ホームページを活用したマーケティング（Webマーケティング）は、今や企業活動に欠かせません。しかし、実際にどのようにホームページを活用したマーケティング活動を進めれば良いのかわからず、悩んでいるマーケティング担当者や事業主の方もいるでしょう。

そこで本記事ではマーケティングの基本から、なぜ企業活動にWebマーケティングが必要なのか、具体的にどのような施策があるのか、進め方はどのようにすれば良いのかなどを紹介します。

ぜひ本記事を参考にしていただき、ホームページを活用したマーケティングの成功へ、一歩を踏み出していただければと思います。

 

そもそもWebマーケティングとは何か

マーケティングの定義は多数ありますが、「市場・顧客を調査し、ニーズに合った製品・サービスを最適な供給体制により供給する企業の一連の活動」といえるのではないでしょうか。

つまりWebマーケティングを簡単に表すと「Web（インターネット・オンライン）上で市場・顧客を調査し、顧客のニーズに答える活動」といえます。

具体的に、Webマーケティングでは成約に向けて以下のような活動を行います。

• 購買意思決定プロセスを促進すること（企業と顧客の接点となる）
• Webを通じて見込み客（リード）を獲得する（集客）
• リードを育成する（メルマガ配信などリードナーチャリング、ロイヤルティを得る）

2020年現在の状況を考えると、消費者の消費行動（購買行動）とインターネットが強く結びついている状態が見受けられます。たとえば消費者はSNS上で話題になっている商品に購買意欲が生じたり、通販サイトを経由して商品を購入する時はレビュー（評価）を参考に購買の判断をしたりします。

消費者がインターネットを通じて購買行動を行うようになったため、企業にとってWebマーケティングの重要性は高まっているのです。

 

企業活動にWebマーケティングが必要な理由

先ほどは「BtoC（消費者向けビジネス）」を例に解説しましたが、ここでは「BtoB（企業向けビジネス）」の観点からWebマーケティングが必要な理由をご紹介いたします。

 

企業もWebで調べたり発信したりしているのが当たり前

消費者だけでなく、企業もWeb（インターネット）で必要な情報を調べたり、発信したりしているのが当たり前になってきました。

たとえば企業が社内で使用するITシステムの調達を行うプロセスについて考えてみます。電通の調査結果によると、ITシステムの調達を図る企業の購買プロセスにおいて、参照する情報源は以下の順序であるとまとめられています。

1. ベンダーのWebサイト
2. ブログや掲示板
3. 事例
4. ソーシャルメディア
5. ホワイトペーパー
6. アナリストレポート
7. ウェビナー

これだけでなく、トライベック・ブランド戦略研究所の調査結果でも「購買行動の参考にする情報源は企業Webサイト」とまとめられています。

これらの結果からわかるとおり、BtoBビジネスにおいてWebマーケティングが欠かせないものとなっていることは明白でしょう。

参考：BtoBビジネスにおける企業の意思決定プロセスとは｜電通報

参考：BtoBサイト調査 2019｜トライベック・ブランド戦略研究所

売上の向上が見込める

多くの企業は、Webサイトの情報を参考にして社内で購入の意思決定が行われています。逆に言えば、Webサイトがなければ自社商品やサービスを認知すらしてもらえない可能性も高いということです。

Webサイトで自社商品やサービスを認知させることで機会損失を防ぎ、企業の購買行動を促進させることで売上の向上が見込めるのです。

 

ホームページのWebマーケティングで使われる手法

BtoBビジネスを行う企業にとって、Webマーケティングが必要であることはご理解いただけましたでしょうか。以降では、ホームページ（Webサイト）を使ってWebマーケティングを行う際の具体的な手法についてご紹介いたします。

 

概要を以下にまとめましたのでご確認ください。

手法	概要	メリット	デメリット
SEO （検索エンジン最適化）	検索エンジンの検索結果で上位表示を得る	多くのアクセスを見込める 費用対効果が高い ブランディング効果もある	必ず成果が出るわけではない 成果が出るまでに時間がかかる
SNS （SMM/SMO）	ソーシャルメディアからホームページへの流入を促す ソーシャルメディアから潜在層にアプローチする	多くの潜在層にアプローチできる 双方向コミュニケーションが可能	必ず成果が出るわけではない 成果が出るまでに時間がかかる
LPO （ランディングページ最適化）	問い合わせや資料請求を受けるために用意するWebページを最適化する	ネット広告からの流入先として直接CV（コンバージョン）につなげられる   即効性がある	必ず成果が出るわけではない
メールマーケティング	メール配信によりリードナーチャリングを行う	費用を抑えられる 属性に合わせた配信が可能	メール開封率を上げることは簡単ではない 配信内容の企画・作成に時間がかかる
ネット広告	広告を出稿することでより多くの見込み顧客にアプローチする	即効性がある 費用対効果をコントロールしやすい	費用がかかる 効果的な広告作成・条件設定に手間がかかる

 

SEO（検索エンジン最適化）

主に、シェアの高いGoogle検索においてホームページを上位表示するための手法です。上位表示することによって多くのアクセスを狙います。

具体的には以下のような作業を行うのがSEOといわれます。

• ユーザーにとって有益なコンテンツを配信する（ユーザーエクスペリエンスの向上）
• Googleの検索ボット（クローラー）」に適切・正確に情報を伝える

ホームページの構築や更新・管理に多くの労力を割きますが、外注（代行）しないインハウス（自社）であれば多くの費用はかからないといった特徴を持ちます。

しかし多くの時間と労力を割いても、望む成果が得られない場合もあることに注意が必要です。

 

SNS（SMM/SMO）

英単語が並びますが、それぞれ以下のような意味を持ちます。

• SNS：ソーシャルネットワーキングサービス
• SMM：ソーシャルメディアマーケティング
• SMO：ソーシャルメディアオプティマゼーション

具体的にはTwitterやYouTube、FacebookなどのSNSアカウントを運用しながら自社のホームページへの流入を促進させたり、潜在層にアプローチして認知を向上させたりする手法です。

SNSの性質上、ユーザーが検索という行動を起こさずとも企業が発信した情報に触れることができます。そのため、まだ購買プロセスが進んでいない潜在層へのアプローチに適しています。

しかしSEOと同じく、多くの時間と労力を割いても必ず成果が出るという保証はないことに注意が必要です。

LPO（ランディングページ最適化）

ランディングページとは、企業が問い合わせや資料請求を受ける（CV：コンバージョン）ために設置するWebページのことです。

LPOはランディングページの最適化のことで、具体的には以下のようなことを行います。

• ターゲットに合わせた広告クリエイティブやテキストの作成
• 直帰率（ページにアクセスしたがすぐに離れてしまう割合）などユーザーの行動を分析する
• ABテスト（どちらがより良い成果を出せるか検証するテスト）を行い改善化する

LPOを行っても必ず成果が出るわけではありませんが、ネット広告との相性が良く、CV（コンバージョン）に直接つながりやすいことが特徴です。

メールマーケティング

メールマーケティングは、電子メールで見込み顧客や既存顧客とコミュニケーションを取り、ターゲットの購買行動を促進するものです。

「メールなんて古くないか？」

このように思う人も多いと思いますが、Webマーケティングにおいては軽視できません。

 

その理由は、メールを使うユーザーは多く、メールマーケティングで成果を出し続けている企業もあるためです。

メールマーケティングは、ターゲットの購買プロセスや状況に合わせ、適切なタイミングで適切な情報発信ができることがメリットとして挙げられます。

しかし、メールはいくらターゲットのことを考えて労力を割き企画・作成したとしても、開封されずに受信してすぐゴミ箱に入れられてしまうことも多い点は事前に押さえておきたいポイントです。

 

ネット広告

ネット広告と簡単に紹介していますが、ネット広告は多様です。

• リスティング（PPC）広告
• アフィリエイト広告
• アドネットワーク（DSP）
• SNS広告
• 動画広告
• その他

ここでは、それぞれの広告についての詳細は割愛します。しかしネット広告では、それぞれの広告による特徴を把握し、成果の出やすい広告を出稿することがポイントです。

費用をかければすぐに検索上位（広告欄）に掲載されるなど即効性があり、管理画面で費用対効果（ROI）を確認しながら広告の調整を行うなどできる点がメリットです。

しかしLPOと同様、効果を出すためにはさまざまな調査や検証、改善が必要です。

 

ホームページのWebマーケティング施策の進め方

ホームページのWebマーケティング施策を、具体的にどのように進めたら良いのか悩んでいる企業担当者も多くいらっしゃいます。ここでは、ホームページのWebマーケティングの手順をご紹介いたします。

 

ホームページのWebマーケティング施策

ホームページのWebマーケティングの進め方の概要を以下に示します。

1. ターゲット選定
2. ホームページ制作
3. 運営体制の構築
4. コンテンツ制作
5. データ収集・解析
6. 改善

どのような見込み顧客をターゲットにするのか、ペルソナやカスタマージャーニーマップを設定した後、ホームページ制作を進めます。その後、ホームページの運営体制を構築しながらコンテンツ制作を進めます。

もちろんコンテンツを更新するだけでなく、ユーザーや検索エンジンからの反応を定期的に収集・解析して都度改善を繰り返さなければ効果的なホームページは作れません。

 

BtoB企業が迫られるホームページ運用の選択肢

このように多くの時間と労力がかかるホームページによるWebマーケティングですが、多くのBtoB企業が「Webマーケティングを自社で行うのか、外注するのか」といったポイントで悩みます。それぞれ以下のメリットや注意点（特徴）があります。

	インハウス （内製・自社運用）	アウトソーシング （外注・運用代行）
メリット	l  費用を抑えられる l  柔軟な運用体制の構築が可能	l  デザインや機能の質が高い l  セキュリティの確保が可能 l  本業にリソースを分配できる l  スケジュールが立てやすい
注意点	l  SEOやデザイン、データ解析などのスキルが不足している可能性がある l  運用リソースの確保が難しい場合もある l  ユーザー目線でのコンテンツ提供を忘れてしまいがち	l  費用がかかる l  自社でノウハウを蓄積しにくい

 

本ブログを運営する当社「イノーバ」では、コンテンツマーケティングのリーディングカンパニーとして企業様の戦略設計から運用サポートまで一気通貫で行っております。

ホームページによるWebマーケティングについて少しでも成果を上げたい、運用に不安があると感じましたらぜひ一度ご相談ください。

 

まとめ：ホームページを活用したマーケティングを理解し、自社に合った進め方を選ぼう

ホームページを活用したマーケティングは、BtoBビジネスにおいてはもはや欠かせないものとなっています。

一口にWebマーケティングといっても、ホームページ（オウンドメディア）以外にも広告やソーシャルメディアの活用も重要です。ホームページにおいてはSEOやデザイン、データ解析など専門的なスキルが重要なポイントになります。

ぜひ本記事でホームページ運用においては自社で人材確保し運用体制を構築するのか、それとも外注するのかについて参考にしていただき、ホームページによるWebマーケティングの成功への一歩としてください。