目標達成への道しるべ「KPI」とは?

KPI/効果測定

KPIはKey Performance Indicatorの頭文字を取ったもので、通常「重要業績評価指標」と訳されます。ある目標を達成するために必要なプロセスを評価し、可視化するために使われる指標がKPIです。

この記事では、KPIの意味や重要性、マーケティングシーンにおける活用イメージをご紹介します。

なぜKPIが重視されるのか?

ビジネスに限った話ではありませんが、ある目標を達成するためには、意識すべき大切なことが3つあります。一つめは目標を明確にすること、二つめは目標の達成度合いを把握すること、三つめは目標と現状とのギャップを埋めるための改善活動を繰り返し行い、目標に近づいていくための努力を継続することです。

この記事で説明するKPIは、二つめの「目標の達成度合いを把握する」ために用いられる物差しのようなものです。KPIを設定して現在の状況を測定・把握することで、自分が今いる場所が明確になり、目標と現実とのギャップを割り出して、次に取るべき行動を選択することが可能となります。

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また、KPIを使って数値化して評価することで、同じ目標を目指して進むチームメンバー間で意識を共有できるというメリットもあります。「去年よりも売り上げを上げよう」といった漠然とした目標だけ提示されても、現場で作業に携わるメンバーは何をしていいのか分かりません。「売上を増やすために何をすべきか」を掘り下げて考え、個々の活動の達成度合いをKPIとして順次評価していくことで、「今、何をすべきなのか」をメンバー全員で共有し、足並みを揃えて進んでいけるようになります。

KPIは概念

ところで、「KPI」というのは具体的な指標そのものではなく、「数多くある業績評価指標のうち、特に重要なもの(Keyとなるもの)」を指す概念的な用語です。「KPIを設定する」ということは、すなわち「KPIとして設定するための指標を選択する」ということでもあります。ある目標を達成するためにどのような活動が必要なのかを検討した上で、それぞれの活動の達成度合いを測ることのできる指標をKPIとして選択するのです。

たとえば、「去年よりも売り上げを2000万円アップする」という最終目標があり、目標を達成するために新規顧客の獲得数を増やす必要がある場合、新規顧客獲得に必要な活動は何かをまず考えた上で、それぞれの活動の業績を図る指標を選択します。

新規顧客獲得のための活動には広告の出稿やSEOの強化、SNSマーケティングのテコ入れなどがありますが、仮にSEOの強化に注力するのであれば、SEOの成果が出ているかどうかを図る指標がKPIとして選択されます。おそらくはオーガニック検索による流入数(広告ではなく、検索エンジンの自然検索から直接サイトを訪問すること)あたりをKPIとして選択することになるでしょう。

Webマーケティングで用いられるKPI

前述のようにKPIとして用いられる指標には様々なものがあります。数多くある指標のうちから、目的にあったものを正しく選択することが、KPI設定の秘訣といえます。言うまでもないことながら、最終目標の達成と無関係なKPIを選択しても、求める成果は得られません。

ここでは、Webマーケティングにおいて特によくつかわれる指標をいくつかご紹介します。

■UU(ユニークユーザ):
UU(ユニークユーザ)は、Webサイトへの集客者数を示す指標です。
UUと同じくよく利用されるWebサイトの閲覧回数を示すPV(ページビュー)とは異なり、一人のユーザが一定期間内に何回サイトを訪問しても、UUは1とカウントされます。

UUとPVは一見よく似ているように思えますが、指標としての用途は割と大きく異なりますので、混同しないよう注意してください。

■クリック数/クリック率:
クリック数やクリック率は、ハイパーリンクがクリックされた回数や割合を表す指標です。Webサイト内のリンクに対して用いる場合もありますし、メールマーケティングを行う場合はメール内のリンクのクリック状態を把握するために使われます。

集客ソースとしてGoogle Adwordsのようなリスティング広告を使う場合、広告がクリックされた回数や割合を計測するのにクリック数/クリック率を使用します。

■転換数/転換率:
転換数や転換率は、こちらが望む行動をユーザが取ってくれた回数/割合を把握するために使う指標です。たとえばネットショップの場合、運営者がユーザに臨むのは「商品の購入」です。従って、商品を購入してくれたユーザの数が転換数となります。同時に、サイトを訪問したユーザの総数に占める購入者の割合が転換率となります。

転換はコンバージョンとも呼ばれ、転換数/転換率という言葉の代わりにコンバージョン数/コンバージョン率という表現が用いられる場合もありますが、どちらも同じ意味だと理解しておいて問題ありません。

■直帰率

直帰率は、ユーザがサイトを訪れた後、他のページへ移動することなく離脱(サイトを離れること)したセッションの割合を示す指標です。セッションというのは、あるユーザがサイトを訪れてから離れるまでの一連の行動を表す言葉で、「直帰した」というのはすなわち、「訪問した際に訪れたページがセッション内の唯一のページであった」という意味です。

直帰するユーザが多い場合、ランディングページ(ユーザが最初に訪れるページ)に魅力がない、導線設計が不十分で分かりづらいなどの原因が潜んでいる場合が多く、ランディングページの改善を行う場合にこの指標がしばしば用いられます。

KPI設定のポイント(SMARTモデル)

このように、KPIとして用いられる指標には様々なものがありますが、いうまでもなく適当な指標を闇雲に選択すればいいわけではありません。最終目標を見据えた上で、そこに繋がるKPIを適切に選択することがポイントです。

では、具体的にはどのようにKPIを選択すればよいのでしょう?ここでは、効果的なKPI設定を手助けするフレームワークとして「SMARTモデル」をご紹介します。

SMARTモデルの「SMART」はとは、Specific(明確であること)、Measurable(測定可能であること)、Achievable(達成可能であること)、Relevant(最終目標との関連性)、Time-bound(期限が明確であること)の頭文字を並べたもので、この5つの要素を意識することで、効果的にKPIを設定することができるとされています。

以下、それぞれの要素について簡単に説明していきましょう。

▼Specific(明確であること):

一つ目は明確であること。誰が見てもすぐに理解できるような明確かつ具体的な表現で指標を定義することが大切です。

▼Measurable(測定可能であること):

二つめは測定可能であること。KPIは業績の達成度合いを評価するために使うものです。だれでも達成度合いを判定できるよう、定量化して表現することが重要です。

▼Achievable(達成可能であること):

三つめは達成可能な目標を指標として定義すること。「こうだったらいいな」という願望ではなく、一定期間の努力によって達成可能と思われることを目標として定義し、その達成度合いを測る指標をKPIとして設定します。

▼Relevant(最終目標との関連性):

四つ目は、最終目標と関連性のある指標を選択すること。KPIを設定する際には、まず最終目標であるKGIを定義し、そこから成功要因(KFS)を掘り下げる形でKPIを洗い出していきます。逆に言うと、このようなプロセスを踏むことなく場当たり的にKPIを選択してしまうと、最終目標を効率よく達成することは難しくなるでしょう。

▼Time-bound(期限が明確であること):

五つ目は、期限が明確であること。設定した目標をいつまでに達成するのか、その期限を明確に定めておくことが大切です。期限が到来した時点で達成度合いを評価し、目標が未達であれば達成するために必要な次の一手を考えて実行します。

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▼KPIをうまく使って目標を達成しよう

以上、この記事ではKPIについて基本的な事柄を解説し、効率よくKPIを設定するためのSMARTモデルをご紹介しました。

KPIはあなたをスムーズにゴールへと導いてくれる道しるべ・コンパスのようなものです。うまく活用して、効率よく目標達成を目指しましょう。

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