たった4つの指標でコンテンツマーケティングの成果を分析する方法 <後編>

コンテンツマーケティング

前回に引き続き、コンテンツマーケティングの評価の方法を取り上げたい。評価には4つの指標がある。 (参考:たった4つの指標でコンテンツマーケティングの成果を分析する方法 <前編>)

コンシューム(消費)とシェア(共有)の指標については、以前解説した。それぞれ、コンテンツの消費具合と反響を確かめるために欠かせない指標である。今回は、後編として、リードジェネレーション(見込み客)とセールス(売上)の指標を詳しく見ていきたい。

※また、コンテンツマーケティングの概要・メリットについては、こちらのページをご覧いただきたい。

リードジェネレーション(見込み客)の指標

リードジェネレーションとは商品を購入してくれる、もしくはサービスの申し込みをしてくれる「見込み客」を獲得することを意味する。コンテンツマーケティングの最終的なゴールは売り上げ向上なので、新規顧客の開拓・既存顧客のリピートに繋がっていなければ価値がない。メールマガジン、ブログ、SNSのファンページなどのコンテンツの成果を測る方法はいくつかある。

・コンバーション率

Webサイトのアクセス数、またはユニークユーザーのうち、何割がコンバーション(商品購入や資料請求などのWebサイト上から獲得できる最終結果)に至っているか調査する。そうすると、コンバージョンまでの経路(アトリビューション)のうち、どのフェーズが機能していないのか分析することができる。

・サブスクリプション

ニュースレターの会員やブログの読者に登録することをサブスクリプションという。登録者数の増減を追うことにより、効果的にコンテンツの修正ができる。(ブログの新規登録者数はテーマAよりテーマBを取り上げた時の方が多い、など。)

・コメント数と内容

ブログやSNSサイトでコメントが残されているかチェックすることに意義がある。反響の良し悪しを知るために、内容もじっくり読むべきだ。

・問い合わせフォームの利用率

ほぼ全ての企業Webサイトには、問い合わせフォームがある。見込み客からのメッセージは何通あるのか?どのコンテンツを見て連絡をしてきたのか?これらを追跡すると見込み客の傾向を把握することができ、そのニーズに合わせた戦略を構築することができるはずだ。

以上の規準はGoogle アナリティクスやEメール・ブログプロバイダの機能を使って調べることが可能である。

セールス(売上)の指標

「このコンテンツのおかげで売上が上がった!」という一言こそ、マーケターにとって最高の褒め言葉だろう。コンテンツマーケティングが売上に繋がったことを証明する方法には、以下の2つのパターンがある。

オンライン・セールスの場合:

オンライン上のコンテンツがECサイトの売上に影響を及ぼしているかは、前述のリードジェネレーションの指標に出たコンバーション率を調べることで分かる。例えば、コーポレートブログで取り上げた商品がECサイトとリンクされていて、ブログサイトからECサイトに飛んできた人々がその商品を購入したことが証明できれば、それはコンテンツマーケティングによる成果といえるだろう。

オフライン・セールスの場合:

直営店や卸販売で獲得した売上は、コンテンツマーケティングのおかげだと証明しにくい。しかし、売上の増減を日々追い、現在掲載しているコンテンツの配信日・PV数などと照合してみると「コンテンツを配信した時には売上が向上している」という成果の因果関係を証明することができるだろう。

オンラインにせよ、オフライン・セールスにせよ、販売部や営業部が集めた統計をもとにコンテンツマーケティングの効果を論証することはそう難しいことでない。

まとめ

2編に渡り、コンテンツマーケターが自身の仕事を評価するために必要な指標を並べた。この規準を頼りにコンテンツの価値を見いだし、今後の改善点を発見できれば幸いである。

参考: ・A field guide to the four types of content marketing metricsContent marketing metrics: techniques and examples to measure ROIThe top 5 B2B content marketings metrics Photo:Some rights reserved by wwarby, flickr