動で収集された名刺も忘れずに、再び活用をしましょう。商談成立済みの顧客だけでなく、過去に失注した見込み客であっても、その時と状況が変わっているかもしれませんし、自社の他の商品に対して興味や関心をもってくれる可能性が高く、見込み客としての獲得率は高いと考えられます。

自社サイトを活用したリードジェネレーションにおける重要ポイント

リードジェネレーションの重要性を理解しても、社内の予算と人員が限られている場合が多くあります。

特に、オフラインのマーケティング活動には膨大な費用がかかるため実施が困難なことが多いため、自社サイトを利用したマーケティングへの期待が高まっています。

自社サイトでのリードジェネレーションにも時間と費用はかかりますが、以下のポイントを考慮して施策を行うことで、効率的にリード獲得を実現できます。

ペルソナ「理想の顧客」を決める

まずは顧客の特徴を明確にするためペルソナ(自社の商品やサービスを必要とする人物像の特徴を可視化したもの)を必ず設定します。

「理想の顧客」であるペルソナを具体化することで、やみくもに多くのリードを獲得するのではなく、購買へつながる質の高いリードを獲得することにもつながります。また、関係者間で理想の顧客像やリードの定義・目標を共有しやすくなるため、マーケティング戦略を立てやすくなります。

受注まで結びつける施策・コンテンツを企画する

ペルソナに向けて、コンテンツを最適化させることも重要です。

商品やサービスの特性により必要な期間は異なりますが、見込み客が購買に至るまでの段階には共通点があります。それぞれの段階に応じて、SEOキーワード選定、コンテンツ企画、サイト内の導線設計、入力フォームなどの最適化をすることで、効果を最大にできます。ここでも、マーケティング部門と営業部門が施策を共有し、獲得したリードを営業部門へ渡すタイミングを確認することで、確度の高い商談数を増やし、最終的には商談の受注率を上げることへつながります。

外部パートナーを活用する

ペルソナを選定し、共有するところまでは社内で順調に進んでも、コンテンツの企画や最適化施策を行うリソースやノウハウが社内にいない場合は、外部パートナーを活用することも検討しましょう。

自社の商品やサービスが優れているにもかかわらず、施策が不適切であったり、コンテンツの質が不十分であったりすることで、成果が出せないケースが多く見られます。社内と社外のリソースを上手に用いることで、リードジェネレーション施策の成果を上げることが可能です。

立ち上げ当初は外部パートナーの力を借り、社内にノウハウが蓄積されてきたら徐々に内製化していくのが得策でしょう。

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まとめ

効果的に見込み客を獲得するために、自社サイトを活用したリードジェネレーションの手法と重要ポイントを紹介しました。

さらに知識を深めたい方には、弊社がターゲットメディア株式会社と共作したeBookがお勧めです。こちらを参考に、ぜひリードジェネレーションに取り組んでみてください。

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