ECと店舗の穴を埋めるGAPのオムニチャネル戦略

EC(Eコマース)

1969年にアメリカで設立されて以来、シンプルかつお洒落なラインナップで根強い人気を誇っているカジュアルファッションブランドのGAP。日本でも1号店が1995年に東京にオープンし、その後も全国各地でショップがオープンしている。2005年には高級志向の姉妹店Banana Republic、2012年にはカジュアル路線の姉妹店Old Navyも日本進出を果たしている。

トレンドの移り変わりの激しいファッション業界で、同社は年々売り上げを伸ばし続けている。その根底には、顧客視点でのEコマース(EC)の強化がある。今日はその具体的内容を紹介してみたい。

3年でEC売り上げ1000億円増!

GAPの2013年の決算によれば、EC売り上げが前年の約1560億円から約1927億円へと23.5%ものアップを成し遂げた(なお、2014年決算でも、EC売り上げは21.5%増となっている)。

そしてGAPは、2014年から2016年までの3年間で、EC売り上げの1000億円増を見込んでいる。わずか3年での1000億円の売り上げ増加は、非現実的にも聞こえる。が、オンラインと店舗サービスの連動、さらには、中国をメインとしたアジアでのオンライン展開によって実現できるとの見通しを立てている。

オムニチャネルで顧客のニーズと便利さを追求

GAPは年間20%超のEC売り上げ増を、いったいどのような方法で生み出したのか、例をいくつか挙げてみよう。

-ネット予約、店舗引き取り

顧客がネットで予約した商品を指定した店舗で24時間取り置きしてくれるサービス。一見単純に思えるこのサービスだが、顧客からすれば店舗にせっかく出向いたのに欲しかった品がない、サイズがないといった、無駄足を踏むことがない。このサービスを開始後、3年前との比較で売り上げは19%以上の伸びを見せているという。

-オンライン在庫確認システム

北米のGAPや姉妹店では顧客がモバイル端末を使用して、サイズ、色等を指定した上で、一定の距離内にある店舗での在庫確認を行うことが可能になっている。モバイル端末を利用した、このようなリアルとネットの連動は、「オムニチャネル」の典型例として、小売業界で注目の的となっている。GAPが行っているこのサービスは、忙しい現代人のニーズに見合った受けの良いサービスに間違いない。

-パーソナライズド・ショッピング

過去の購入内容や、Web閲覧の内容を基にGAPが顧客におススメ商品を教えてくれるサービスだ。5月初め現在、細部の調節を行っておりサービス開始はまだだが、Web閲覧内容をどこまでGAPが入手するのかが気になるところである。GAPもそれは理解しており、「cool, not creepy(カッコいいが不気味ではない)」のコンセプトで調整中とのこと。

この他にも、顧客に送るメルマガ内容の改善、店舗での会計システムをECのバックエンドとつなげるなど、常に顧客の理想に近いサービスを生み出す努力を惜しまない。

グローバルへの展開、注目はやはり中国!

GAPのEC展開はアメリカにとどまらない。「北米についでの最大規模のマーケットは中国」という狙いを定め、中国進出の準備を着々と進めてきている。中国では2億4200万人以上の人がオンラインでの商品購入を行っているとみられており(2012年)、今後もEC市場の大幅な成長が予測されている。

中国国内のターゲット顧客の9割以上がソーシャルメディアのアカウントを保持していることから、ECの重要さを認識した同社は、2010年に中国最初の店舗設立と同時にECサイトをオープン。2014年に姉妹店Old Navyの進出を決定した際には、店舗開設を先取りしてECサイトを始動し、知名度を上げてからの進出を果たした。

中国進出前のGAPの知名度は約35%だったが、現在ではその倍の70%まで伸びている。

まとめ:最高のオムニチャネルを目指して

顧客が好きな時に好きな場所で商品を購入できるオムニチャネル時代の今、インターネットと店舗とを切り離すのではなく、全てをうまく連携させてのサービス提供が求められている。そこでは市場全体のニーズだけでなく顧客一人一人のニーズをいち早く正確に察知する戦略が重要となる。ECやグローバル化の実績を積んで成長を続けるGAPの進んでいく方向に、その大きなヒントがあるといえよう。

参考元:
Gap is aiming to add $1 billion in e-commerce sales by 2016
Gap to Test New Order In Store Service Later This Year
Gap closes the gap between e-commerce and stores
Gap Inc (GPS)
Gap outlines strategy for the next three to five years 
Gap Moving to Capture Chinese market
CNNIC(China Internet Network Information Center)