CVRを定期的にチェックし、Webサイトのパフォーマンスを改善しよう

KPI/効果測定

Webマーケティングに取り組む人にとって、CVRは避けては通れない指標の一つです。本記事では、CVRの求め方やその重要性、またCVRが低い場合の原因や改善方法などをまとめました。

そもそもCVRとはどのような数値か、知っていますか?

CVRとはコンバージョンレート(Conversion Rate:顧客転換率)の略で、Webサイトへのアクセス数(またはページビュー、ユニークユーザー数など)のうち、コンバージョンに至った割合を指します。一般的には以下の式で計算されます。

CVR=コンバージョン数÷サイト訪問数(セッション数)×100

一例として、1000人のユーザーがサイトを訪れ、そのうち25人がコンバージョンに至った場合、CVRは2.5%となります。この数値が高いとそれだけ効率的に成果を生み出していることになり、パフォーマンスの高いサイト(ページ)ということができます。

コンバージョンには商品の購入や会員登録、カタログの申し込み、予約の獲得などさまざまなものがあり、サイトの目的や種類、ページによって何を設定すべきかが異なります。そのため、1つのサイトに複数のコンバージョンが設定されていることも少なくありません。その場合はCVRもコンバージョンごと(該当ページごと)に算出し、各目標の達成度合いを計る指標として用いられます。

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CVRはサイトのパフォーマンスを計る重要な指標

コンバージョンは製品やサービスの売上につながる重要な指標です。そのため、Webサイトを運営するうえでは定期的にCVRをチェックし、必要に応じて改善を続ける必要があります。

一例として、次のような2つのページについて考えてみましょう。

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ページ1ではPV数(セッション数)は獲得できているもののCVRが低く、十分に成果が得られていないことがわかります。このページでは、流入からコンバージョンに至るまでのどこかに、ユーザーが離脱するような原因が生じていると考えられるでしょう。そのため、この状態でPV数を増やすために施策を打ってもあまり効果はなく、まずは離脱する原因を特定し、改善する必要があります。

一方で、ページ2はページ1とコンバージョンに至った数は同じですが、CVRは高くページの構造(フォームやCTAボタンのデザインなど)そのものには問題がないことが読み取れます。そのため、このままPVを増やす施策を打てば効率よくコンバージョン数が増えていく(売り上げが上がる)と考えられるでしょう。この場合はCVRを改善する施策ではなく、サイトへの流入数を増やす施策の優先度が高いことになります。

CVRと聞くとサイト全体の成果をイメージする人も多いかもしれませんが、実際にはLPや商品の購入ページ、会員登録ページなどサイト内の特定のページや、メルマガ、広告など特定の施策ごとにも求められる指標です。Webサイトを運営していていまいち成果が見えない場合はまずCVRをチェックし、低い場合はページのフォーム改修や打ち出し方など、コンバージョンを生み出すポイントを改善していくことが重要です。

CVRが低い原因と、具体的な改善方法

Webサイトを運営していて成果が見えない場合、具体的には何を改善するべきなのでしょうか。コンバージョンにつながらない理由にはさまざまなものがありますが、ここではCVRが低いケースを想定して、その理由と具体的な改善点をいくつかご紹介しましょう。

ランディングページに原因がある場合

Webサイト自体には一定の流入があるのにCVRが上がらない場合、まずチェックするべきはランディングページ(CVを起こすページ)です。サイトを訪れたユーザーに次のステップに進んでもらうためには「わかりやすさ」と「シンプルさ」を意識することが重要です。

【原因1】登録フォームに問題がある

コンバージョンに至らない原因として意外と多いのが、この登録フォームそのものに問題があるケースです。特に会員登録やアンケートでは的確なターゲティングのために多くの情報を集めようとしがちですが、フォームの登録項目が多すぎるとそれだけ離脱される可能性も高くなります。EFO(入力フォーム最適化)を行い、ユーザーが面倒と感じないシンプルなフォームにすることが大切です。

【原因2】コンテンツやコピーが目を引かない

コンテンツやコピーに問題があるのもよくあるケースです。ランディングページはユーザーに資料請求や会員登録をしてもらうための最後のひと押しをする役割がありますが、あまり売り込みが強すぎるとユーザーは離脱しやすくなります。「無料で相談できる」「この資料を読むとこんなことがわかる」などのように、アクションを起こすことでどのようなメリットがあるのかを、わかりやすくユーザー目線で打ち出すことが重要です。

サイト内の導線に問題がある場合

一定の流入があり、さらにランディングページにも問題がない場合はサイト内の動線に問題がないかをチェックしてみましょう。

【原因3】ユーザーが必要な情報に辿り着きにくい

サイトの導線に問題があってコンバージョンに至らない場合は、ユーザーが必要な情報を見つけられていないことが考えられます。サイト内のページとページのリンクが悪い、リンクが見つけやすい場所に置かれていないなどの理由で、必要な情報に辿り着きにくい構造になっていないかをチェックしましょう。Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを活用し、実際のユーザーの行動を可視化することで導線を改善していきます。

集客方法に問題がある場合

ランディングページにもサイト内の動線にも問題がない場合、そもそも広告やSEOの打ち出し方など集客方法に問題があるケースが考えられます。

【原因4】ランディングページのターゲットと、広告のターゲットがずれている

Web広告を活用して集客している場合は、広告のターゲットとランディングページのターゲットにズレがないか、もう一度確認してみましょう。この部分にズレがあると、せっかく広告から流入しても「自分向きではない」と離脱してしまうケースが多くなります。広告のターゲット設定を見直し、それに合わせたランディングページを構築する必要があります。

【原因5】キーワードとコンバージョンの関連性が薄い

ターゲットのズレという観点で言えば、オーガニックで流入を集めているキーワードとコンバージョンに関連性が薄いという問題もよくあるケースです。例えば「SEO とは」などのようにこれからSEOを学ぶ人向けのキーワードに対して、非常に高機能な上級者向けのアクセス解析ソフトの購入を促すランディングページを用意しても効果は薄いでしょう。この場合はキーワードに対するユーザーの検索ニーズを考え直し、それに沿った戦略を考え直す必要があります。

CVRの改善は売り上げに直結する重要な指標

繰り返しになりますが、CVRは会員登録や商品の購入など、サイトの運営目的をどれだけ達成できたかを表す指標です。集客数や売り上げを伸ばすためには、流入したユーザーを効率的にコンバージョンへつなげることが大切です。サイトを運営する上では日頃からCVRの改善に取り組み、効果を最大限生み出せるよう取り組んでいきましょう。

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