「流入しない」「バズらない」「コンバージョンしない」コンテンツの効果が出ないときにやるべきこと

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングに取り組んでいるものの、なかなか流入が増えない、記事がバズらない……、などの悩みを抱えている担当者の方も多いのではないでしょうか。イノーバで多数の戦略的コンテンツの制作を担当しているコンテンツマーケティングコンサルタント、コンテンツディレクターの大島に、問題別の“見直しのポイント”を聞いてみました。

サイト流入が増えない場合の見直しポイント

-サイトへの流入を増やしたい場合の対策について教えてください。

流入が増えないときは、どのチャネルからの流入が増えないのか個別に考えます。まず行うべきは「流入がどこから来ていたか」を確認することです。そして、自然流入、ソーシャル、ダイレクトなど、どこからの流入を増やしたかったのかを振り返る必要があります。

自然流入が増えてない場合

自然流入を増やす方法には、次の2つの方向性が考えられます。

  • 現在対策していない、新たなキーワードからの流入をねらう
  • すでにサイトに流入しているキーワードの流入数を増やす

前者は、追加でキーワードの対策をとる必要があります。

後者であれば、検索クエリ(流入してきたキーワード)を確認し、そのキーワードに対して、検索エンジン上で記事が上位に表示されているのかを調べましょう。順位が低いようであれば、さらに記事を追加する、広告を使うなどの対策が有効です。

ソーシャルからの流入が増えない場合

ソーシャルからの流入が増えないとしたら、ユーザーからのシェアやいいね! が少ないということが考えられます。ユーザーが拡散したくなる、ためになるコンテンツを配信することが必要です。ユーザーを「この情報を他の人にも知らせてあげたい」というマインドにさせるコンテンツ作りを目指します。

【POINT】

・まず「どこからの流入を増やしたかったのか」を明確にする

・自然検索での流入増は、適切なキーワードで検索上位をねらうこと

・ソーシャルでの流入増は、ユーザーにいいね! やシェアをしてもらうことが必要

記事が思うようにバズらない場合の見直しポイント

-記事がバズらない場合はどのような対策が必要でしょうか?

仮に検索で記事が上位に表示されていて、多くのユーザーの目に触れているからといって、シェアされるわけではありませんよね。

バズる、つまり、ソーシャルで多くの人にシェアされるには、その情報が読み手の感情を揺さぶるものであることが重要です。気づきがあったり、驚きがあったり、笑いがあったり。感情を大きく揺さぶられたとき、人はその情報を「自分でも発信したい」「拡散したい」「人にも知ってもらいたい」と思います。

ペルソナが何に困っているのか、どんな情報を欲しがっているのかを考えてみましょう。

時事性のある話題ならば、多くの人が関心をもっている可能性は高いですし、あるいは、ちょっと気になってはいるがまだ検索していない、かゆいところに手が届くような情報を提供するという発想も大切です。 

ただし、シェアしてもらえるかについては、ターゲットによって変わります。例えば、ターゲットが20代30代の若者である場合、驚きや笑い、感動があるとシェアされやすいでしょう。

これに対して、ターゲットが40代以降、特に大手企業の管理職や経営層がターゲットである場合は、知りたかったけれどどこにもなかった、希少価値の高い情報、あるいは業界のトレンドなどがシェアされやすい傾向にあります。

【POINT】

・ソーシャルメディアでシェアしてもらうには感情を揺さぶること

・若者に好まれるのは「驚き」「笑い」「感動」

・ビジネスマンには「希少価値の高い情報」「業界のトレンド」が好まれる

サイト流入はあるがコンバージョンに結びつかない場合の見直しポイント

-コンバージョンをあげるにはどうすればいいでしょうか?

コンバージョンがあがらない理由としては、まず、商品やサービスを必要としているユーザーをサイトに呼べていない、ということが考えられます。 

例えば、商品が盆栽でターゲットが50〜60代の男性だった場合、若者のあいだで盆栽の記事がバズって、若者ばかりがサイトに流入してもコンバージョンはあがりません。適切なターゲットの流入を増やせているかどうかが、とても重要です。このため、どのような人がサイトに入ってきているか知るための分析ツールを導入するのもよいでしょう。

もし、適切なターゲットをサイトに呼べているのにコンバージョンしないという場合は、サイト内で商品の必要性が認識できるような仕組みになっていない可能性があります。

盆栽を観賞用としてだけ販売していた場合、若者がサイトに来ても購入には結びつきにくいでしょう。でも仮に、盆栽にお肌の老化を防ぐ効果があれば、若い女性はターゲットになり得ます。

その商品がもつ優位性や特徴をしっかりと説明できているか、また、その商品の必要性が理解できるようなステップを、ユーザーが踏めているかどうか、それが重要なポイントです。

そのためにも、サイト内のコンテンツは、ユーザーが商品の必要性を理解できるような導線配置になっているかという視点でも見直してみましょう。社内に知見がなければ、社外のアナリストや、WEBデザイナー、WEBディレクターの力を借りるという手もあります。ユーザーが購買までのステップをちゃんと踏めているのかを、今一度、見直してみてください。

ポイントは「適切なユーザーを呼べているか」、「商品の優位性を訴えている記事を配信しているか」、「そのユーザーは設計した導線を踏んでいるか」の3つです。この3つが解決されていれば、コンバージョンはあがると思います。

【POINT】

・コンバージョンしない理由は「適切なユーザーを呼べていない」こと

・改善の1番目は適切なユーザーを呼ぶ工夫をすること

・改善の2番目は商品の優位性を訴える記事を配信すること

・改善の3番目はコンバージョンまでの導線を設計すること

<まとめ>

コンテンツを作ってみたけれども流入が少ない、バズらない、コンバージョンしないなど効果が出ていないように見える場合は、そこにある問題を特定することから改善の一歩が始まります。今のサイトのユーザーはどのような人たちか、サイト上でどのような行動をとっているかを把握することが欠かせません。