Webサイトの運営において成果を出すためには、コンバージョンを意識することが重要です。コンバージョンには資料請求件数や会員登録数などさまざまなものがありますが、目標を立てることでその達成度合いや改善点も見えやすくなり、効果的にPDCAサイクルを回すことが可能になります。
コンバージョン率の向上はWeb担当者にとって重要なミッションの一つですが、そのためには「CTA」を意識する必要があります。コンバージョン率を上げて効果的な集客や売上アップを狙うために必要なCTAについて、具体例や運用のポイントをまとめました。
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CTAとは？役割はユーザーの行動喚起
CTAとは「Call To Action」の略で、日本語では「行動喚起」と訳されます。Webサイトにおいて「資料請求」や「会員登録」、「商品購入」など、マーケティング担当者がユーザーの行動を促すための仕掛けを指しています。
一例として、Webサイト上に設置された「資料請求ページへのリンク」について考えてみましょう。このリンクボタンはCTAの代表例ですが、そこに書かれているコピーが「資料請求」と「詳しくはこちら」では、ユーザーが受ける印象は大きく異なります。「資料請求」では堅苦しさを感じても、「詳しくはこちら」なら少し見てみようと考える人もいるかもしれません（必ずしも後者が優れているという意味ではなく、サイトの雰囲気やユーザー層によって最適解は異なります）。
この受け取り方の差はリンクボタンをクリックしてくれるかどうかを左右し、引いては資料請求数や売上に大きく影響することになります。そのため、Webサイトを運営するうえでは、どうすればよりユーザーの行動を喚起できるかを慎重に検討し、CTAの改善を続けることが重要なのです。
よく使用されるCTAの例
コンバージョン達成のために欠かせないCTAには、目的に合わせてさまざまなものがあります。代表的な例をいくつかご紹介しましょう。
「お問い合わせ」や「資料請求」のボタン
【CTAの定番例：イノーバ】
CTAの例としてまず思い浮かぶのは、ページ内に設置された「お問い合わせ」や「資料請求」、セミナーの「お申込み」、の「ダウンロード」などのリンクボタンです。見込み客のリード獲得や商談件数、売上などに直結する非常に重要なCTAといえます。
資料のダウンロードやメルマガ登録を促すバナー
【バナー例：イノーバ】
先ほどのボタンと用途はよく似ていますが、カラムメニューなどに配置された、資料のダウンロードやメルマガ登録を促すバナーもCTAの一例です。おもにサイトを回遊しているユーザーをターゲットにしたもので、こちらも見込み客のリード獲得や売上などに直結する重要なCTAです。ブログ記事などをある程度読み進めるとポップアップで表示されるバナーもこれに該当します。
Webページを訪問したユーザーに対するアンカーリンク
【アンカーリンクの例：イノーバ】
ページ内に配置されたアンカーリンクの中にもCTAに該当するものがあります。上画像の中央にある「サービスを見る」のボタンをクリックすると、途中に配置されたコンテンツを飛ばして直接「サービス内容」を確認することができます。ユーザーの興味があるコンテンツへ直接誘導し、ユーザビリティを高めたり離脱を避けたりするなどの目的で配置されます。
Amazonの商品ページにある「試し読み」
【試し読みCTA：Amazon】
変わったところでは、Amazonの「試し読み（なか見！検索）」ボタンのような、商品をオンラインで疑似体験できるような仕組みもCTAの一種です。商品についての関心や比較検討を高めてもらうために設置されるもので、ファッションECの疑似試着などさまざまな例があります。
メルマガの誘導リンク
【メルマガ内のCTA例：Adobe】
CTAにはWebサイトだけでなく、メルマガやSNSのDMなどに配置されたリンクもあります。メルマガ内でブログ記事を紹介する際の「ブログ記事を読む」のリンクや、ソフトウェアの「新機能を見る」などさまざまなパターンがあります。
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効果的なCTAを設置するポイント
リードの獲得や商談に直結するという意味では、CTAはコンバージョンを達成できるかどうかを左右する重要なものです。効果的なCTAを設置するのに重要なのは「キャッチコピー」「デザイン」「ページ内の位置」「配置するページ」の4点を意識することです。
キャッチコピー
CTAはリンクボタンの形式であることが多いため、改善するうえではまずデザインを意識する人も多いかもしれません。しかし、情報を求めている人はビジュアルではなくテキストに注目するという調査もあり、キャッチコピーはCTAにおいて非常に重要な要素とされています。
ボタン上に表示されているテキストには「資料請求」「お問い合わせ」などのように、リンク先のページをそのまま表記しているものも見かけますが、それよりは「無料で始める」「今すぐ資料請求する」などのように今すぐ押したい気持ちにさせるものが効果的です。相手にとってどのようなメリットがあるか、クリックすることで何が起こるかを具体的に想起させるコピーを考えるようにしましょう。
ボタンのデザイン
ユーザーにクリックしてもらうという意味では、ボタンのデザインも重要な要素です。ここでいうデザインとは美的な完成度ではなく、それよりもページ内の他のコンテンツに埋もれず目立つ色のコントラストや形状になっているかどうかをチェックするようにするといいでしょう。周囲と比べて明度差が大きくなるような色や、ボタンと認識されやすいデザインであることが重要です。また、ボタンと合わせてオペレータの写真やキャラクターを配置するなど、ユーザーに安心感や親近感を与えるような工夫もおすすめです。
ページ内の位置
ページ内のどこにCTAを配置するかも重要なポイントです。例えばホワイトペーパーのダウンロードボタンの場合、左右のカラムメニューやページのトップに表示するよりは、ブログ記事などのコンテンツを読み終わったあとに目につく場所に配置したほうが効果を期待できるでしょう。ユーザーがどのような順番で記事を読むか、また視線の流れはどうなっているかなどを検討した上で、ボタンの場所を配置するようにしましょう。ユーザーの視点を確認したい場合は、Hotjarなどのツールを使用するのもおすすめです。
配置するページ
ページ内の位置だけでなく、どのページに配置するかも重要なポイントの一つです。特に「資料請求」や「お問い合わせ」など製品やサービスの購入につながるボタンは、購入の必要性を喚起させるような情報と合わせて配置しないとクリックしてもらえません。アクセス数が多くCTAに関連性があるページを分析したうえで、ユーザーのニーズがどの段階で（どのページを読んだあとで）高まるかを想像しながら配置することが重要です。
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CTAは改善を繰り返すことが重要
CTAはユーザーの行動を左右する要素であり、必ずしもマーケターが思い描いたような効果をもたらしてくれるとは限りません。思ったようにコンバージョンにつながらない場合は、コピーやデザイン、位置などを見直し、改善を繰り返すことが重要です。改善方法には、主に以下の2つの方法があります。
Googleアナリティクス
アクセス解析ソフトとして知られているアナリティクスは、工夫次第でCTAの改善にも役立ちます。ページごとのアクセス状況を分析すればアクセス率の高いページ、離脱率が高いページを把握できるため、どのコンバージョンが取れていないのかを把握することができます。
また、どのボタンがコンバージョンを獲得できているか（いないか）を特定したい場合は、CTAボタンごとにパラメータを付与しておくのがおすすめです。この方法ではボタンごとの遷移数や遷移率を確認できるため、ページのアクセス分析と合わせることで、より詳細な改善ポイントを探る事ができます。
A/Bテスト
改善するべきポイントが特定できたら、A/BテストなどでCTAを改善していきます。A/Bテストを行う場合はあまり大きく変えるのではなく、コピーやボタンの色など一部だけを変更したものを数パターン用意して、どのボタンが効果が出るかを実際のユーザー相手にテストすることをおすすめします。
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効果的な集客にはCTAが欠かせない
CTAはユーザーの離脱を防ぐだけでなく、サイト訪問者の閲覧体験そのものを高めてくれる効果もあります。ランディングページやブログなど、サイトの入口からお問い合わせや資料請求といったコンバージョンまでの道筋を描くために不可欠なCTA、ぜひ実践してみてください。
さらに、イノーバでは、クライアント様の「集客」から「リード創出」「リード育成」のプロセスをサポートする、伴走型マーケティング支援サービスを提供しております。BtoBマーケティングに本格的に取り組みたいとお考えの方、よろしければご覧ください。
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