バイヤーペルソナの世代別にコンテンツマーケティングの戦略を考えよう

デジタルマーケティング

自社のバイヤーペルソナ(ペルソナ)を有効に活用するためには、どんな取り組みが必要だろうか?

設定をしたはいいが、どうもリアルな顧客像にフィットしないと感じたら? 今回は、その微調整のヒントを紹介しよう。

ペルソナ設定の意味を思い出そう!

ペルソナ設定とは1人の人物を想定することで(複数でもよいが)、心理学的特性(サイコグラフィック)であるライフスタイルや価値観を深堀し、「自社の顧客は誰?」「どんな課題を抱えている?」を詳細にイメージし、社内で共有するための手法である。

このように心理学的特性に注目が集まるのは、従来のマーケティングに使用されてきたデモグラフィックだけでは、近年の消費動向を説明することができなくなっているからだ。

ペルソナに世代の価値観を追加しよう!

ペルソナは自社の商品、サービスを購入してくれる想像上の理想顧客像だ。ペルソナを設定する際、年齢、性別、年収のデモグラフィックデータも考慮すべきだが、注目したいのは世代による価値観だ。

世代(ジェネレーション)とは、一般に、誕生した時期を共有する集団を指す。

世代はそれぞれ特徴となる価値観を持っている。たとえば、団塊世代なら「競争好き」「新しいもの好き」などだ。下記は、日本での世代の一例である。カッコ内は生まれた年を表す(年代の区切りの年は、厳密に定義されているものではない)。

  • 団塊世代(1947~1949)
  • シラケ世代、マンガ世代(1950~1959)
  • 新人類(1960~1964)
  • バブル世代(1965~1969)
  • 団塊Jr(1970~1974)
  • 就職氷河期世代、ロストジェネレーション(1975~1981)
  • 無気力世代(1982~1988)
  • 平成生まれ、ゆとり世代(1989~)

世代によって消費傾向は異なる?

自社のペルソナの中核となっている世代はどのような価値観の持ち主なのか、設定した価値観とずれがないか、再確認してみることも必要だろう。

育ってきた時代が違えば、経験してきた社会環境も、流行も、常識も異なる。

つまり、世代の価値観を知ることで、消費傾向や嗜好を知ることができる。例としてよく挙げられるのは、車だろう。車を持つことがステータスや自由の象徴だった世代がある一方、ある世代では、コストのかさむ単なる交通手段であったりする。

このように、世代が異なれば、消費行動や価値観、コミュニケーションの手法、言葉遣いすら異なるのだ。

世代を意識したコンテクスト、コミュニケーション手法を選ぼう

世代間ギャップは価値観にあるため、その世代が共感できるコンテクスト(背景)が重要になる。

平成生まれのゆとり世代の特徴は、「車やブランド品も欲しがらないし、そもそも物欲がない」と言われている。彼らは、自転車よりも自転車を好むのだ。

この世代に車を購入してもらいたい場合、いかにその車がかっこいいか、性能が良いかなど、外観や機能を主体にした訴求は響かない。彼らは、調和の中で個性を出し、他者の期待に応えながら仲間とつながっていたいという意識が強い。

そういった世代には、仲間と一緒に行くアウトドアやサイクリングに必要なアイテムとして、車の魅力を訴求するプロモーションがあってもいいだろう。

また、コミュニケーション手法についても同様だ。世代によって好まれる手法は異なる。

メールの題名しか読まない世代もあるし、手書きのはがきにぐっとくる世代もある。対人、電話、DM、メール、テキスト、画像、動画、SNSと様々な手法がWEB上には存在する。

世代の価値観に合ったコンテンツマーケティングを

ペルソナにおける「世代」という切り口の重要さが、わかっていただけただろうか。

各世代の時代背景や特徴をよく吟味して、ぜひ、自社のペルソナに合ったコミュニケーション手法やコンテンツマーケティング戦略を考えてほしい。

参考元: Talkin’bout my generation: writing for the age of your buyer persona

関連記事: 新時代の消費行動に備えよ!ミレニアル世代の「5つのR」 誰も気づかなかった!不良で顔の広いシニア世代を流行の発信源にする方法:「シニア世代の本音と意見」動画付き