どうやったら顧客は買う気になる？リードナーチャリングは3つのステップで考えよう！

デジタルマーケティング

2014.08.28

「コンテンツは毎日制作している。ユーザーからの反応もそれなりにある。でも、狙ったような効果が生み出せていない」

Webマーケティングを実践している担当者の中で、こんなふうに悩んでいる人はいないだろうか？　ユーザーからの反応があるのに、それがコンバージョンにつながらない……。それはもしかしたら、リードナーチャリングの視点が足りないせいかもしれない。

顧客があなたの企業を「選んでくれる」ために必要なこの施策は、どのように実践すればいいのだろうか。その具体的な方法を、ご紹介したい。

見込み客を「育てる」ための施策

リードナーチャリングとは、ブログやSNSなどのコンテンツを通して見込み客との結びつきを強め、少しずつ購入意識を育てていく施策を指す。

最初は買う気がなくても、コンテンツから有益な情報が得られたり、サービスの内容を知ったりするうちに商品に興味を持ち、「買ってみようかな」という気にさせるのだ。見込み客との結びつきを重視するという点では、ほかのマーケティング手法と共通する部分もあるかもしれない。

しかし、リードナーチャリングの特徴は、見込み客を育成するプロセスを、より計画的に構築し、能動的に働きかけることにある。以下、そのプロセスを見てみよう。

リードナーチャリング実践のための3つのステップ

1. ターゲットをセグメントごとに分ける

見込み客にアプローチすることで、購入意識を育てる。これが、リードナーチャリングの基本的な手法だ。

しかし、そのアプローチの方法はターゲットによって分ける必要がある。これをわかりやすく説明するために、マンションの販売を例にとってみたい。

一言に見込み客と言っても、Webサイトにアクセスしただけの顧客と、モデルルームを実際に見に来た顧客とでは、購入意識の強さは大きく異なる。いくらアプローチしたいからといって、「購入するなら今がおトク！　なぜなら金利が……」という、同じ情報を流してしまうとどうだろか。

モデルルームをすでに見に来た顧客にとっては、こうした情報が購入の後押しになりうるかもしれない。しかし、Webサイトにアクセスしただけの顧客は、「そんなこといきなり言われても……」と困惑してしまうのではないだろうか。

ターゲットの購入意識にあわせて適切なアプローチをするために、セグメント分けが重要になるのだ。

2. アプローチのためのプロセスを構築する

ターゲットの分類が終わったら、次は、具体的にどのようなアプローチをするかを考えよう。このアプローチの内容は、前述の通り、ターゲットの購入意識にあわせて計画するのが望ましい。

例えば、「マンション購入のイメージを膨らませる・魅力的なモデルルーム」という情報と、「無理せずマンションを買うためのローン計画」では、購入検討の段階に、微妙な差があることがわかるだろう。

「とりあえずサイトにアクセスしただけ」という顧客には、前者の情報が役に立つかもしれない。また、資料請求をし始めている顧客には、後者の情報が役に立つだろう。

ターゲットの検討段階にあわせた適切なアプローチができるよう、こうしたプロセスをしっかりと計画しておきたい。

3. アプローチ後には、プロセスの評価をする

見込み客へアプローチした後は、それが適切なものであったか評価しておきたい。この評価には、サイトへのアクセス状況やSNSの反応、イベントの来乗客数などのデータが役に立つだろう。

アプローチに対して見込み客からの反応が薄い場合、プロセスに問題がある可能性が考えられる。購入検討の段階にそぐわないアプローチをしていたり、そもそも、セグメントの分け方が適切でなかったりするなどの理由が考えられるだろう。逆に、反応が良かった場合は、何が勝因だったのかを分析し、次回に活かせるようにしておきたい。

こうした地道な分析が、リードナーチャリングを成功に導く秘訣になるのだ。