メールの開封率を上げる「80:20」のルール

コンテンツマーケティング

2015.11.05

こんにちは、リサです！

今回もメールマーケティングについてお話ししたいと思います。メールマーケティングを成功させるためには、まず、人が読みたくなるメールを作成すること！　

インボックスには、家族からのメールもあれば、会社からのメールもあります。そういった他のメールは言わば「競争者」。他のメールと比較されたとき、あなたからのメールには価値がある、読みたいと思わせられなければ、あなたのメールはゴミ箱行きです。

ここでは、人が読みたくなるメールのポイントをご紹介します。

自分のストーリーをシェアする

私は毎週火曜日に必ず読むメルマガがあります。

私は3年前に外資系企業のマーケターとして勤め、コピーライティングを学び始めました。ウェブサイトに英語のコピーを書かなければなりませんでしたが、私は英語のネイティブではなく、ウェブサイト用の文章作成にも慣れていないので、その職務は責任が重くて、非常に不安でした。

そんなときに出会ったのは、イギリスでフランス語ライターとして仕事しているオランダ人のヘネケさんのコンテンツでした。彼女は、読者の心を掴めるライティング方法だけでなく、自分の経験やストーリー、不安、パッションをシェアしてくれています。同じ悩みを抱えている私にとって、力にも癒しにもなります。

Enchanting Marketing

（http://www.enchantingmarketing.com/）

ヘネケさんの例を見ると、ストーリーをシェアするというポイントがよく分かると思います。

自分がかつて抱えていた悩みを自由に語り、経験をシェアする。こういったメールは、なぜ自社がそういうビジネスをやっているのかを読者に理解してもらって、共感や信頼を得ることにつながることもあるのです。

ただ一つ注意したいことがあります。自分の話と言っても「我々はすごい」「この製品はすごい」など自己満足の話は絶対ダメです！　読者は興味がないからです。自分の話を語るのは、あくまでも読者の理解・関心・共感を高めるための方法ですので、自分の話の中心はいつでも読者です。

相手に語りかけるよう意識する

人が読みたくなるメールを作成するためにもう一つの方法は話しかけているようなスタイルです。

日本のメルマガは「ご登録いただきましてありがとうございます」というようなものが多いです。どれも似通っていますね。それでは読者が飽きてしまいます。メールは、自分の声や色を出せるチャネルなので、1対1のコミュニケーションを意識することが大切です。

そもそも、使っている型が非常に堅苦しい。そもそも日本語が仰々しいという問題もあるかもしれませんが……。しかし、それではメールを開くモチベーションがわかないのです。だいたい内容が想像できてしまいますので。サプライズがないのです。

ヘネケさんのメールは友達が送ってくれたようなものです。

最初はメールのテーマに導入する短い質問が多いです。「〇〇って難しいよね？」「私は〇〇よく失敗しているけど、リサさんはいかが？」など、まるで友達が話しかけている、とても心地のいい感じです。

最後に、自転車好きの彼女は、最近自転車でどこにいったかとか、今、仕事で挑戦していることなど、日常のエピソードを入れています。とても楽しくて読みやすいです。

プロモーションをしすぎない

文体などスタイルはとても大事ですが、内容自体ももちろん重要です。

先ほどは、自社の自慢話しない話をしていましたが、プロモーションをまったくするなとは言っていません。

メールマーケティングはマーケティングの方法ですので、自分の製品とサービスを売りたいのは当然です。ただ、バランスをよく考えましょう！

「80:20」のルール

コンテンツマーケティングでよく使われているルールに「80:20」というものがあります。メールマーケティングの場合であれば、8割は価値のあるコンテンツ、2割はプロモーションがベストなバランスです。

たとえプロモーションのメールでも、価値があるコンテンツがないと、やはり読む気にはなりません。まずは相手のこと、悩みやその解決方法をちゃんと書いてから、オファーを出す。文面としても8割と2割を意識しておくと良いと思います。

それはなぜなのか、少し考えましょう。

お役立ち情報を期待してメールアドレスを登録して、最初からどんどんプロモーションが入ってきたら、読者はガッカリしてしまいますよね。逆に、最初から、定期的に価値を提供することにより「このメールはいい話が聞ける」「私のことがわかってくれている」と思ってもらえれば、これからもメルマガを開いてもらえます。

「思わずクリックするメールのサブジェクトラインを書く方法」の記事がたくさんありますよね。しかし、いくらタイトルがキャッチーなものでも、メールの内容がガッカリするものだと、それ以降は開いてもらえません。結局、内容が期待を裏切ったらアウトです。ひとたび無視されてしまったら、開封のハードルは一気に高くなります。会社にとって、それは大きな損失です。

基本的には価値のあるコンテンツを提供して、たまにプロモーションをするなど、バランスは非常に大事です。ある程度、見極めが必要ですね。

もっとも、ひとたび強固な関係を作れれば、どんなことがあっても大丈夫です。それがコンテンツマーケティングの秘訣です。個人的な関係性を作れたら、プロモーションをちょこちょこ出しても問題ありません。

メールのCTAを絞る

日本では、「メルマガ」という言葉が一般的に使われています。しかし、メルマガ（メール・マガジン）という言葉がメールを雑誌のように配信しなければならないという、思い込みの元になっているのかもしれません。正確には「メルマガマーケティング」ではなく「メールマーケティング」です。

メールマーケティングで大切なのは、CTA（※ Call To Action, ユーザーの行動喚起となる仕掛け。いわゆるお問い合わせボタンなど）をひとつに絞ること。ランディングページと一緒ですが、このメールを読んでくれた人にどのような態度をとってほしいのかを、ひとつに絞る。それに合わせて、CTAとテーマを考えることです。

そのメルマガがどういうテーマなのか、誰が対象となっているかを書き、その後、「登録してください」などのボタンやリンクを貼る。それだけで終わりにすることです。

人間というのは不思議なもので、チョイスがたくさんあるほどチョイスしません。だから、ひとつに絞るべきなのです。テーマもひとつ、CTAもひとつです。

読まれるメールが書けたか - 簡易チェック

・8割は価値のあるコンテンツ（プロモーションメインでない）

・自分のストーリーをシェアする

・相手に語りかける

この3つの方法を保てば相手の心を掴めるに違いありません。

もちろん、ビジネスや業界によって、もう少し固めの書き方などをしたほうがいいでしょうけれど、相手は人間だということを必ず忘れないでください！

自慢話ではなく、相手にとって価値のある読みがいを感じてもらえるメールができたかをチェックしましょう。そのため、書き終わったら自分のメールを必ず読んで、次の質問を正直に（正直にですよ！）答えて下さい！　

もし自分が読者だったら、自分のメールを開封し、読みたいですか？　

答えがNOでしたら、もう一度書き直した方がいいでしょう。

効果的なメールマーケティングを行うための戦略

では、具体的にどうすれば効果的なメールマーケティングが実践できるのでしょうか。ポイントは「戦略」です。

メールマーケティングにおける戦略は、ほかのマーケティング戦略と同じです。まず「目的」から考えます。ビジネスの目的があり、その目的をメールによってどう支えるかがポイントになります。

メールを送る目的は、プロモーション、育成、関係の構築・強化などさまざまですが、まずはそういった目的をハッキリさせることからはじまります。

あとは、ユーザーを徹底的に知ること。ニーズ、何を悩んでいるか、なぜ登録してくれたのか、メールに何を期待しているのかなどを把握しておかなければ、適切なメッセージを送ることはできません。

自分の目的とユーザーの目的をちゃんと理解し、その間をつなぐメッセージを考えることが大切ですね。

そのうえで、スケジュールも検討していきます。

たとえばプロモーションであれば、1カ月に1回配信する、というようにプランを立てていく。来月にイベントがひかえているのであれば、そのイベントのプロモーションも計画に入れる。新しい製品を出すのであれば、そのまわりに、購読者にとって価値のあるメールを出す、など、計画を立てることでバランスがだんだんわかるようになります。

スケジュールを俯瞰して、みんなで共有するためにも、「エディトリアルカレンダー」などがあったほうがいいでしょう。

（エディトリアルカレンダーのテンプレートのダウンロードはコチラから）

戦略的なメールマーケティングに必要なものとは？

ワークフローとしては、メールアドレスを、どこでどうやって集めるかも考えなければなりません。E-BOOKなり、ブログなり、セミナーなり、いろいろなタッチポイントがあります。

メールアドレスを獲得するには、WEBサイトや画像、E-BOOKなど、価値のあるコンテンツを提供し、信頼してもらったうえで登録してもらうことが必要です。

単にWEBサイトに来た人に対してポップアップなどで「登録してください」と言っても、無視されてしまうだけです。だからこそ、仕組みづくりが大切になります。

たとえば、グループ単位でリストを管理すること。

E-BOOKをダウンロードした人は購買ファネルのなかでも進んでいる部類に入るので、ひとつのグループとしてまとめて管理します。一方でニュースレターを登録しただけの人であれば、違うコンテンツを配信したほうがいいかもしれません。

そういった顧客管理を容易に把握できるようにするために、リスト化が必要です。

難しく感じるかもしれませんが、ツールを使うことで、自動化は可能です。あらかじめルールを決めておけば、すべてシステムが行ってくれます。メールリストと伝えたいメッセージ、およびスケジュールがあれば問題ありません。

ツールを使えば、「自動メール配信」もできます。いくらマニュアルを用意していても、人力でメールを配信するのは手間がかかるし、混乱するので、やはりシステムに任せたほうがいいと思います。

今、市場で売られているシステムであれば、誰が何をしたらどのメールが送られてくるなどの条件が、簡単にセットアップできます。タッチポイントさえ整えたら、効果的にメールが配信できるのです。