マーケティングチームと営業チームの協力でリードをクロージングへ導くには?

デジタルマーケティング

「リード」つまり「見込み客」をクロージングへと導くのは、営業の手腕にかかっていると思いがちだが、近年ではマーケティングチームの協力が欠かせなくなっている。

単にWebサイトを訪問しただけの人や、その商品やサービスをすぐには必要としていない見込み客に、営業がいきなり商談を持ちかけてはいないだろうか? それではクロージングの確率が低く、とても非効率である。

それでは、マーケティングチームと営業チームはどのような協力体制を敷けば、効率良くリードをクロージングへ導くことができるのだろうか? 3つのステップで考えてみよう。

1.両部門が同じ目標を持つ

マーケティングチームと営業チームは、まずは目指す収益について具体的に話し合う必要がある。リードを集めることとクロージングすることが、分断された別の仕事であってはならない。

会社や部門の収益目標からクロージングすべき数値を割り出し、その数値を達成するために、どれだけのリードが必要なのかを算出し、その数値を両部門で把握する必要がある。

2.リードの購入プロセスを理解し、互いに情報を渡し合う

リードがクロージングするまでの購入プロセスは通常、大きく次の3つのステージに分けられる。

  • サービスや製品に興味を持っている「意識ステージ」

  • 問題を見極め、調査を実施し、さまざまなソリューション(解決方法)を検討している「検討ステージ」

  • ソリューション決定の準備ができている「意思決定ステージ」

言うまでもなく、リードはこのステージに沿って変化していく。ここで重要なのが、各ステージにいるリードを直接クロージングに導くというのを目標にしないことだ。そうではなく、前のステージにいるリードをいかに次のステージへ導けるかが鍵になる。つまりは、リードをホットリード(購買に結びつく可能性の高い有望見込み客)へと育成するのである。

その組織によって、各ステージにいるリードにアプローチする方法は違うかもしれないが、それぞれが「リードを育成する(リードナーチャリング)」という意識を持って協力し合う体制にあることが望ましい。

例を挙げよう。とあるサービスは、オンライン・デモと無料相談という2つの窓口を用意していた。マーケティングチームがそれぞれの窓口から来たリードを営業チームに託した結果、無料相談から来たリードは各ステージを経て購入に至ったのだが、オンライン・デモにサインアップしたほとんどのリードは、次のステージへ進むことはなかった。

この結果を営業チームがマーケティングチームと共有すれば、オンライン・デモと無料相談に対する需要の違いを理解することができる。また、対応を分担化することによって、営業チームは顧客になる可能性の高いリードへ営業時間を費やせるようになる。一方で、マーケティングチームはオンライン・デモのページの改善や、無料相談への導線の増加などを検討することができるようになる。

各場面におけるお互いの情報を共有し合い、効率良くホットリードへと育成する体制を確立することが重要なのだ。

3.マーケティングチームが持っているリードの情報を、営業チームに渡す

検討ステージにあるリードは、サービスや製品に興味を持ちつつも、他のソリューションがないかまだ模索している場合が多い。その際に営業は、競合よりも自社のサービスが優れている点をあらかじめ答えられるように、また、そのリードの興味をくみ取って具体的に説明できるようにしておく必要がある。

つまり、営業チームが商談の事前準備を行うときに、そのリードデータそのものが重要になる。したがって、マーケティングチームはそのリードに関して持っているすべての情報を、商談前に営業チームに渡さなければならない。

両部門のコミュニケーションの重要性

リードをクロージングへ導くためには、マーケティングチームと営業チームが先に書いたようなコミュニケーションを長期にわたって緊密に取り合うことが重要である。

情報共有ができるWebツールを導入することに加え、できれば週に一度は会議を設定するようにするのが望ましい。大きな企業であれば同じフロアに配置するなど、両部門が常に話し合える環境を整えることがクロージングへの第一歩になるだろう。

参考元: How Marketing and Sales Can Work Together to Close More Leads B2B Smarketing: The 5 Steps To Make Sales and Marketing Work Together How Marketing Can Help Sales Follow Up With Consideration-Stage Leads

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