顧客分析の重要性とは？分析の基本方法や役立つフレームワークについて解説

顧客分析とは、顧客の行動や自社商品・サービスの利用頻度などを参考にして、マーケティング戦略を立てる手法です。

一方的に商品やサービスを売りつけるのではなく、顧客の課題や考え方を分析してそれに合った解答を示すことが、今後のマーケティングでますます重要になるでしょう。

こちらでは顧客分析の基本と目的・メリットのほか、役立つフレームワークを紹介します。

顧客分析とは？

顧客分析とは、顧客の属性、性格、行動規範などを分析して、自社マーケティングの戦略を立てるプロセスです。

正確な顧客分析を行うことで、売上の向上や改善につながる課題の発見につながります。

かつては「物珍しいもの」や「質が良いもの」を商品化することが、マーケティング事業の基本でした。

しかし、近年は顧客ニーズの多様化によってただ良いものを市場に流すだけでは、利益を上げることが難しくなっています。

インターネットやSNSなどの各種情報源を閲覧する時間が増えたことによって、今後も個々の趣味嗜好が優先されて、顧客のニーズはますます多様化すると予想されるでしょう。

多様化するニーズへ対応する手段として、企業は顧客分析を事業プロセスのひとつに上手に取り入れていくことが望ましいです。

さらに近年は多くの市場が成熟しているため、事前の顧客分析なしには目新しい商品やサービスを提供することが難しくなっています。

新規顧客の開拓も簡単ではなくなっているので、分析から市場の理解を深めることも重要となっているのです。

上記のような理由から、顧客分析はマーケティングにおいてより重要な役割を担い、事業で利益を出すためには欠かせないプロセスになるでしょう。

顧客分析を行う目的

顧客分析を行う際には、さまざまな目的があります。以下を参考に、なぜ顧客分析を行う必要があるのかを理解しておきましょう。

マーケティング対象となる顧客の特定

顧客分析は、実際にマーケティングの対象となる顧客を特定することが目的のひとつです。

どのような顧客がターゲットになるのか、顧客にどんな性質や特徴があるのかといった点を分析します。

マーケティングの顧客分席では、ペルソナを設定するのが基本です。

ペルソナ設定では性別、年代、などの属性を付け、具体的な「個人の顧客」を創造します。

また、顧客分析は実際に商品を購入してくれている既存顧客に対しても行われるのも特徴です。

既存顧客の購買データや頻度などを参考に、関係の維持やロイヤリティの向上などを目指します。

顧客ニーズの把握

顧客のニーズを具体的に把握することは、商品・サービスのプロモーションの方向性を変え、売上アップにつなげることになります。

具体的にはセグメンテーション（顧客を各属性で分類すること）した顧客のニーズや、自社商品やサービスを展開している市場のニーズを把握します。

ニーズを把握することでピンポイントなアプローチが可能となるので、顧客の興味を効率良くかき立てて購買・契約につなげることができるでしょう。

顧客ニーズの把握時には、インターネットから情報を集めるだけでなく、自社だけで確認できるアンケートや口コミの利用もおすすめです。

顧客の声を直接的に聞くことができれば、よりニーズを明確にできます。

自社商品・サービスと顧客ニーズがマッチしているか確認する

顧客分析は、自社商品・サービスと顧客ニーズをチェックして、どれくらいマッチしているのかを把握すること可能です。

自社商品やサービスが顧客ニーズとマッチしていないと考えられる場合には、ターゲットや参戦する市場の変更などが検討されます。

顧客分析を行うメリット

顧客分析の実行には、いくつかのメリットもあります。

以下から、メリットの種類を確認してみましょう。

自社に合った市場の発見

顧客分析を行うことで、自社の商品やサービスを売りやすい市場を見つけられます。

販売対象となる顧客が多い市場であれば、売上アップを狙うことが可能です。

顧客分析では、ターゲットとなる顧客が属する市場の規模や成長性もチェックします。

例えば顧客ニーズに合っていても、市場が成熟していて新規で参入する難易度が高ったり、今後の成長性に期待できなかったりする場合には、売上がそれほど伸びないと分析されます。

自社商品・サービスの改善につなげる

顧客分析によって得られたデータや顧客ニーズの把握は、次回の商品開発に活かすこともできます。

最初からニーズに合った商品やサービスを開発できれば、顧客のスムーズな獲得につなげることが可能です。

将来的なプロジェクトに活用できる点も、顧客分析のメリットになるでしょう。

営業・マーケティングの効率化

顧客分析は対象となる顧客情報をまとめることができるため、営業・マーケティングの効率化にもつながります。

「顧客が具体的に何を求めているのか」といったことが明確になるため、無駄なアプローチを削減した上で必要な営業・マーケティング活動が行えるでしょう。

顧客獲得の時間や費用が大きくなりやすい場合には、顧客分析で営業全体を効率化することがおすすめです。

顧客分析のポイント　

顧客分析を行うには、事前にポイントを把握することが重要です。

以下からは、上手に顧客分析を行うためのポイントを解説します。

顧客ニーズをチームで共有する

顧客分析でニーズを把握したなら、その情報をチーム全体で共有することが重要です。

顧客ニーズの共有を行うことで、必要に応じた対応がチーム内でそれぞれ実施できるようになります。

マーケティング部門、営業部門、Webサイトなどのメディア担当部門といった各部門に情報を提供して、関連する人材全員で顧客へのアプローチを行うのがポイントです。

市場や競合他社の分析も行う

顧客分析の際には、市場規模や競合他社に関する情報も集めて分析を行いましょう。

「近年市場規模は伸びているのか・停滞しているのか」「競合他社がどのようなマーケティング戦略を行っているのか」といった点も確認し、参考にすることがおすすめです。

市場に成長性があると判断できる場合、それはどれくらい継続するのか、具体的にどの程度まで成長するのかといった点を分析します。

競合他社に関しては、実際に行っている商品・サービスの展開方法をチェックし、それが成功しているのかどうかを参考にします。

成功している場合はその方法を参考にしつつ、自社でしてかできない「差別化」を図って市場での存在感を高めるのがポイントです。

顧客の購買プロセスの確認

顧客の購買プロセス（意思決定プロセス）を把握することも、重要です。

実際にどのような流れを通して購入に至ったのかを把握することで、自社における購入までの基本形態を構築できます。

逆に購入を途中で断念したケースを参考にすることで、何が購入を妨げる障害になったのかをチェック可能です。

購買プロセスを把握するには、サミュエル・ローランド・ホール氏の「AIDMAの法則」を利用するのがおすすめです。

AIDMAの法則は、顧客が購入に至るまで以下のステップが必要になるという考え方です。

• Attention（認知）

• Interest（関心）

• Desire（欲求）

• Memory（記憶）

• Action（行動）

顧客は上記の順に心理が変わり、購買に到達するとされています。

AIDMAの法則の項目を参考にして、各ステップごとに企業側からアクションを起こすことで、安定して購買の成功につなげられるでしょう。

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顧客分析に役立つフレームワークを紹介

顧客分析を実施する際には、いくつか役立つフレームワークを利用することがポイントです。

フレームワークとは分析などを効率良く行うための「形式」のことで、マーケティングや顧客分析に詳しくない人でも簡単に分析を行えるのがメリットです。

例えば以下のようなフレームワークが、顧客分析の際に活用されています。

• セグメンテーション分析：顧客を属性や性質で分類し、共通点を見つけて自社のターゲットを明確にする手法。

• デシル分析：顧客を10個のグループに分け、売上の貢献度などを比較して優劣をつける手法。

• RFM分析：最新購買日、購買頻度、累計購買金額の項目を参考に、顧客を評価する手法。

• CTB分析：カテゴリ（分類）、テイスト（サイズや色）、ブランド（オリジナルのブランド性）を分析し、顧客に購入されやすい性質を予想します。

• 行動トレンド分析：時系列で購入履歴をグループ化し、シーズンごとに売れやすい商品を特定したり、優良顧客の購入タイミングに合わせてプロモーションを行ったりします。

• NPS：顧客ロイヤリティを測定する分析方法で、顧客にアンケートを行って他人に自社商品やサービスをおすすめする可能性を10段階で評価してもらい、ロイヤリティのスコアを算出します。

上記のようなフレームワークのメリットや使い方を確認し、必要に応じて活用するのがおすすめです。

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顧客分析の際にはCRMツールの活用がおすすめ

顧客分析を行う際には、「CRMツール」の活用もおすすめです。

CRMとは「顧客管理」を意味する言葉で、顧客のデータを一元管理するシステムを指します。

顧客ごとの個人データ、購入履歴、アンケート結果などを詳細に管理して、関係の維持や改善を行えるのがメリットです。

CRMツールは社内全体で使用できるので、各部門で自由に情報分析を行ったり、具体的なアクションの提案を行ったりできます。

また、CRMツールには永続的に情報を収集しておけるので、マーケティング業務や顧客分析業務の属人化を防ぎ、新人にもやり方を継続しやすいのがメリットです。

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顧客分析を行って効率的なマーケティングを実施しよう

顧客分析は、顧客ニーズの把握や市場規模・成長率の把握から、営業・マーケティングの効率化につなげられるプロセスです。

顧客分析なしに自社の商品・サービスを顧客に適切に届けることは難しい時代になっているので、この機会に顧客分析の基本をチェックしておきましょう。

顧客分析を行う際には、役立つフレームワークの利用やCRMツールの導入がポイントです。

顧客分析をしやすい環境を構築して、企業全体で効率的なマーケティングを行えるように備えましょう。