ヤギ乳の石けんが大好評！ファミリービジネスの楽しさを伝える「Goat Milk Stuff」

コンテンツマーケティング

2014.10.31

スモールビジネスやファミリービジネスであっても、コンテンツマーケティングによって、広く認知されるブランドを一から構築することは可能だろうか？　もしくは、中規模・大規模の企業が低予算で新商品をヒットさせることは可能なのか？

これらの疑問に答える、シンプルな事例をご紹介しよう。

ブランド構築には認知と連想が必要

ブランド論の第一人者であるケビン・レーン・ケラー（Kevin Lane Keller）によれば、「ブランドとは、顧客の頭の中に形成されるイメージの集合体（ブランド知識）であり、このブランド知識は、認知と連想から構成される」としている。

わかりやすく言うと、「商品・サービスを広く知ってもらう」「商品・サービスについて、ポジティブな知識やイメージを豊富に持ってもらう」ことが、ブランド構築には重要なのだ。

米国では、ヤギのミルクでつくった肌にやさしい固形石けんが人気である。この人気のきっかけをつくったのが、「Goat Milk Stuff（略称：GMS）」の創業者であるジョナス（PJ Jonas）さんだ。8人の子供を持つ母親でもある。

あるとき、彼女が子供をお風呂に入れていて、ふと石けんのパッケージを見ると、さまざまな化学薬品が使われていることに気が付いた。そのようなとき、ほとんどの女性はそれとは違った製品を買うことで問題を解決しようとするだろう。しかし、彼女は違った。

2006年、ジョナスさんは6カ月を要して石けんづくりについてリサーチを行った。いろいろ試した結果、ヤギのミルク（Goat Milk）を主成分とした、化学薬品を使わない固形石けんの製造方法にたどり着く。

彼女は牧場を営んでいたため、原材料となるヤギの乳は豊富にあった。現在、GMSは７ケタ（数百万ドル＝日本円で数億円）の売上を計上し、従業員を抱えている。ジョナスさんは牧場を維持し、家族が生活していくのに充分な収入を得ている。長年の夢を叶えたのだ。

GMSの成功要因は、「ジョナス家族の物語」という、卓越したブランドストーリーにあるだろう。我々が製品を買うとき、そのブランドが目指すライフスタイルや心のありようなど、製品に付随するストーリーを買っているといっても過言ではない。

「母親が8人の我が子のために自分の農場でつくった無添加の石けん」「牧場で一緒に働く子供たち」――これらの姿は「家族」「絆」「勤労」という言葉と結び付き、メディアや現代人の心に、「郷愁」として強烈にアピールする。

このストーリーは、まずローカルテレビのレポーターを魅了し、結果的に、アメリカNBCのニュース情報番組「Today show」で取り上げられることにつながった。

コンテンツマーケティングの基本は、「自分が誰であるか」「顧客は誰か」「顧客は自分の何に関心を持っているのか」「顧客にどんなソリューションを提供するのか」を明確にすることだ。

ジョナスさんの場合も、当初は一般的なマーケティングだったが、「催事販売で直接顧客に接する機会を持つうちに、顧客が何に興味を持ち、なぜ購入してくれているかが、はっきりとわかった」と述べている。

そのため、Webサイトも製品説明や製品販売のページだけでなく、彼女の子供たちが製造に関わる様子を写真や文章で表現し、なぜ石けんの販売を始めたのかをストーリーにしている。「家族の物語」を柱に据えたコンテンツを増やすことで、売上を伸ばしているのだ。

なぜこれほどまでに、今日のマーケティングにストーリーが重要なのだろう？　ひとつには、SNSとストーリーの親和性の高さによるものだろう。

SNSプラットフォームの特徴は、「感情の共有」と「つながること」だ。ストーリーは共感を呼び、そのストーリーを通して、人々とつながることを可能にする。

つまり、誰かに伝えたくなる「あなただけのストーリー」を見つけることが、コンテンツマーケティングでブランド構築するための、重要な足掛かりとなるだろう。

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