「大量消費が嫌い」なミレニアル世代の消費行動とFacebookの親和性について

コンテンツマーケティング

マーケティングの焦点は、「ミレニアルズ」と呼ばれる20代から30代の若い消費者層にシフトしています。しかし、消費したがらないといわれているこの世代の感覚が分からない! と頭を悩ますマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。

そんなミレニアルズ世代と企業の接点として注目されているマーケティング手法がSNSの活用です。NTTコムリサーチによる調べによると、企業が利用するSNS公式アカウントのうち、利用率が最も高いのはFacebook。2012年6月時点で50.2%の利用率が、2015年6月には80.4%と8割を超えました(「第7回企業におけるソーシャルメディア活用に関する調査」)。今回は、このFacebookマーケティングを取り上げ、ミレニアルズ世代にとどくマーケティング術を考察していきましょう。

従来のマーケティングでは手応えのない「ミレニアルズ」の価値観とは?

ミレニアルズは、10代の多感な時期にインターネットの爆発的な普及を経験し、デジタルに慣れ親しんでいることから、「デジタルネイティブ」とも呼ばれています。しかし、なぜ、彼らに従来のマーケティング手法が通用しなくなったのでしょう。

インターネットが普及するまでは、テレビやラジオ、新聞、雑誌といったメディアから一方的に発信された価値観を消費者が受け取る時代でした。しかし、デジタル化が進み、誰もがスマホを片手に歩く時代になった今、ネット経由で消費者自身が情報を発信し、それを共有することができるようになりました。もはや売り手が決めた価値観に従う必要はなくなり、消費行動も個人の価値観が優先されるようになったのです。

「ミレニアルズ」の独特目線を読みとこう!

こうして価値観が多様化していく時代において、ミレニアルズは以下のような独特の「目線」を持つようになりました。

1. 価格にもこだわるが、気に入ったものにはお金を惜しまない

家や車やブランド品といった高価な買い物にはあまり興味を示さず、かといって安ければよいというわけでもありません。好きになったものには多少値が張っても購入します。

2. 保有より「共有」

大量消費なんて嫌いと思っている彼らにとって、大事なのは情報や経験を「共有」すること。商品やサービスの購入時や、旅行などのレジャーには、入念なレビュー検索を行います。また、得た情報を発信するのも大好き。

3. ブランドに忠実

購入するのは「商品」だけでなく、ライフスタイルや企業理念などそのブランドが持つ「背景」。そのため、忠実なファンになる傾向が強いといわれています。

4. 「関わり」を通して自己表現の場を求める

ユーザーが商品を使用して独自につくるコンテンツや、パーソナライズすることが大好きな彼らは、ブランドとの「関係」を築きたいと思っています。フィードバックなど自分の声を発信することにも熱心なのがこの世代の特徴です。

5. 「なかまの視点」を重視

電通の「買い物意識と行動に関する調査」によると、10~20代のスマホ世代は、買い物をするとき自分が好きだと思う「わたしの視点」だけでなく、ほかの人がそれをどう評価するかという「なかまの視点」を重視する傾向が強いことがわかっています。例えば、ある商品の機能性とデザイン性が「わたし視点」では合格であっても、実際に購入に至るか否かは、自分が「スマートな人に見える」「自然体で魅力的に見える」など具体的な「なかま目線」がどれだけ満たされているかにかかっているという興味深い結果が出ています。

ミレニアルズの性質とFacebookマーケティングの相性

こうしたミレニアルズの「目線」を踏まえると、Facebookマーケティングには以下のようなメリットがあげられます。

1. 頻度の高いコンタクトで「関係」づくりが可能

他者との関係づくりを大切にするミレニアルズへは、頻繁な語りかけが重要。Facebookを常にチェックしているミレニアルズに、企業からのメッセージをとどけることができます。環境活動や地域活性化事業などを通して企業理念の発信したり、職場の様子や社内イベントなどの報告をしたりして親近感を高める場としても活用できます。

2. ファンを通して不特定多数の潜在顧客とつながれる

また、情報をなかまに共有するのが大好きなミレニアルズ。彼らが企業のコンテンツを気に入れば、すすんでなかまにシェアしてくれるでしょう。Facebook上の口コミを通して不特定多数の顧客につながれることも大きなメリットです。

3. 正確なターゲティングで個人のニーズにあった情報配信

Facebook広告は、彼らの最大の強みとも言える高い精度のターゲティング率により、彼らの興味とニーズに合わせた配信が可能です。居住地域、性別、年齢といった基本的なデモグラ情報だけでなく、学歴、職歴、ライフイベント(転職、1カ月以内に結婚記念日、遠距離恋愛中など)、趣味・関心、行動特徴(よく旅行する、写真をアップロードする、使用しているスマホの種類など数十種類以上)などを詳細に設定することができます。ニールセンの調査によると、ターゲティング精度は89%とオンライン広告全体平均の38%と比べ非常に高いことがわかります(「ad:tech」発表 facebook公式資料))。自分の興味外のことには見向きもしないミレニアルズを対象とする場合、このような精度の高いターゲティングは、リスティング広告やディスプレイ広告より効果的でしょう。

まとめ

ミレニアル世代は、日々、自分たちの欲求や興味、まわりの動向もキャッチする鋭いアンテナを持っています。Facebookは、つくり方次第でデジタルの申し子であるミレニアルズの性質に非常にマッチしたチャネルになる大きな可能性を秘めています。


参考: