「近い将来、コンテンツマーケティングは破綻する」 こんな大胆な発言が、コンテンツマーケティング発祥の地であるアメリカで話題になっている。しかも、その発言元が、著名なコンテンツマーケターであるMark Schaefer氏だというから、業界が騒然とするもの無理はない。同氏が「Content Shock」と呼ぶ、この破綻現象は、いかにして起こるのだろうか。

コンテンツマーケティングが破綻する？

Mark Schaefer氏は、この「Content Shock」という現象を以下のように定義している。

配信されるコンテンツの量が急激に増加し、人々が消費できる量を超えたときに起こる、マーケティング手法の破綻。 (Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategyより引用・意訳)

自社のサービスや製品にコミットしてもらうため、顧客にあわせたコンテンツを配信し、良い関係を構築する。これが、コンテンツマーケティングのベーシックな手法である。この過程で配信されるコンテンツは、近い将来、人々が消費できる限界量を超えるというのが、Mark Schaefer氏の主張である。

確かに、スマートフォンやRSSリーダーの普及により、私たちはどこでもコンテンツのチェックができるようになった。通勤中はもちろん、食べながらや歩きながらでも、スマートフォンを手にしている人は多い(私のそのひとりだ)。しかし、こうしたスキマ時間をフル活用しても、人が消費できるコンテンツ量には限界がある。そして、その限界を超えてしまったとき、「Content Shock」と呼ばれるコンテンツマーケティングの破綻が起こるのだ。

淘汰の時代がやってくる

もちろん「Content Shock」が起こっても、人々が記事を読まなくなるわけではない。しかし、コンテンツが飽和している中で読者を獲得するのは、これまで以上に難しくなるだろう。この結果、以下のようなことが起こるとSchaefer氏は予想している。

1. 資金力がない企業は成功できない

読者獲得のための競争が激化し、これまで以上に質の高いコンテンツが要求されるようになる。そのため、制作にある程度のコストをかけられる企業でないと、生き残るのは難しくなるだろう。

2. 新規参入のハードルが高くなる

すでに同じようなジャンルのコンテンツがあふれ返り、読者が消費しきれなくなっている状況の中、新規に参入するのは簡単ではない。他社のコンテンツには、すでに大量の記事が蓄積されており、読者も囲い込まれている。検索エンジンでも上位を獲得されてしまっているだろう。新しくコンテンツマーケティングを始めるためには、こうしたビハインドを背負わなければならないのだ。

3. 採算が取れなくなる

前述したように、読者を獲得するためには質の高いコンテンツが必要になる。また読者に記事を届けるための努力も必要になるだろう。こうした競争が激化することで、コンテンツ制作のコストが上がることが予想される。これが続くと、コンテンツマーケティングを実践するための費用は、いつか見込みの利益を超えてしまう可能性がある。

4. 良質なコンテンツを制作しても、読んでもらえない

「Content Shock」が起こってしまうと、いくら質の高いコンテンツを制作しても、読者に読んでもらえない現象が起こる。例えば、Facebookにはすでに企業のファンページがあふれており、自動的に表示される投稿を、煩わしいと思っているユーザーは少なくない。このような状況下では、思わずページを開きたくなるような仕掛けがないと、読者をページにたどり着かせることすらできないだろう。

これからの時代に生き残るためには

これまで、コンテンツマーケティングには質の高いコンテンツが不可欠だと言われてきた。 しかし、ポスト「Content Shock」の時代には、コンテンツを読者に届けるための仕掛けや、いかにして採算性を上げていくかという「戦略」が、同時に求められるようになる。コンテンツマーケティングを実践する企業にとっては、これまで以上に努力が必要になると言えるだろう。

参考元： Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy Content Shock: Why Earned Media (Not Quality Content) Will Save Content Marketing

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