SNSをフル活用!インフルエンサーマーケティングの基礎まとめ

コンテンツマーケティング

企業が集客力を飛躍的にアップさせる方法として、インフルエンサーマーケティングという言葉が聞かれるようになりました。「インフルエンサーという言葉はなんとなくわかるけど定義を聞かれるとはっきりしない……」という方向けに、今回は基礎から解説します。

インフルエンサーマーケティングとは?

インフルエンサーマーケティングとは、特定のコミュニティに大きな影響力を持つ「インフルエンサー」を介したマーケティング手法です。主にSNSを通じて行われます。

従来、BtoCのマーケティングはターゲットとする層に対してマス広告やDM配信といった形で直接アプローチを行っていました。インフルエンサーマーケティングの場合、企業がアプローチするのは影響力を持つ個人です。彼・彼女らに実際の商品やサービスを使ってもらい、その体験や良さをSNSやブログで語ってもらう、というのが基本的なスタイルとなります。つまり、ターゲットとする層に直接のアプローチを行わないことがこの手法の特徴といえるでしょう。

インフルエンサーの定義

インフルエンス(Influence)とは影響のこと。過去には「影響力のある人」とはもっぱらマスメディアに露出のある人物、芸能人やスポーツ選手を指しました。もちろん、いまでも俳優やタレントが「インフルエンサー」であることに変わりはありませんが、最近ではYouTuberやブロガーのような個人も非常に大きな影響力を持つようになりました。

マーケティングという観点でインフルエンサーについて考える場合には、「SNSで影響力を持つ人物」と定義するのが適当でしょう。仮にテレビでの露出が多くてもSNS上で活躍していなくてはインフルエンサーマーケティングにおいて「影響がある」とは呼べないためです。

また、影響力を測る一定の指標となるフォロワー数についても、100万人規模のフォロワーがいるトップのインフルエンサーから数万人規模の人物まで分けて考える必要があります。これはフォロワー数が多いほどエンゲージメント率も低くなってくるという相関性が見られるからです。どういった層に狙いを定めるかで使い分けることも必要です。

どんな効果が期待できる?

インフルエンサーマーケティングによって期待できる効果は、ずばりターゲットとする層の関心をより引くことができるというもの。膨大な情報が氾濫している現代では、大勢に向けたアプローチだけでは消費者の興味を引くことはできません。そればかりか、そもそもあからさまな宣伝を目にすることに消費者は不快感すら示しているのです。特にマス広告のような手法は、せっかくコストをかけて広告を制作しても、ユーザに倦厭されてしまいブランドのマイナスイメージにつながる可能性もあるとなると、もはや効率的な手法とはいえないでしょう。

こうした面から注目されているのがインフルエンサーを通じて行うマーケティングの効果です。インフルエンサーマーケティングでは、あくまでその人物が実際に使用した「感想」を投稿しているに過ぎないので、宣伝と受け取られにくいといえます。さらに、ユーザが「自らの意思で」フォローしている人物が発信源となるため、その感想はより信頼されるものになります。加えて、企業は膨大な数になるターゲット層に直接コミュニケーションするのではなく、インフルエンサーを介して個々のコミュニティに「口コミ」を広げることができるので、マーケティング施策としても効率的なのです。

予算と市場規模は?

そんなインフルエンサーマーケティングは、Mediakixのリサーチによれば、現在約5億ドルの市場規模(全世界)があるとされています。さらに注目すべきなのは、この数値が今後5年間で10〜20倍(約50〜100億ドル)になると予想されていること。日本だけの確定的なデータはまだないようですが、国内でも2015年から2016年にかけて1年間でスポンサード投稿(広告であることを明らかにするために「PR」「提供」などのタグがついた投稿)は16件から1,000件に増えた(THECOO株式会社調べ)ということなので、急成長している分野であることがわかります。この成長を支えるのは、主に若者のライフスタイルの変化。つまり、テレビよりもYouTubeやSNSを見る時間の方が増えているということに起因しているのです。

こうした分野に自社もぜひ参入したい、と考えた際に気になるのがコストの相場でしょう。もちろん、どのプラットフォームでどのような人物をインフルエンサーとして設定していくかにかなり依存するものの、合計で100万円程度はかかることが多いようです(インスタグラムの場合)。また、インフルエンサーによる1回の投稿は1フォロワーあたり2〜5円程度が目安になるでしょう(3円で行なった場合、10万フォロワーで30万円)。期待する効果を明確にした上で、しっかりとKPIを設定してから実施に移ることが成功のキーです。

インフルエンサーマーケティングに使われるツール

インフルエンサーマーケティングにおいては、さまざまなプラットフォームが使われますが、代表的なものがインスタグラム(Instagram)です。インスタグラムは写真がメインのSNSのため直感的でわかりやすいこと、広告を極力排しておりユーザとの心理的距離が近いこと、非言語でのコミュニケーションのため海外への展開が比較的容易なことなどから、インフルエンサーマーケティングと親和性が高いとされています。

代表的な事例としては、Adidasのものが知られています。同社はブランドの1つ「Neo(adidas neo)」をPRするにあたり、Neoにインスパイアされた写真をハッシュタグ(#MyNeoShoot)つきでインスタグラムに投稿することをユーザに呼びかけました。このキャンペーンを拡散する際に起用されたのがアメリカで大人気のセレブ、セレーナ・ゴメス。彼女の影響力もありキャンペーンは広く認知され、最終的に71,000件ものハッシュタグのついた投稿を獲得、新しく41,000のフォロワーも獲得しました。

インスタグラムは特に若い女性のユーザが多いことから、ファッション系の話題に強いとされています。国内のブランドでもUNIQLOは、横田ひかるさんをインフルエンサーとして起用。ターゲットとする層(この場合は10代後半〜20代前半の女性)のファッションリーダーとして多くのフォロワーを抱える(横田さんのフォロワーは25万人以上)人物からの発信により、成功を収めています。

注意しておきたい“ステマ”との違い

このように、正しく活用すればユーザからの共感を呼び、大きな効果が期待できるインフルエンサーマーケティングですが、注意しておきたい点もあります。それが「ステマ」です。ステマ、とはステルスマーケティングの略で、企業から報酬を得ていることを隠して特定の商品やサービスを推薦すること。冒頭にも述べたように現代ではあからさまな宣伝は消費者から忌諱される傾向にあります。それを「消費者に気づかれないように」やったと思われてしまうとブランドイメージに大きな損害をもたらします。投稿時に「#PR」というハッシュタグをつけてもらい、あくまで広告であることを表示してもらうようにしましょう。

他にも、海外では企業から連絡のあった文面を「そのまま投稿してしまう」といった失敗例も出ています。運用にあたっては最初にルール作りが肝心といえそうです。

インフルエンサーによって「近く」感じてもらうことがポイント

インフルエンサーマーケティングは、やり方によっては費用対効果の高い手法であるといえます。ただし、「自発的にフォローしているインフルエンサー」とは、ターゲット層にとって心理的距離が近いだけにデリケートな問題が発生しやすいのも事実です。正しい知識と運用ルールを身につけたうえで上手に活用していきましょう。

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