たった4つの指標でコンテンツマーケティングの成果を分析する方法 <前編>

コンテンツマーケティング

企業の販売部は製品の販売個数をもとに、売り上げや利益を算出する。そして、それらの数値と目標値を比べて、成功したかどうかを判断する。

では、その製品が「コンテンツ」である場合、その成功はどのように評価し、判断すればいいのだろうか?いかんせん、コンテンツには値段がついていない。そのせいで価値や良し悪しを見出すことも難しい。

今回はコンテンツの評価の仕方を4つの規準に分けて説明したい。前編では最初の2つの規準を取り上げる。コンテンツの効果はどのような「ものさし」で測ることができるのだろうか?

コンテンツマーケティングを行う真意とは?

マーケターは、コンテンツを掲載すれば仕事が済むというわけではない。この点が出版業者と異なる。出版業者は書籍等を世に出したら、そこで仕事は終了する。(もちろん、営業部や販売部の仕事が残るが。)マーケターが持つべき目標はコンテンツを掲載することではなく、コンテンツを自社のビジネスに影響させることである。それがコンテンツマーケティングを行う本当の意義だ。

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「コンテンツマーケティングに時間と経費を費やしてよかった」とクライアントや上司に思わせるためには、公表したコンテンツの価値の「測定」をする必要がある。「測定」は4つの指標(カテゴリー)に従って、行うことができる。

1.コンシューム(消費)の指標
2.シェア(共有)の指標
3.リードジェネレーション(見込み客)の指標
4.セールス(売上)の指標

この規準は、コンテンツマーケティング関連のオンラインマガジンContent Marketing Instituteとマーケティング会社Convince & Convertによってまとめられた。それでは、各指標の内容を具体的に見てみよう。

1.コンシューム(消費)の指標

コンテンツは、とにかく世間の目に留まらなければいけない。消費の指標とは「消費具合」と関係している。「消費具合」を知る方法はいくつかある。

ページビュー/ユニークユーザー数
→Google アナリティクスなどのツールで簡単に検索できる。

ビデオビュー数
ビデオ・ホスティング・プロバイダによっては(例:Vimeo Plus)、ビデオを途中までしか見なかったユーザーと見終えたユーザーの数を測定できる。この機能によって、ビデオ内の視聴率が低い部分を見つけ出すことが可能になる。

ドキュメントビュー/ダウンロード数
電子書籍やオンライン公開されている白書のPDFが閲覧された回数とダウンロードされた回数は把握するべきである。PDFは例えばSlideShareというプロバイダで公開し、分析することができる。

直帰率
直帰率とは、検索エンジンなどから訪れたユーザーが、到着したページ以外を見ることなく、移動、もしくはブラウザを閉じてしまった割合のことをいう。これもGoogle アナリティクスなどで調べることができる。Webサイトの入り口として設定しているページの直帰率が高い、ということは、そのページがユーザーの質問に十分に答えられておらず、「消費する価値がない」と判断されている可能性がある。どのような情報を入れるべきか検討するためにも、この指標は極めて重要なのである。

2. シェア(共有)の指標

消費の指標だけでは、ユーザーがそのコンテンツに興味があって見たのか、検索エンジンで調べものをしている際に「偶然」そのコンテンツに辿り着いたのか、理解できない。

通常の商品と同様、掲載したコンテンツがどれほど反響を呼んでいるか、話題となっているのか、というのも非常に重要である。そして、世間の反響は、いかにコンテンツが共有されているのかを調査することで明らかにできる。調査方法には、主に以下の3つがある。

SNSの利用
まず第一に、コンテンツをSNS(フェイスブック、ツイッター等)でシェアできるようにシェアボタンを設置する。どのくらいの読者が自身のSNSサイトにコンテンツを転送しているか読み取れる。

Eメールのトラック
Eメールでニュースレターを多くの顧客に送った場合、一体何人もの人がメールを開いたのか、または転送したのか追跡する。そうすれば、ニュースレターの拡散傾向を認識できる。各種EメールプロバイダやGoogle アナリティクスがトラックサービスを行っているので活用してみて頂きたい。

インバウンドリンク
自身のWebサイトがどの外部サイトにリンクされているか把握する。インバウンドリンクが多ければ、他サイトが紹介したい人気Webサイトだと見受けられる。この指標も、Google アナリティクスで調べることができる。

まとめ

消費とシェアの指標だけでも「このコンテンツはこれだけの価値があります。」とアピールできる要素が多いと思われないだろうか?また、逆に言えば、コンテンツの弱点を見直すにもこれらの規準は大事な指標になる。

次回はリードジェネレーションとセールスの規準について触れたい。4つの指標に従ってコンテンツの評価をすれば、コンテンツマーケティングのPDCAにも役立ち、クライアントに効果を証明することもできるだろう。

また、Google Analyticsを利用している方は、こちらの記事でABC分析に対応した分析手法を紹介しているのでチェックしてみて欲しい。
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